蒙牛企业形象设计.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date蒙牛企业形象设计一、企业简介: 蒙牛企业形象设计 一、企业简介: 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份,属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区,总资产达60多亿元,职工2.9万人,乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前,蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个,拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相,产品以其优良的品质荣获“中国名
2、牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年,他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2008年9月19日,国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 1999年蒙牛创立之时,面临的是三无状态:一无奶源,二无工厂,三无市场。公司成立之初董事会确定了先建市场,后建工厂的战略。通过虚拟联合,蒙牛投入品牌、管理、技术、配方,与区内外8家乳品企业合作。当时,比照哑铃型企业的说法,蒙牛把这种两头在内,中间在外(研发与销售在内,生产加工在外)的企业组织形
3、式,称作杠铃型。1999年底,蒙牛建起了自己的工厂,自此由虚转实。 1999年底,蒙牛总部一期工程竣工投入使用;2000年底,二期工程投入使用;2002年底,三期工程投入使用。全部工程均定位于国内顶尖、国际领先。其中三期工程,是目前全球放置生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、智能化程度最高的单体车间,被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司列为全球样板工厂。2003年底,四期工程投入使用。与此同时,蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。
4、目前,企业生产规模不断扩大,开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。智力整合财力,把传统的“体内循环”变为“体外循环”,把传统的企业办社会变为“社会办企业”通过经济杠杆的调控,蒙牛整合了大量社会资源。目前,参与公司原料、产品等运输的1000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,及奶站配套设施,近15万平方米的员工宿舍,合计总价值近10亿元,通过当地政府及公司的动员和组织,均由社会投资完成。2002年,摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛,2003年,再次注资。年平均发展速度为329,年平均增长率达229。蒙牛被利乐公司授予利乐枕无菌包装使用量全球第一奖、2002年度使用利乐
5、包装超10亿包奖。企业被自治区列为二十户重点大企业之一、亿元工程企业和重点保护单位。市委、市政府授予企业纳税状元单位称号,经济快速发展突出贡献奖。公司董事长、总裁,近年来被评为发展乡镇企业功臣,第八届内蒙古优秀企业家,第四届全国优秀乡镇企业家,全国奶业优秀工作者,呼和浩特市功臣民营企业家,2002年中国十大创业风云人物(之一),2002年中国经济最有价值封面人物等,并担任了中国奶业协会副理事长;2003年,又因他在乳品行业的突出贡献,被评为中国民营工业行业领袖,2003年由中国企业家主办的主题为新领袖-决定未来商业力量的2003年中国企业领袖年会上,和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位商业
6、新领袖。2003CCTV中国经济年度人物中,与龙永图、丁磊等10位活跃在2003年中国经济浪尖上的人物夺得了年度人物的称号。二、环境分析:1、宏观环境分析:(1)政治法律因素:根据2000年达成的中美农产品贸易协定,我国加入世界贸易组织后,今年有6种乳制品实行大幅度的关税减让,这对我国乳业发展是一个极大的挑战。据悉,中美在2000年达成的农业协定中,美国要求中国农产品进口平均关税到今年降至17%。而中美农产品贸易协定中要求,乳制品关税从2000年到现今减让的幅度分别为:奶酪的平均关税由50%降到12%;酸奶的平均关税由50%降至10%;乳糖的平均关税由35%降至10%;冰欺凌的平均关税由45%
7、降至19%;奶粉的平均关税由25%降至20%;其他的乳制品的平均关税由25%降至1%。 根据这一协定的要求来衡量我国现行的乳业生产和贸易策略,加入世贸组织后,我国面临的问题之一就是乳制品进口关税减让。原因是,在我国乳制品进口环节中不存在进口限额或国家垄断贸易等非关税措施贸易壁垒;在我国的奶业生产中,基本不存在按单位生产量或其他形式的对生产者的直接支持;我国是乳制品净进口国,出口量不大,鲜乳制品主要出口目的地是香港且不存在出口补贴。我国乳业面临着新的挑战,降低乳制品进口关税后,可能造成乳制品进口量增加,从而冲击市场。(2).社会因素:目前国内乳产品人均占有量在10公斤左右,而世界发达国家人均占有
8、量在百公斤左右。我国人均乳类消费量为13公斤,只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产,消费还不能满足人民生活水平的不断提高的需要,同时也说明我国乳业市场发展的巨大空间。今后5-10年,甚至更长时期,我国乳业仍将保持快速发展的势头,布局向优势区域集中,产业化程度和行业的集中程度进一步提高,乳业在国民经济中的比重将加大,并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。2、产业环境分析(1)新加入者分析:2002年,资金雄厚的新希望集团全速发力,以强力姿态进入中国乳业,在不到一年的时间内在8个省先后收购了11家乳品企业,目前已经形成12亿元的产业规模,新希望以资金支持为后盾,成功的进
9、入了中国“乳品王国”的第一梯队新希望从宣布进入乳品业的第一天起就站在了资本运作的平台上,它的进入打乱了中国乳品业缓慢的发展节奏对中国1 000多家乳制品企业来说,从容发展已成为过去。以至目前国内各大乳品企业纷纷寻找资金,扩大资本投入,以应对竞争。资本运作方式在中国乳业巨头中全面展开。(2)奶源分析:在乳业生产上,我国良种奶牛严重不足,500多万头存栏奶牛中,真正良种荷斯坦奶牛大概是150万头,剩下300多万头都是改良牛,产奶量相对很低。(3)现有竞争者分析:据中国乳制品工业协会统计,目前国内乳制品加工企业1500多家,年销售额在500万以上的359家,突破亿元的只有12家。对主要竞争对手,仅选
10、取三家:伊利,光明,三元。3、机遇(O)谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的,但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶,尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为,随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同,羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面,不仅容易被人体消化吸收,还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素,如钙,磷,镁,锰等,绝对含量比牛奶高1%,相对含量比牛奶高14%,钙,磷的含量是人奶的48倍。现代医学证明,由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高,在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用,那么必将丧失又一个成为行
11、业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权,那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。4、威胁(T)和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈,国内乳业市场不规范,中小企业不正当经营行为对市场的破坏总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。从1999年公司成立到2003年短短的四年间,蒙牛创造了年平均发展速度为329%,年平均增长率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据,蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上,其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位,仅次于状元伊利。作为中国乳业界的一匹“黑马”,蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作,当然其高
12、速发展的背后也隐藏着一些问题。三、蒙牛企业ci分析(一)理念识别(MI)蒙牛企业的理念是一个独具其特色的经营理念,是蒙牛企业结合生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等过程创建的具有其企业特色的经营理念。蒙牛理念的创建是对其对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定,它囊括了蒙牛的企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。其理念如下:1、核心价值观:人的价值大于物的价值,企业的价值大于个人的价值,社会的价值大于企业的价值。2、企业使命:为国家创建一个具有国际竞争力卓越企业,为民族创建一
13、个具有百年发展力的世界品牌,为提升消费者的健康品质服务,为员工搭建人生价值的实现平台。3、企业哲学:大胜靠德、大智靠学、大牌靠创;经营人心;与自己较劲。4、企业目标:以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合全球有效资源,用5-10年时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者(2010年,蒙牛成为世界乳业领先品牌)5、企业精神:精诚团结、勇于拼搏、学习创新、追求卓越、与时俱进、报效祖国。6、企业承诺1)对用户:提供绿色乳品,传播健康理念2)对客户:合作共赢,共同成长3)对股东:高度负责,长效回报4)对员工:教育培训,成就人生5)对社会:依法经营,强乳兴农,保护
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