消费心理学电子教案.doc
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1、大连理工大学出版社教材配套资源 电子教案 教材名称: 消费心理学 (第四版) 出版时间: 2018年1月 主 编: 柳欣 电 子 教 案1.章节题目第一章消费与消费心理学2.授课方式(讲课、实验)讲 课3.教学目标理解消费心理的相关概念;掌握消费心理的研究对象、内容与方法;了解消费心理学的发展历程;能够阐述消费心理学的内涵;能根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架4.重点、难点重点:消费心理的相关概念;难点:根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架5.授课内容时间安排第一节 消费及相关概念一、消费、消费者和消费品(一)消费消费是指人
2、们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。(二)消费者和消费品消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。消费者有个体和群体之分。 消费者个体是指单个个体以及他们的消费行为。 消费群体是指由具有相同或者相近消费特征的消费者构成的群体。 二、消费心理和消费行为消费心理:指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 消费行为:消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为,即消费者在寻找,选择,购买,使用,评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出来的行为。 三、消费心理学与相关学科(一)心理学(二)社会学(三)人类学(四)经济学第二节 消费心理学研究的对象、内容
3、和方法一、消费心理学的研究对象和内容消费心理学作为一门多学科交融的应用型学科,有其特定的研究对象。消费心理学的研究是围绕着企业的营销活动展开的,而企业经营活动的出发点和归宿是市场需求,市场需求最终取决于企业提供的产品和服务是否能符合消费者的需要,以及对消费者需要的满足程度。(一)研究消费者的心理活动过程和个性心理对购买行为的影响和制约作用消费者在购买过程中的消费心理现象包括消费者的心理活动过程和个性心理两个部分。(二)研究消费心理与市场营销的双向关系不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象,不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展;反过来,不同的
4、消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。二、消费心理学的研究方法(一)消费心理的研究原则 1.客观性原则2.发展性原则3.联系性原则4.应用性原则(二)消费心理学的研究方法1.观察法2.实验法(1)实验室实验法(2)现场实验法3.调查法(1)问卷调查法问卷调查法是以问卷的形式向调查对象提出问题,回收被调查者的答卷,进行统计、汇总、分析的方法。(2)访谈法访谈法是指调查人员通过与被调查者直接访谈询问有关问题的方法。第三节 消费心理学的发展过程一、消费心理学的产生与发展它的历史发展过程大致可划分为以下三个阶段:(一)萌芽时期(19世纪末至1930年以前)(二)应用时期(1930-196
5、0年)(三)变革与发展时期(1960年至今)二、消费心理学在中国的发展从实践方面来看,在我国长期的商业活动历史中,商业经营者发展了许多“以诚相待”、“童叟无欺”等顺应消费者心理的经营思想,它们曾使经营者的经营获得很好的发展,这些商业精神也是值得现代社会继承和发扬的。6.教学方法辅助手段 多媒体与案例相结合7.小结、作业小结:本章主要阐述了与消费心理与行为研究相关的概念:消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为和与消费心理研究密切相关的各门学科,讨论了消费心理的研究对象、研究内容、研究方法与原则,阐述了消费心理学的产生于发展历程。作业:1、简述消费心理学的研究对象和研究内容。2、为什么要研究消费
6、心理与市场营销的双向关系?3、研究消费心理要遵循哪些原则与方法?4、简述消费心理学的发展历程。1.章节题目第二章 消费者的心理活动过程2.授课方式(讲课、实验)讲课3.教学目标通过本章的学习,掌握消费者的认知过程及特点;掌握消费者的情绪情感过程及特点:掌握消费者的意志过程及特点。4.重点、难点重点:运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程;难点:运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为。5.授课内容时间安排 千差万别的消费者行为,总是与消费者个体特定的心理活动相联系。研究消费者的心理,就是要运用普通心理学的一般原理,通过对消费者心理活动的研究,认识和掌握消费者心理活动
7、过程的基本规律。人的心理过程分为三个方面,即认识过程、情感过程和意志过程,简称知、情、意。认知、情感和意志三种心理过程,是人的统一的心理活动的三个不同方面。第一节 消费者的认识过程人们对事物的认识过程,也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成。一、感觉与知觉(一)感觉1感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。2感觉的特点(1)感受性(2)适应性(3)关联性(4)感觉对比3感觉在消费者购物过程中的应用(1)感觉使消费者获得对商品的第一印象。(2)对消费者发出的刺激信号强度要适应
8、人的感觉阈限。(3)感觉是引起消费者某种情绪的信号。(二)知觉1知觉的含义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是对感觉信息加工和解释的过程。2知觉的分类根据知觉所反映的事物的特征,可以讲其分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和错觉。(1)空间知觉是指人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。(2)时间知觉是指人脑对客观事物运动过程的先后和时间长短的知觉。(3)运动知觉是指对事物的空间位移和移动速度的知觉。(4)错觉是指在特定条件下对事物产生的歪曲知觉,这种歪曲往往带有固定的倾向。3知觉的特点(1)整体性。(2)选择性。(3)理解性。(4)恒常性。4知觉对消费者的作用(
9、1)知觉选择性帮助消费者确定购买目标。(2)利用错觉在造型艺术上的特殊作用。(3)知觉的理解性与整体性在广告中的应用。(4)知觉的恒常性促进商品销售。5知觉在营销人员工作中的作用营销员应当把自己正在接待的消费者当作知觉的对象,其余消费者相对而言成为知觉背景。知觉对象和背景随时在调换,接待甲消费者者时,乙消费者向营销人员发问,乙则立即成为知觉对象。优秀的营销人员,能够同时接待、照应几位消费者,有较宽的接待服务面。二、记忆与注意(一)记忆1记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映,或者说是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。2记忆的分类(1)瞬时记忆。瞬时记忆
10、又叫感觉记忆,是指客观刺激以极短的时间呈现并停止作用后,感觉信息在一个极短的时间被保存下来的记忆。感觉记忆的存储时间大约是0.25秒2秒。(2)短时记忆。短时记忆是指客观刺激以极短的时间呈现并停止作用后,保持时间在5秒2分钟以内的记忆。(3)长时记忆。长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后,在头脑中长时间保留的记忆。保留时间可以从1分钟到许多年甚至终身。(二)注意1注意的含义注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向是指心理活动的对象和范围。集中是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。2注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度,可以分为有意注意和无意注意。(1
11、)有意注意。有意注意又称随意注意,是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。(2)无意注意。无意注意又称不随意注意,是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。有意注意和无意注意既相互联系、相互影响又相互转化,二者的交替使人不易疲劳,从而提高工作效率。3注意的特征(1)注意的广度。(2)注意的稳定性。(3)注意的分配。(4)注意的转移。4注意在营销活动中的运用(1)充分发挥注意的心理功能,引发消费需求。(2)实行多角化经营,调节消费者在商品中的注意转换。(3)利用注意的这一现象,广告设计制作要引起消费者的注意。(4)利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能。三、想象与思维(一)想象1想象的含义想象
12、是指用过去感知的材料来创造新形象。想象是在记忆的基础上,把过去经验中已经形成的联系进行再组合,从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。2想象的分类按照想象是否具有目的性,可分为无意想象和有意想象两大类。3想象在营销中的作用(1)消费者在购物时会有许多的想象。(2)想象对于营销者来说也很重要。(二)思维1思维的概念2思维在营销服务中的作用第二节 消费者的情感过程一、情绪与情感的概念情绪与情感是人对客观事物的态度体验,是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。二、情绪和情感的区别于联系情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联系的,历史上曾统称为感情。情绪和情感是由独特的主观体验、外部表现(
13、面部、姿态、语调表情)和生理唤醒等三种成分组成的。三、影响消费者情绪与情感的因素在购买活动中,消费者情绪和情感的产生和变化主要受以下因素影响。(一)消费者心理准备状态的影响(二)消费者不同的个性特征(三)商品特性的影响(四)购物环境的影响(五)服务人员的表情与态度第三节 消费者的意志过程一、意志的概念和特征意志是有意识地确立目的,调动和支配行动,并通过克服困难和挫折,实现预定目的的心理过程。意志的特征:一是有明确的购买目标;二是与排除干扰和克服困难相联系;三是调节购买行动的全过程。二、消费者的意志过程消费者的意志过程具有明确的购买目标和调节购买行为全过程的特征,而且这些特征总是在意志行动的具体
14、过程中表现出来的。通常,消费者意志过程可以分为三个行动阶段。(一)做出购买决定阶段(二)执行购买决策阶段(三)评价购买决策阶段三、消费者的意志品质意志品质是消费者意志的具体体现(一)意志的自觉性(二)意志的果断性(三)意志的坚韧性6.教学方法辅助手段 多媒体与案例教学相结合7.小结、作业小结:消费者的心理过程是心理活动发生发展过程,包括认知过程、情感过程、意志过程。认识过程主要是由消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动组成的。情感过程主要由消费者的情绪和情感等心理活动构成。意志过程主要由意志的概念、消费者的意志过程和意志品质构成。三个心理过程紧密联系,共同在消费者的消费过程中发挥
15、着影响和制约作用。作业:1.简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。2.在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售?3.感觉与知觉之间的区别和联系是什么?4.购买活动中,影响消费者情绪、情感的因素有哪些?5.简述在市场营销中如何运用想象原理。6.举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。 7.什么是意志?它具有哪些品质?1.章节题目第三章 消费者的个性心理2.授课方式(讲课、实验)讲课3.教学目标通过本节课的学习,理解消费者的气质、性格、能力的概念;了解消费者需要动机和行为的定义及其规律4.重点、难点重点:阐述消费者个性心理特征差异,消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机的关系
16、难点:针对消费者的个性心理差异,制定相应的营销策略5.授课内容时间安排第一节 消费者个性心理特征一、气质的概念在现代心理学中,气质是指表现在人的心理活动或行为的动力方面的稳定的个人特点。二、气质的类型1.胆汁质(兴奋型)这种气质的人心理特征表现为兴奋、直率、精力旺盛。能以很高的热情埋头事业,兴奋时,决心克服一切困难;精力耗尽时,情绪又一落千丈,心理过程具有迅速而突发的色彩。他们的抑制能力通常较差,反应迅速而不灵活。 2.多血质(活泼型)这种气质的人心理特征表现为热情、有能力,适应性强,机智灵活,反应迅速,办事重兴趣,富于幻想,外部表露明显,情感丰富但不够深刻和稳定,不愿做耐心细致的工作。 3.
17、粘液质(安静型)这种气质的人心理特征表现为平静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注意力稳定但不易转移,因循守旧,善于忍耐。他们的情绪兴奋度不高,外部表现少,反应速度缓慢,做事较踏实,慎重细致但不够灵活。4.抑郁质(弱型)这种气质的人心理特征表现为沉静,深含,易相处,人缘好,办事稳妥可靠,做事坚定,能克服困难;但比较敏感,易受挫折,孤僻、寡断,疲劳不容易恢复,反应缓慢,情绪体验深刻,但很少外露。三、顾客气质在购买中的表现1兴奋型的消费者2.活泼型消费者3.安静型消费者4.弱型消费者第二节 消费者性格差异一、性格的概念性格一词(Character)源于希腊语,意思是特征、标志、属性、特性。
18、在现实生活中,既被用于标志事物的特性,也被用于标志人物的特性。在现代心理学中,性格是由人对现实的态度和习惯化了的行为方式所表现出来的稳定的个性心理特征。对性格定义的理解应注意以下三点:1.性格是人对现实的态度和行为方式概括化与定型化的结果。2.性格指一个人独特的、稳定的个性心理。3.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。二、性格的特征1.性格的态度特征人对现实的态度和事物是性格特征的重要组成部分。人对客观现实的态度多种多样,主要体现在以下三个方面:(1)对社会、集体和他人的态度的性格特征。(2)对工作和学习的态度的性格特征,如勤劳或懒惰;认真或马虎;细致或粗心;创新或墨守成规;节俭或浪费等
19、。(3)对自己态度的性格特征,如自尊或自卑;谦虚或骄傲;严于律己或放任等。2.性格的意志特征主要体现在以下四个方面:(1)行为目标明确程度的特征,如目的性或盲目性;独立性或易受暗示性;积极主动或消极被动。(2)对自己的行为自觉控制水平的特征,如自制力强或放任自流、冲动性等。(3)对待长期工作的意志特征,如恒心或见异思迁;坚韧性或虎头蛇尾等。(4)在紧急或困难情况下表现出来的特征,如勇敢或怯懦;沉着或惊慌失措;果断或优柔寡断等。3.性格的情绪特征(1)情绪活动的强度特征,表现为个人受情绪影响程度和情绪受意志控制程度。(2)情绪活动的稳定性特征,表现为情绪起伏和波动程度。(3)情绪活动的持久性特征
20、,指个性情绪保持时间的久暂。(4)主导心境特征,指不同的主导心境在一个人身上表现的程度。4.性格的理智特征是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知过程中所表现出来的个人稳定的品质和特征。人的认知水平的差异称为能力特征,人的认知活动特点与风格被称为性格的理智特征。(1)感知方面的性格特征,人在感知方面的个别差异可以分为:主动观察型(不易受环境刺激干扰)和被动感知型(易受环境刺激干扰);逻辑型(注意细节)和概括型(更注意事物的一般和轮廓)等。(2) 记忆方面的性格特征,人在记忆方面的个别差异可以分为:主动记忆型和被动记忆型;直观形象记忆型和逻辑思维记忆型。(3) 想象方面的性格特征,人在想象方面的个
21、别差异可以分为:主动想象型和被动想象型;幻想型和现实型;敢于想象型和想象受阻型等。(4)思维方面的性格特征 ,人在思维方面的性格差异可以分为:独立型和依赖型;分析型和综合型等。三、顾客性格在购买中的表现1.从消费态度方面划分(1)顺应型(2)节俭型(3)自由型(4)保守型2.从购买方式角度划分(1)习惯型(2)随意型(3)被动型(4)挑剔型第三节 消费者能力差异一、能力的概念能力是直接影响活动效率,使活动得以顺利完成的个性心理特征。1.能力与活动紧密相连。2.能力就是人们顺利完成某项活动直接有效的主观条件,而不是顺利完成某项活动的全部心理条件。按照不同的划分标准,能力一般可分为以下几种: 1.
22、按照能力的倾向性划分,可分为一般能力和特殊能力 (1)一般能力:就是我们所说的从事一切活动都需要的基本能力,如感知力、记忆力、思维力、想象力、言语力等。它适用于广泛的活动范围。西方心理学一般称其为“智力”。 (2)特殊能力:是指在特殊活动领域内需要具备的能力,它是一般能力(智力)的某些特殊方面的独特发展。一般能力和特殊能力相辅相成、紧密相连。一方面,特殊能力的发展以一般能力的发展为前提,某种一般能力在某种活动领域得到特别的发展,就可能成为特殊能力的组成部分。另一方面,在特殊能力得到发展的同时,也发展了一般能力。心理学中把各种能力的独特结合称为才能。2.按照能力的创造性程度划分,可分为模仿能力和
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