M公司有机食品昆明市场营销策略研究.docx
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1、M公司有机食品昆明市场营销策略研究摘要近年来,随着消费的逐渐升级、消费者观念的改变,以及频发的食品安全问 题,使有机行业的发展迎来了前所未有的机遇。与此同时,随着居民素质的提高, 对于环保、可持续发展等理念也深入了消费者的心中,故可以满足这一需求的有 机行业也得到了越来越多消费者的认可。昆明市地处中国西南边境,物产丰富, 是云南省省会,也是中国面向东南亚的窗口,在国内城市中虽然不属一线城市, 但也有自己独特的区位优势和生产消费特点。作为中国有机食品的优质产区之一, 由于有机行业企业普遍较弱的品牌意识和营销观念,一直没有很好的打造出属于 自己的具有竞争力的有机产品品牌,及适合这一品牌的一系列营销
2、方式。故本文 以昆明本地有机行业最具代表性及创立时间最长的M公司为研宄对象,期望研究 出一套适合昆明市场,能充分发挥M公司各项优势的营销组合策略。本文通过理论与实践相结合的研宄方式,同时做了相关的定性定量分析研究。 通过PEST分析方法,从政治、经济、社会、技术四个层面研究了有机食品行业在 昆明市场的机遇和挑战,通过五力模型研究了 M公司在同行竞争中的优势和劣势。 通过结构式调查问卷在M公司现有客户中初步描述客户画像,通过系统调查问卷 验证调查结果找出目标客户的需求痛点。最后通过4P营销组合策略,针对性的给 出了一套适合M公司在昆明市场运用的,具有细分市场目标客群属性的价格、产 品、渠道、促销
3、组合策略。为保证这一营销组合策略的完整实施,还配套了 M公 司的团队组建、反馈机制、资金管理、营销理念等相关保障措施。确保M公司有 机产品在昆明市场的激烈竞争环境中能立于不败之地。关键词:有机食品;营销策略;细分市场;昆明RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF COMPANY MORGANIC FOOD KUNMING SUMMARYABSTRACTIn recent years, witii the gradual upgrading of consumption, changes in consumer perceptions, and frequent foo
4、d safety issues, the development of the organic industry has ushered in unprecedented opportunities* At the same time, with the improvement of the quality of residents, the concept of environmental protection and sustainable development has also penetrated the hearts of consumers. Therefore, the org
5、anic industry that can meet this demand has also been recognized by more and more consumers. Located in the southwestern border of China, Kimming is rich in resources. It is the capital of Yunnan Province and Chinas window to Southeast Asia. Although it is not a first-tier city in domestic cities, i
6、t also has its own unique location advantages and production and consumption characteristics. As one of the high-quality production areas of organic food in China, due to the generally weak brand awareness and marketing concept of organic industry enterprises, it has not been very good to create its
7、 own competitive organic product brand, and one suitable for this brand. Series marketing methods. Therefore, this paper takes the most representative and longest-established M company in Kunming as the research object, and hopes to develop a marketing combination strategy that is suitable for the K
8、unming market and can give full play to the advantages of M company.This paper combines the research methods of theory and practice, and at the same time makes relevant qualitative and quantitative analysis research. Through the PEST analysis method, the opportunities and challenges of the organic i
9、ndustry in the Kunming market are studied from the political,economic,social and technical levels. The advantages and disadvantages of M company in the competition of peers arestudied through the five-force model. Through the structured questionnaire, the customers portrait is initially described in
10、 the existing customers of M Company, and the results of the survey are verified by the system adjustment questionnaire to find out the pain points of the target customers. Finally, through the 4P marketing combination strategy, a set of price, product, channel and promotion combination strategies s
11、uitable for M company in the Kunming market and with the target customer group attributes of the segment are given. In order to ensure the complete implementation of this marketing mix strategy, it also supports the M teams team formation, feedback mechanism, fund management, marketing concepts and
12、other related safeguards. Ensure that Ms organic products are in an invincible position in the fiercely competitive environment of the Kunmingmarket.KEY WORDS:Organic food; Marketing strategy; Market segment; Kunming目 录1. 舰11.1研宄背景及意义11.2国内外研究现状 61.3研宄内容、方法和技术路线82. 相关概念和理论综述102.1相关概念界定 102.2相关理论综述11
13、3. M公司有机食品昆明营销策略现状与问题分析143.1 M公司基本情况概述143.2公司客群问卷调查及数据分析183.3 M公司在昆明市场的现行营销策略283.4针对昆明市场的PEST分析283.5针对M公司的竞争环境分析313.6M公司有机食品昆明市场营销策略存在的问题334. M公司有机食品昆明市场营销策略思考354.1 M公司营销策略的原则和目标354.2 M公司的STP营销战略优化建议364.3 M公司4P营销策略优化建议385. M公司有机食品昆明市场营销策略的保障措施505.1营销团队保障措施505.2实时反馈保障措施525.3资金保障措施535.4营销理念保障546. 雜556
14、.1研究结论556.2研究局限和未来展望55参考文献57附件及附表60 ilt631. 绪论1.1研究背景及意义 1.1.1研究背景近年来,随着我国经济的快速发展和工业化水平的提高,同时也带来了环境 污染严重,食品安全事件频发的问题。2008年的三鹿奶粉三聚氰胺 2010年地沟 油返餐桌1 2, 2011年塑化剂3, 2013年硫磺熏制毒生姜4都是近年来引起广泛社会关 注,并被众多包括央视在内的主流媒体频频曝光的社会性食品安全事件。数据显示,与消费者每天生活密切相关的肉、菜、水果及其制品这类生鲜产 品,也恰恰是食品安全事件中爆发最多的品类,与上述食品相关的食品安全事件 占总食品安全事件的30%
15、 (见图1.1)。图14 2005-2014年中国各食品种类发生的食品安全事件统计数据来源:江南大学江苏畨食品安全趼究基地 h h%:/wwwJvi?mfo. ceoi/fei: WSl/201512#I /412094 Jitni!食品安全成为国家、政府、社会关注和热议的焦点,在此背景下,人们对安 全、健康、环保的食品的消费需求与日俱增。而有机食品作为对生产环境中水源、 土壤、空气有严格要求,且在生产种植过程中严格杜绝农药、化肥、转基因技术 的一类相对安全食品,近年来也越来越多的受到政府的重视及消费者的喜爱。1新闻联播2008年9月16日稿2消费质量报2010年3月26日稿3台湾联合报201
16、丨年6月21日稿焦点访谈2013年5月9曰稿1中国有机农业始于20世纪90年代初期,随着有机产品需求的增加,国内有机 市场逐渐发展起来。有机农业用地种植面积从2005年46.4万公顷逐年增加,2017 年增长到230万公顷;有机市场规模不断提升,国内有机农产品市场销售额从2014 年370亿人民币增长到2017年的790亿人民币,有机产品市场份额呈现出不断增 加的态势,见下图1.2。图1.2中国有机食品消费量数据来源:2015-2018年世界有机农业概况与趋势预测且在有机农地面积上,占比最多的为2280万公顷的大洋洲,其次是1270万 公顷的欧洲,接下来是670万公顷的拉丁美洲,亚洲仅排第四为
17、400万公顷,但 亚洲拥有最多的人口和更加广阔的土地,故有极大的增长空间5,见下图1-3。图1.3 2017年世界有机土地各州占比世界有机农业概况与趋势预测20172十三五规划建议提出大力推进农业现代化,明确农业是全面建成小康社会、 实现现代化的基础。加快转变农业发展方式,发展多种形式适度规模经营,发挥 其在现代农业建设中的引领作用,着力构建现代农业产业体系、生产体系、经营 体系,提高农业质量效益和竞争力,走产出高效、产品安全、资源节约、环境友 好的农业现代化道路。云南省政府根据十三五规划建议,结合自身特色提出大力 发展高原特色农业。这标志着云南农业将向本土型、自主型的新领域、新道路转 变,走
18、出一条符合云南实际、具有云南特点的,环境友好型、资源友好型的农业 产业多样性发展的路子。2016年,农业部印发农业部关于推进“三品一标”持续 健康发展的意见,指出“有机农产品”彰显生态安全特点,满足公众对生态、环保 的新需求。2018年的中央一号文件,第一次把“有机”概念写入农业发展规划中, 特别提出绿色发展理念将成为未来农业发展的主导,更多农产品将贴上有机绿色 标签。云南省委、省政府贯彻落实乡村振兴战略部署,结合云南气候条件、资源 赋和产业基础作出重大部署,高质量发展要求打造世界一流“绿色能源”“绿色食 品”健康生活目的地”的“三张牌”。把产业兴旺作为乡村振兴的重点方向,把高起 点发展高原特
19、色现代有机农业作为今后一个时期传统产业优化升级的战略重点, 利用互联网新平台突出有机化、品牌化、优质化、特色化,走质量兴农、绿色兴 农之路。同时,昆明市政府开展农业质量提升行动,大力发展休闲农业、乡村旅 游等新产业新业态,加强“三品一标”认证工作,大力发展农村信息、技术服务,加 快推动高原特色现代农业发展进入快车道。研究显示,有机食品除了农残远远低于常规食品外,在食品本身的营养和品 质上也都优于常规食品。根据丹麦科技大学研究发现,采用有机放养方式养殖的 奶牛所产生的有机牛奶所含的维生素D水平比常规放养或圈养饲喂方式所获得的 常规牛奶高出20%,能使人体对营养成分的吸收利用率提高35%。从结构上
20、看, 有机方式生产的牛奶在400倍的放大水平下依旧排列有序,所有条状物围绕一个 中心,而常规方式的牛奶仅在40倍放大之下就已是无序状态,呈现多中心结构。 如图1.4,1.5所示。3而与此同时,有机农业本身对环境的影响也是积极正向的。据中国工程院院 士、北京林业大学教授林伟伦介绍,我国的粮食总产量占全世界16%,但化肥用 量却占31%,化肥使用总量在2016年为5984.1万吨,每公顷土地的化肥用量是世 界平均水平的4倍,与此同时农药使用总量为174.1万吨。按照中国14亿人口计 算,每人每年消耗化肥42公斤,消耗农药1.25公斤6。而使用有机方式种植土地, 将完全杜绝农药化肥,不但不会在有机作
21、物中累加相关有毒害物质,同时也将大 幅减少农业面源污染物体。这与普通农业对土壤、水源的破坏性污染也形成极大 差别,通过减少化学性肥料、化学性农药的使用可以减少对环境84%的污染破坏7。经济日报:我国化肥农药使用量触目惊心! 2017.7.19,中国农业网Dangour et al.200971.1.2研究意义农业是国民经济的基础产业,农业的发展情况关系到国民经济的全局,同时, 农业生产周期性长,受客观环境的影响比较大,国家对农业的发展非常重视。有 机农业作为农业中极其有特色的一种农业,其生产、营销模式都与传统农业有较 大差别,云南是一个物产极其丰富、城镇化程度不高、生态食品相对较易获得的 省份
22、,与此同时,昆明作为云南的省会城市,物产丰富度更高,消费水平及消费 认知也是云南省内比较先进的代表,怎样探索出一套适合昆明客群的营销模式将 是非常重要的课题,通过对这一问题的研宄,将获得以下意义和价值:(1) 推动有机食品企业发展我国有机食品企业,特别是生产企业对于市场的敏锐度一直不够高,且有机 市场也是在近年内才呈现比较长足的发展,对于怎样应对市场问题,结合自身生 产条件适应市场需求,大多企业都在探索阶段。本文的研宄成果期望能够帮助国 内的有机食品企业探索出一套适合自己的营销模式,推动国内有机食品企业的发 展。(2) 扩大有机食品市场如上所述,有机食品产业发展在我国任处于初级阶段,但由于自身
23、与传统农 业的差距明显,客群受众也有较大区别,故营销模式也与传统农业差距较大。若 能研宄出一套适合有机食品消费客群的营销策略,让更多的人认识有机,让目标 客群更多的消费有机,将会大大拓宽有机食品的销售市场。(3) 丰富关于有机食品的研宄内容有机农业和有机食品对于现今绝大部分国人来说依旧是较为新兴的概念,大 部分从业者都是摸着石头过河,对于这一产业的研宂就更是少之又少。研宄中更 多集中在生产技术的探索讨论上,营销一直都是农业尤其是有机农业的短板。故 期望通过本研宄,能够丰富国内有机食品的研宄内容,特别是以客群分析为基础 的营销策略研宄。51.2国内外研究现状1.2. 1国外有机食品营销策略研究综
24、述国外无论对于营销理论的研宄还是对于有机食品的研宄都远远领先于国内, 由于其起步更早,国外的研宄更具系统性及专业性。在有机届非常有名的四千年的农民一书,在1911年由美国的土壤学家富 兰克林金编著出版,作者在当年实地考察了作为传统农业国家的中国,在书中详 实的记录了中国几千年来的农业生产种植方式,并第一次提出了有机农业的思想。从20世纪60年代起,国外就开始了对有机产品的系统性研宄,并于20世纪 80年代,由Ken Peattie第一次定义了绿色营销的概念,既“一种能辨别、预期及符 合消费的社会需求,并可以带来利润及永续经营的管理过程”,这是在有机产品营 销过程中可以作为核心价值支柱的一个重要
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