实战营销策划与解决方案ppt课件.ppt
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1、一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二. .营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三. .市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四. .针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五. .针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六. .营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法行业分析与市场机会行业发展的前景与趋势行业分析与需求挖掘行业需求切入的机会点行业经理的角色定位行业发展的前景与趋势行业在我们国家中的地位占GDP的比重出口创汇的能力未来的增长空间我们国家对行业的政策扶持一般限制行业对外资进入的政策(鼓励
2、/限制)及外资进入状况鼓励限制行业全球化的程度以及全球市场状况宏观环境分析世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期幼稚期幼稚期行业波动的小周期(一年或行业的一个平均的营运周期)决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律行业发展的前景与趋势行业业绩考察过去几年行业发展状况 从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性 利润的分布主要参考指标 总量指标:销售收入、毛利润、EBIT、净利润 比率指标:销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入 净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益 各项指标同经济总量的对比行业分析行业分析细分行业细分
3、行业及及系统性企系统性企业研究业研究专项分析专项分析产业总体研究,把握产业的运作规律和最新动态,寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究,全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究,分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤行业结构和企业分布行业中的主要领域主要的产品和技术水平行业价值链行业的增值过程,重点关注链段上增值幅度最大的节点企业在行业结构和价值量上的分布各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低增值幅度大的节点上如果
4、企业数量少,则重点关注原料供应 加工过程1 加工过程2 批发 零售光线预制棒 拉 丝 成 缆 7 : 2 : 1 行业需求切入的机会点行业结构和价值链行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施行业需求的分析行业需求的分析行业研究的最终目的行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品重点及潜力产品领导
5、产品有潜力产品常见产品投资产品,获取利润投资产品,获取利润行业需求切入的机会点处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流,是行业产品获取利润的较佳时机旧产品寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期,寻找最佳的需求分析行业周期,寻找最佳的需求切入切入时机时机行业需求切入的机会点产品生命周期与市场陷进发烧型发烧型 先锋型先锋型实用型实用型保守型保守型怀凝型怀凝型 否定型否定型10%10%40%40%40%40%10%10%接接纳纳者者的的比比例例产品的生命周期产品的生命周期四类消费者的特征四类特征总结发烧型追求最新
6、技术.赶时髦,偏爱高风险,高回报的产品,即使产品不成熟也愿意尝试,对产品性能指标非常关心,而对价格不敏感先行者优势实用型只买成熟的产品,对产品质量服务价格都非常敏感,不愿意冒险,不轻易尝试新产品成功案例比较重要保守型不愿意承担任何风险,对价格极为敏感,对产品非常挑剔,但是他们相信专家与好朋友的推荐千锤百炼的成熟产品,公认的优质品牌怀疑型得过且过,总能找出理由来不消费,对任何新生事物总持有怀疑态度刺激消费幼稚期幼稚期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低,亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识,
7、但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长,成长期初期企业仍处于亏损或微利状态,然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和,市场也趋于饱和,买方市场出现,行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断,少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现,而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降,利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段行业需求切入的
8、机会点行业特征与竞争特点行业特征与竞争特点行业竞争的关键因素根据需求分析:质量、价格、服务根据技术水平分析价值链上的需求特点上游企业对下游企业的影响需求发展趋势需求的新特点技术、消费习惯需求总量的变动需求结构变化不同领域、链段上的企业差别很大(电信设备)竞争形势分析(波特五力分析模型)各链段企业面临的竞争形势主要核心竞争力的体现技术产品管理成本控制市场开拓主要竞争要素的归属(核心竞争力掌握在何种企业之手)行业需求切入的机会点行业特征与竞争特点行业特征与竞争特点潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公
9、司间的竞争行业需求切入的机会点关键点关键点关键问题关键问题在哪竞争在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配?主要竞争对手的市场都在哪里?各细分市场的份额如何划分?划分的依据是什么?各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势?靠什么竞争靠什么竞争特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方?各竞争主体有没有自身的核心竞争能力?如果有体现在什么地方?最具核心竞争能力的企业是谁?核心竞争优势体现在什么地方?其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力?如何竞争如何竞争企业的主要产品定位如何?市场在何处?主要的优势在哪里?主要的经营业绩来源于哪里?企业未来产品定位如何?未来的市场在哪里?未来应该如何发
10、挥现有的优势同时弥补目前的不足?企业未来的经营业绩来源于哪些产品?哪些市场?和谁竞争和谁竞争谁是目前主要的竞争对手?谁是潜在的竞争对手?过去一段时间竞争对手的主要活动?未来竞争对手的行动计划?行业需求切入的机会点通过详细的市场调研分析,深入了解切入层价值结构细分市场的价值结构细分市场的价值结构领域领域技术技术对将来市场的影响是什么?是驱动因素还是从动因素?产品盈利性哪些产品在创造价值,哪些在侵蚀价值, 程度如何?这种情况会持续吗?客户盈利性哪类型的客户在创造价值,哪类型的在侵蚀价值,程度如何?需求增长的驱动力驱动中国各个市场需求增长的因素是什么?客户需求客户需求和购买方式是如何变化的?成本定位
11、各竞争实体的单位成本情况如何?独特性因素建立独特性的驱动力是什么?如何建立其他竞争者没有的独特性?评估问题评估问题评估结果评估结果EE by product groupEE% of Customers100 % of EE0A1234351311513121132421353313225132Wt Avg成本竞争者成本技术影响客户需求影响细分市场的增长竞争地位经济市场动态行业需求切入的机会点“土豆机”的诞生就以海爾公司為例,這家企業在生產洗衣機的同時,眼睛盯上了洗碗機后來農民洗土豆有難處,海爾就開發出了專供農民用的洗土豆機 行业经理的角色定位()政府事业部经理政府事业部经理产品部经理产品部经理
12、产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理产品部经理营销总经理营销总经理项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C项目经理项目经理A项目经理项目经理B项目经理项目经理C行业经理的角色定位()“200“200万培养一个广告策划,万培养一个广告策划, 20002000万培养一个产品经理,万培养一个产品经理,2 2个亿培养一个营销总监,个亿培养一个营销总监,2020个亿培养一个职业经理人个亿培养一个职业经理人”。 一、营销分析与市场机会一、营销分析与市场机会二二. .营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三
13、. .市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四. .针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五. .针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六. .营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法q了解市场容量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状态;-分析行业的发展趋势 市场调研与行业分析q对手优劣势、核心人才、客户资源等了解;-知己知彼q对价格、品质、服务、包装同类产品的共性与产品的特性或个性界定,认清产品;-分析客户对产品的要求1.1.行业调研分析行业调研分析2.2.产品调研分析产品调研分析3.3.竞争对手调研分析竞争对手调研分
14、析4.4.客户调研分析客户调研分析q从客户区域细分、人口细分、行为细则等;q-寻找客户的认同性SWOT分析工具 SWOT分析的定义: SWOTSWOT分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。为什么要进行SWOT分析?运用运用SWOTSWOT分析可确定你所具备的分析可确定你所具备的 强项(强项(StrengthsStrengths) 弱项弱项(Weaknesses)(Weaknesses) 面对的机会面对的机会(Opportunities)(Opportunities) 威胁威胁(Threats)(Threats)。SWOTSWOT分析还可帮助制定战略规划
15、分析还可帮助制定战略规划SWOT的内容Strength/Weakness: Strength/Weakness: 强项强项/ /弱项:弱项:是内部因素内部因素通常包括组织内部的:组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat: Opportunity/Threat: 机会机会/ / 威胁威胁: :是外部因素外部因素通常包括组织外部的:外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。竞争者大量或均衡的竞争对手行业增长,高的推出成本、利益相关度行业竞争态势行业竞争态
16、势决定企业盈利能力进入壁垒规模经济、产品差异化资本要求、转换成本、分销渠道、报复措施供应商还价能力供应商的数量,产品对买方的关键程度,转化成本替代品转换成本,替代品质量性能买方还价能力他们的采购量、转换成本行业标准化进程三大竞争对手竞争死对头:竞争死对头:这些公司代表了你最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东西,客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。你必须尽可能多地了解这些竞争者。直接竞争者:直接竞争者:这些公司并不像死对头那么厉害,你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。然而,你绝对不能忽视这种竞争者,因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你
17、的后面,然后成为你竞争的死对头。间接竞争者:间接竞争者:你并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代你的产品,而你担心的是更重要的竞争。同样,你应定期对这类竞争者加以考虑,因为间接竞争者有一种潜力,它会出其不意地拿出有竞争力的产品。竞争对手数量竞争对手强度对竞品的重视程度经销商销售状况及增加趋势竞品的优缺点主要推广策略和方式竞争分析竞争分析 竞争对手的选择竞争对手的选择现有竞争对手潜在竞争对手代替品哪些产品会再进入该竞品所属公司在该 终端客户、经销商,目前地位该竞品目标推广方式和花费 客户对于生产的哪些 需求可能被替代哪些替代品会产生威胁 我的产品StrengthsStrengths强项
18、强项: :你的优势是什么? 你做得好的方面有哪些?和竞争对手相比,你做得好的地方是什么?WeaknessesWeaknesses弱项弱项: : 你在哪些方面可以提高?你在哪些方面做得不好?哪些方面你应该尽量避免? 竞争对手在哪些方面做得比你好?OpportunitiesOpportunities机会机会: :你所面临的好机会在那里? 你能意识到的发展趋势是什么?ThreatsThreats威胁威胁: : 你所面临的障碍是什么? 你的竞争对手正在做什么?积极因素积极因素消极因素消极因素内内部部外外部部发挥发挥利用利用提高提高避免避免怎样运用怎样运用SWOTSWOT分析?分析?运用SWOT分析的最
19、简单方法是回答以下的一些问题: SWOT分析S S(内部优势)(内部优势)机器设备比较先进客户关系基础比较好满版印刷比较过硬 整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制WW(内部劣势)(内部劣势)售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定OO(外部机会)(外部机会)市场前景好业务拓展机会多烟草行业的开放外资进入国内集团兼并北京等4 4、品牌扩张与联盟战略、品牌扩张与联盟战略1 1、巩固老客户、巩固老客户- -忠诚度战略忠诚度战略开发新客户拓展市场策略3、发挥满版印刷的优势战略5.5.拓展利润较高的行业拓展利润较高的行业 或产品战略或产品战略减员增效战略6.6.提升内部管理水平提升
20、内部管理水平( (特别特别是生产管理与质量控制是生产管理与质量控制)T T(外部威胁)(外部威胁)竞争加剧行业细分明显专业化要求高烟草内部出现印刷厂 2 2、企业相互之间联盟策略、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例:利用举例:利用SWOTSWOT分析来制定六大核心战略分析来制定六大核心战略 SWOT分析S S(内部优势)(内部优势)机器设备比较先进客户关系基础比较好满版印刷比较过硬 整体规模实力比较大技术力量比较强成立准事业部制WW(内部劣势)(内部劣势)售后服务跟不上靠老关系营销思路赶不上成本高质量不稳定OO(外部机会)(外部机会)市场前景好业务拓展机会多烟草行业的开放外资进入国
21、内集团兼并北京等4 4、品牌扩张与联盟战略、品牌扩张与联盟战略1 1、巩固老客户、巩固老客户- -忠诚度战略忠诚度战略开发新客户拓展市场策略3、发挥满版印刷的优势战略5.5.拓展利润较高的行业拓展利润较高的行业 或产品战略或产品战略减员增效战略6.6.提升内部管理水平提升内部管理水平( (特别特别是生产管理与质量控制是生产管理与质量控制)T T(外部威胁)(外部威胁)竞争加剧行业细分明显专业化要求高烟草内部出现印刷厂 2 2、企业相互之间联盟策略、企业相互之间联盟策略外包策略个性化服务策略举例:利用举例:利用SWOTSWOT分析来制定六大核心战略分析来制定六大核心战略一、营销分析与市场机会一、
22、营销分析与市场机会二二. .营销的营销的SWOTSWOT分析及战略执行分析及战略执行三三. .市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择四四. .针对行业进行有效的市场拓展针对行业进行有效的市场拓展五五. .针对营销发展的组织架构针对营销发展的组织架构六六. .营销推广的工具营销推广的工具“九阴真经九阴真经”营销策划的实用体系-六步法市场细分(market segmentation)-是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的,此后,美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 市场细分市场细分目标群体选择目标群
23、体选择市场定位市场定位segmentationtargetingpositioningSTPSTP理论理论 市场市场 / / 需求需求 市场细分市场细分Market / Needs SegmentationMarket / Needs SegmentationA、市场细分市场细分- - segmentation国内市场6060年国外200200年以上 全球全球3 3大电气巨子在中国扮演了重要的角色大电气巨子在中国扮演了重要的角色电气巨子进入100强企业数产品销售收入(千元)收入增长()利润增长()利润率()ABB8761104949.06 49.65 19.37 西门子6362836836.0
24、9 36.12 17.21 施耐德电气5345545517.74 15.21 28.75 合计191469487237.25 34.08 21.04第第7 7届中国电气工业届中国电气工业500500强中的低压电器强中的低压电器分类企业数/家产品销售收入/千元增长()利润总额/千元利润率利润率()()内资企业362054134125.1616749048.15其中温州企业181349515823.1310639777.88外资企业19690626415.79137118919.85总计552744760522.66304609311.10市场细分的原因市场细分的原因资源有限资源有限能力有限能力有
25、限竞争程度竞争程度供求关系供求关系用户个性化用户个性化需求差异化需求差异化市场用户企业用户是什么用户是什么? ? “企业只为细分的客户群体而服务企业只为细分的客户群体而服务”1区3区2区4区A大型超市B中型超市B中型超市B中型超市B中型超市C小型超市C小型超市C小型超市C小型超市客户的价值取向造就差异性-(-(高端客户高端客户) )- -品牌趋向性品牌趋向性-(-(中端客户中端客户) )- -品质比较性品质比较性(低端客户低端客户)-价格敏感性价格敏感性心理因素心理因素经济因素经济因素功能因素功能因素案例分析:英航的目标消费者细分(1)英国航空公司 British Airway家庭度假Fami
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