波特五力模型对乳制品行业的分析(精).doc
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1、精品文档,仅供学习与交流,如有侵权请联系网站删除波特五力模型对乳制品行业的分析食安141班徐文婕 201420030111一、从潜在新进入者的威胁来分析在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时, 这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说, 这种进入壁垒会更坚固。所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场, 规避风险, 抢滩登陆。在如何规避这种进入壁垒上, 三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额, 而三元以奶业为主, 兼营麦当劳快餐和房地产开发, 虽然以奶业为主, 但三元的奶
2、业品牌只是一个地方品牌, 尚在地方徘徊。对于三元来说, 广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤, 但是要拿到这块土地的开采权却相当困难, 这就是乳品行业的进入壁垒。三元收购三鹿后, 三元的产品结构可更加完善, 奶粉产出能力将迅速提高, 通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合, 将具备产品跨区域大规模发展的能力, 市场份额有望持续提升。三元收购成功后, 换得三鹿留下的百亿元市场空间。显然三元找准了一个跳板, 有效地跳过了乳品行业的进入壁垒, 但结果如何, 我们拭目以待, 期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应, 创出一个新三元。二、从同业中的竞争者来分析分析现有行业中的竞争者, 就是要分析同行
3、中企业的数量、结构和竞争态势。正所谓商场如战场,知己知彼才能百战不殆。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地, 就必须对现有行业中的竞争者进行分析。面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业, 这种分析显得尤为重要。在“三鹿奶粉”事件没有发生前, 国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的, 市场竞争也主要集中在各地进行, 竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌, 各个品牌各有一片市场, 彼此相安无事, 全国市场维持着一种相对平衡状态。而经过短短几年的发展之后, 国内乳品行业出现了双寡头竞争的局面, 那就是国内两大乳制品巨头蒙牛和伊利翘首相望
4、,不相上下。面对全国这样一个广大的市场, 两寡头企业通过各种大张旗鼓的宣传和营销, 试图占领更大的市场份额, 而各地方品牌也试图在这种白热化的竞争中分一杯羹。这种乳品行业暗藏着一种“上有政策, 下有对策”的竞争结构和态势, 一方面, 上游的寡头企业采用强有力的宣传攻势, 推出概念营销的热潮; 另一方面,下游的地方品牌凭借地方保护也大行其道。目前如何应对已趋白热化的行业竞争, 无疑是复苏的各乳品企业亟需考虑的问题三、从替代品的威胁来分析由于乳品消费的特点, 其购买的频率相当高, 因此不同乳品企业的产品替代性十分强。此外, 虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化 物质等功能,但是由于其成本
5、较高,相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力,这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比,我国大豆原料充足,成本低廉,动植物蛋白互补作用营养全面,不含胆固醇,可以预防动脉硬化,脂肪多为不饱和脂肪酸,不发胖,没有乳糖,适合中国人。所以, 现有乳品行业中的各企业减小替代品的威胁是企业得以长期发展的保障。同类产品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性, 所以给消费者造成了恐惧, 殃及整个乳品行业。消费者对于其他乳制品的质量均表示担忧, 再次消费乳制品的信心不足。再者, 豆制品在一定程度上也可以满足消费者对于营养补充的需求。由此看来, 乳品行业一直面临较高的替代品威胁, 尤其是在三
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