广告师职业水平考试《广告设计》考试要点五:包装与广告设计.doc
《广告师职业水平考试《广告设计》考试要点五:包装与广告设计.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告师职业水平考试《广告设计》考试要点五:包装与广告设计.doc(13页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、广告师职业水平考试广告设计考试要点五:包装与广告设计第一节 包装与广告考点一 包装设计理论及形式1包装设计理论包装设计是指在广告执行过程中围绕代理品牌或者产品进行的延伸性设计工作,依靠包装所具有的促销功能,达到补充、完善广告功能的目的。随着自助市场(超市)和自助式售货方式的日益发展,包装不但要具备保护商晶、便于流通等物质功能,还须实现塑造企业品牌形象、满足消费者心理需求、促进商品销售等社会功能。因此,在整合营销传播时代,包装成为一种重要的“广告”方式,作为广告公司的延伸性工作内容,与其他促销手段相互配合,共同服从营销战略的指挥,借助视觉元素的整合设计,诱导消费者的情感和体验,激发消费者的购买行
2、为。可以说,包装不仅是消费者在购买产品前看到的最后一个“广告”,也是他们在使用产品时看到的唯一一个“广告”。包装设计作为商品物性的艺术化形式,是集科学美、技术美、艺术美于一身的产物,消费者通过对商品包装的形式、色彩、编排、图案、结构的外在感受,在瞬间形成对产品品质的感性印象,这种感性印象在消费者购买产品时,将起到重要的催化剂作用。从著名的杜邦定律得知:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的,到超市购物的家庭主妇,由于受精美包装和装潢的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可见,包装作为商品的“第一印象”率先进入人们的视线,对消费者的购买行为起着重要的决定作用,认
3、为包装是商品的“无声推销员”可谓恰如其分。2包装的主要形式根据包装的使用目的的不同,包装分为品牌型包装、促销型包装、广告型包装三种主要形式。品牌型包装:是指由于新品上市或以品牌形象塑造为目的而进行的包装设计,要求在包装的视觉创意与表现中考虑品牌的视觉延续与规范、消费者的视觉接受习惯,通过与包装陈列环境的协调,在公共空间中达到强有效的视觉识别。例如可口可乐的红色包装、百事可乐的蓝色包装、雪碧的绿色包装,就与其品牌形象达到高度统一,利于消费者在卖场中快速识别商品。促销型包装:指在原有产品包装基础上,通过增加促销附加物,配合促销活动的包装形式,包括包装纸、包装胶条等,通常在包装上还会出现买一送一、买
4、大送小、加量不加价等相关文字、图形信息。广告型包装:是配合广告活动推出的相关产品包装,一般会在原有包装和广告活动中寻找一个结合点或平衡点。比如可口可乐“新年装”“北京奥运装”等与同期广告活动保持一致,使整个营销活动具有强有力的视觉冲击力,营造良好的销售氛围。广告公司在执行包装任务时,会根据广告的不同策略,采用相应的包装表现方式,或将以上三种形式单独使用,或是进行混合搭配,目的都是为了获得最佳的市场传播效果。作为广告公司的设计人员,应当对包装所具有的“广告”作用有进一步的深入了解。考点二 包装的“广告”性1包装与广告都属于非人员促销的方式作为“无声推销员”的包装与广告相比,还具有广告所不能比拟的
5、独特优势:首先,包装在卖场与消费者直接“亲密”接触,即使广告“缺席”,包装也可直接激发消费者的购买欲望;其次,只有包装才能直接实现对商品进行有效保护、使用便利、美化促销等功能;最后,当商品被消费者购买之后,包装图形、文字、色彩还会继续肩负“提醒”消费者的作用,将包装的“广告”性不断延伸。因此,现代包装已成为广告的一种有益补充,在市场营销中扮演着越来越重要的角色。2包装的“广告”作用作为一种有效的促销手段,包装的“广告”作用体现在以下几方面:(1)展示产品包装作为一种重要的促销手段,首要是清晰、明确地展示产品营销信息。通过包装的色彩、字体、图形、结构、材料等元素,使消费者形成对产品质量、档次、内
6、容、规格的直观认知,这在自助式的售货方式中尤为重要,补充了其他媒介广告形式(例如电视广告、广播广告、报纸广告等)的不足,便于消费者对产品信息的进一步了解。尤其是对于产品形象的展示,以摄影、写实绘画等表现手法,直观、形象、艺术化地体现产品特点;或者采用镂空、开窗等包装结构形式,使产品面貌一目了然,便于消费者选择与购买。(2)吸引消费者注意消费者对于产品的认识大多起源于对包装的感性认知,在包装设计中通过各种艺术处理手法,以优美的图形、精巧的结构、富有质感的肌理增加包装的艺术感染力。迷人的包装是沟通消费者与产品的“桥梁”,能在极短时间内吸引消费者的注意力,使产品与其他竞争者形成差异化。尤其在自助式的
7、销售环境中,系列化的包装形式占据大面积的货架空间,形成犹如“广告”般的视觉效果;或者通过商品的“码放”,形成强烈、统一的立体“广告”,在卖场占据天时地利。 (3)树立企业形象许多企业在包装设汁上以系列化的方式,进一步建立和加强企业品牌个性与特征。同时,作为消费者唯一带回家的“广告”,独具优势的包装还会继续巩固品牌形象,甚至许多企业的产品包装都具有可重复使用的功能,使包装拥有更持久的“促销”生命力。考点三 包装与广告创意1包装广告创意的延续从某种角度讲,包装是营销战略中广告的“视觉”延续,它在广告活动之后,达到进一步“提醒”消费者的目的。在统一的市场营销策略条件下,结合包装的功能特点进一步完善广
8、告行为,有利于共同实现销售产品的目的。(1)广告定位的一致性表达设计的首要功能是通过有效的视觉表现达到商品销售的目标,这就要求无论是包装还是广告都必须遵循市场营销战略的要求,在市场定位方面达到一致性。产品广告与包装设计的核心是解决信息传播的问题,在不同时期,包装与广告设计的相互结合呈现不同的特点,共同在市场竞争中发挥积极作用。在产品时代,经济不发达,市场供不应求,产品的实用性则超过商品的审美性。因此,广告着力于宣传产品的特色或提供的利益,包装的功能除了有效地保护产品,也和广告一样强调产品的特殊功效。在形象时代,品牌形象的塑造比产品的任何特色对销售而言都更具有促销力,而且在品牌形象统一规范的条件
9、下,广告与包装视觉形象必须达到一致,体现企业精神,使消费者获得精神与心理上的满足。这一时期,包装设计主要体现于如何在包装的形式、图案、色彩、印刷工艺等方面进行精美化设计,强调艺术、视觉效果的表现。到了定位时代,商品丰富,竞争加剧,过度的传播使商品销售面临前所未有的巨大困难。市场营销进入一个战略至上的新时代。定位策略就是要找出竞争对手的优缺点,挖掘消费者所需,使自己的产品拥有独特的、显著的特点,与消费者产生共鸣,以达到销售的目的。广告强调商品在消费者心目中占有绝对优势的地位,激烈的竞争使得包装的容纳度也日益加大,广告与包装并不仅仅在于设计上的“美观”与否,更注重其设计的“有效性”,即能否真正为实
10、现营销战略的目标而发挥作用。在市场发展的不同阶段,包装与广告只有相互作用、密切配合,才能达到企业对外宣传的一致性,更好地面对市场竞争。(2)艺术风格的统一性表现为树立协调统一的品牌视觉形象,要求广告与包装必须保持艺术表现上的一致性。因此,许多产品在字体、色彩、造型结构、图形元素中选择其一或综合使用,以此来作为统合整体设计的核心要素,使该产品建立统一的视觉印象。例如可口可乐的系列广告中,红色、曲线、气泡是“标志”性的视觉元素,这些元素又很好地在包装设计中得以延续,进一步强化了可口可乐的“红色风暴”品牌形象,成为设计中的经典案例。2广告创意化的包装一一另类的传播媒介从包装与广告关系的分析中,设计师
11、可以了解到包装既是保护、美化商品的艺术手段,亦可作为一种重要的传播媒介,与广告共同作用、取长补短。广告的优势在于可以利用静态、动态的传播媒介使消费者对广告内容产生“大印象”,但由于媒介的成本、时效等客观条件的限制,其作用缺乏持续性、深入性,而广告创意化的包装形式则弥补了这方面的不足。同时,当广告宣传逐渐失去魅力,已采取的促销方式收效甚微的时候,富有创意的包装设计理念成为许多企业推广的“噱头”。还有一种类型的“广告化”包装形式,则是直接将广告信息体现在包装上。自助式的销售方式使得消费者有充裕时间与商品进行“交流”:包装上精美诱人的图像充分地展现着产品特色;此外还可以运用图形或文字详述产品的品质、
12、产地、成分、使用方法、促销信息等。此外,利用包装的结构优势,还可将附带的卡片、赠品等相关附件作为另一种广告机会。这种形式在许多儿童食品包装中广泛使用。通过附送卡通玩具、卡片等供儿童收藏;或是提供部件让他们自行组装。既培养了孩子们的动手能力,也加强了消费者与产品之间的情感联系。可见,包装作为传播媒介带动广告宣传的方式,已逐渐成为企业推广的又一创新形式而广受青睐,设计师们应该充分予以重视。第二节 包装设计的视觉创意考点一 包装及其基本功能1包装设计的定义包装设计指的是对商品的包装容器造型、包装结构以及包装的外观装潢进行符合保护性、便利性、经济性、审美性和促销性的整体设计,以达到准确有效地传递商品信
13、息,提升品牌认知度,增强竞争力,满足消费者物质需求和精神需求目的的创造性活动。2包装的基本功能(1)容纳、保护功能包装最基本的功能就是保护、容纳商品。设计师既要设计出诱人、有趣的包装,还需要通过包装防止商品在物流过程与销售过程中受到质量和数量上的损失。包括防震动、防冲击、防水防潮、防光线、防辐射等,对于某些特殊商品要防止危害性内装物对其接触的人、生物和环境造成危害。 包装的保护功能可结合包装的结构设计、材料的使用得以实现,充分考虑工艺、技术等方面的可行性,以及遵循经济性原则,符合法律法规。(2)便利功能设计得当的包装会为生产、运输、储存以及消费者的使用过程带来诸多便利。这些便利性包括:是否利于
14、消费者在开启、携带、储藏商品过程中省时省力,例如喷雾式包装、易拉罐包装的开口设计,食品、药品等商品的反复开启、重复使用;是否利于大规模的机器生产、折叠搬运以及对储存空间的利用等;还包括是否利于在卖场销售中商品的摆放、展示陈列。除此之外,包装的便利性还体现在如何实现回收利用,利于环境保护的可持续发展等方面。总之,包装便利性功能的实现,对于获取消费者信任、提高经济效益将发挥重要作用。(3)美化功能包装能美化商品,增添商品的艺术魅力,以美的形式吸引、感染消费者。这是包装设计作为一种艺术形式所必须实现的功能,通过艺术美的形式展现产品信息,塑造商品的文化品位,创造独特的商品形象,提高商品的附加价值。(4
15、)促销功能促销功能是在包装物质功能基础上,为适应现代市场竞争而延伸出来的商业功能。企业借助包装的艺术表现加强与客户之间的信息沟通,从视觉的角度激发消费者的购买欲望,从而促使顾客的购买行为和消费方式向有利于商品销售的方向转化。随着自助式销售方式的发展,消费者往往是根据包装提供的信息来决定购买行为,包装成为连接企业与消费者之间的“桥梁”。实践证明,设计精美的包装是商品销售过程中的重要催化剂。同时,具有独特个性的包装可以帮助企业树立、巩固品牌形象,与其他竞争者相区分。考点二 包装设计程序由于高达70%的购买决定是在售点进行的,因此包装在广告和销售中的作用举足轻重。一个营销理念如何落实发展为具体的包装
16、设计形式,需要一个科学、有效的设计程序。包装设计的程序分为四步:寻找设计创意“点”(设计简报)一设计简报分析一决定设计创意“点”(设计定位)一拟定设计策略。1寻找设计创意“点”一一设计简报包装的“设计简报”是依据营销或品牌策略撰写的包装设汁要求,里面包含有相关的调查资料和包装设计数据(包装尺寸、材质、造型、工艺等),并提供明确的设计元素和相关要求,同时,还会根据广告的更替发布进行适当调整。在实际操作中,如果没有清晰的简报内容,则需进行相关的包装设计市场调研,以获取详细的设计信息。任何设计都是从市场调研开始的,包装设计需要分析目标消费者的特征与需求,明确产品营销战略的方向,将设计表现与市场定位相
17、结合。尽管已有广告前期的市场调研结论为基础,但包装与广告毕竟还是不同的艺术设计表现形式,因此,还需针对包装设计自身的特点进一步完善市场调研内容,进一步明确包装设计的创意方向。对于包装设计者而言,在已有的设计简报内容基础上,针对包装的特点可进一步通过定性、定量等多种方式进行调研。常用的调研方式包括:深入销售第一线直接观察产品销售情况、消费者购买行为,产品陈列方式、包装与周围环境的相互关系等,同时还对消费者使用产品的状态进行观察。采用访谈、问卷调查的方式进行资料、数据的收集、整理分析,了解消费者对产品包装的不同认知、偏好,对不同包装创意的反应。市场测试的方式可以帮助企业对新产品的包装与销售方式进行
18、适时调整,从而作出最恰当的决策。对于新推出的包装形式,可制成少量样品发售,通过跟踪调查测试消费者反应,最后进行测试结果分析。近年来随着互联网的发展,网上调研的方式被大量采用,大大节约了调研费用与时间。2设计简报分析通过设计简报的阅读以及深入的市场调研,我们对产品以及市场情况有了初步了解,接下来需要根据策略单的内容进行已有数据的分析和消化,从而明确设计相关的各个要点,具体工作包括以下几个方面:(1)对目标市场的分析了解、判断目标消费者的性别、年龄、个性、经济、社会、消费心理等特征。同时,还应包括消费者自身需求与产品之间的差异性,对此类商品的总体评价,对商品包装相关方面的期待值,对包装特性的轻重取
19、向与偏好总之,应站在客观的立场对目标消费群进行分析判断。(2)对包装产品的分析了解产品在市场的销售情况,包括产品的属性、性能、质量、造型、价格、档次、适用人群等。(3)对竞争对手的分析设计师要深入了解竞争对手的产品包装与市场反馈情况,多注意收集国内外同类产品的包装形式,尤其要考察目前市场上受消费者喜爱的包装形式,分析其优势与劣势。(4)对包装要素的分析从视觉传播的角度出发,对包装的视觉元素:图形、文字、色彩、结构展开分析研究,还应充分考虑材料工艺的加工方式,同时留意当前社会文化取向、市场流行趋势等。(5)对销售方式的分析产品最终是在销售场所与消费者展开“交流”,销售方式的不同在一定程度上影响着
20、包装的设计形式与视觉传播效果。尤其对销售空间的情况必须有充分的认识和了解。需要考虑具体的销售方式:超市销售、展柜销售、电视销售、网络销售等,还包括分析销售地域的气候、生活习俗、文化禁忌等问题。除此之外,设计师还需对商品流通渠道、广告促销活动等有一定认识了解。通过设计简报的阅读,以及进一步的科学、严谨的市场调研与分析,设计师对设计对象已经有了较为深入的了解,对设计内容和设计范围有了较为全面的认识,这为下一步的设计工作打下了坚实的基础。3决定设计创意“点”设计定位市场调研是为寻找包装设计的创意“点”所做的资料收集工作,接下来就是在此基础上对资料的整理、分析、归纳,从市场出发,站在目标消费者的角度,
21、结合产品自身特色进行包装设计定位。“定位”( Positioning)作为20世纪60年代末出现的营销观念,对今天的市场营销乃至设计工作提供了重要理论与实践方法。包装设计的定位是决定设计表现的战略规划,目的是寻求清晰的包装设计概念。可借鉴前期广告定位的分析报告,根据产晶特点、营销目标以及市场现状,找出竞争对手的优缺点,挖掘消费者所需,使自己的产品包装拥有独特、显著的个性,与消费者产生共鸣,以达到销售的目的。准确的设计定位是进行包装设计的关键,是对消费者心中所需的高度抽象概括,目的就是按准消费者的“心灵按钮”,它是后期设计活动开展的依据与出发点。设计师根据产品特点,可从以下几方面进行市场定位,以
22、此为根据确定策略与表现形式:(1)产品定位产品定位是根据产品本身特色而定,可使消费者对产品有直观了解。包装设计中的产品定位包括:品质定位、时代定位、档次定位、地域定位等。设计师可根据以上产品的不同特点,在包装设计中有针对性地突出某一方面的特色。(2)品牌定位在现代市场竞争中,塑造品牌形象、树立品牌个性、加强品牌认知、延续品牌魅力成为企业营销的重点,产品或企业的品牌形象是实现产品价值的重要保证。品牌定位就是以突出品牌形象作为包装设计的主旨,尤其对于现代企业而言,强调品牌的差异化在现代市场竞争中尤为重要。(3)消费者定位 定位理论的核心就是围绕消费者的需求而展开,根据目标消费者的特点进行定位,才能
23、体现出设计的针对性。可从性别、年龄、生活方式、社会阶层、经济收入、文化程度等几方面进行目标消费群的划分。(4)竞争对手定位指从竞争对手的优劣分析中对本产品重新定位,方式有:同档次产品质量、价格、包装特点、市场地位、市场份额、市场声誉等。(5)销售方式定位商品在上市之前必须要选择销售方式,充分考虑内外销、淡旺季、销售地域、流通方式、销售陈列方式等问题,由此决定设计的创意策略。4拟定设计策略要实现包装形象视觉设计的创新,需要依据设计原则,结合企业市场营销的需要,从创造性思维的角度,拟定具体设计时切实可行的包装创意策略,主要的策略方法有:产品策略、分众策略、文化策略、理性策略、人性化策略、风格化策略
24、、品牌策略、事件性策略和生态策略。(1)产品策略产品是销售的主体,拥有优美形态、诱人形象,富有特色的产品本身就是最好的宣传,包装设计只要对它进行烘托、陪衬,使之特点更为突出,就能取得很好的视觉效果。(2)分众策略由于消费者的收入水平、受教育程度、审美需求、年龄、性别等方面存在差距,在购买商品时会有不同的需求,尤其个性化的需求越来越多,细分不同的消费群体对于进行包装设计是十分必要的。包装设计中会根据消费者的特点设定高、中、低档不同包装形式。或者将同类不同品种的产品进行系列化设计,既可以分为老年人型、青年人型、儿童型;又可分为男人型、女人型。满足多方面的需求。(3)文化策略常用的文化策略包括对历史
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告设计 广告 师职 水平 考试 要点 包装
限制150内