光明乳业营销策划书.doc
《光明乳业营销策划书.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《光明乳业营销策划书.doc(11页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、姓名: 刘鑫班级:15 工商一班日期: 2017年6月16日目录一、项目概念11.1市场背景11.2策划的目的1二、市场分析12.1竞争者分析22.1.1竞争者优势:22.1.2竞争对手存在的劣势:22.2消费者分析22.3销售分析32.4 SWOT分析3三、营销战略43.1目标市场战略43.2选择目标市场53.3营销组合战略63.3.1产品策略63.3.2价格策略63.3.3渠道策略63.3.4促销策略6四、制定执行方案7结束语81、一、项目概念1.1市场背景随着中国人民生活水平的提高,中国对于乳制品的需求也日益增加,同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展,带动了奶业品牌,各种品牌也
2、各自推出自己的特色产品,开拓市场,如一些行业的巨头,蒙牛,伊利,三元等,它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求,进行市场定位,抢占市场,打出品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度,好感和信赖,从而获得更大的市场。1.2策划的目的随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高,人们对于自己身体的营养也随之增加,尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求,了解市场,通过对市场,行业,消费者的分析,准确抓住市场,进行良好定位,对不同市场、不同的消费者做
3、出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求,更好的占领市场,得到消费者的对品牌的信赖,忠诚度。二、市场分析据统计,液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明,占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高,人们对奶制品的需求也是越来越高了,不同企业也各自推出自己的特色产品,竞争加剧。2.1竞争者分析2.1.1竞争者优势:蒙牛凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起,在2006年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额,所以净利润也相比其他竞争对手多,同时,蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传,其产品形象相比光明更加权威。因此,其在2009年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有
4、大笔投资。“三聚氰胺”事件后,蒙牛迅速作出危机公关,努力扭转态势。伊利身为2008年奥运会正式合作伙伴,请了奥运会冠军做产品代言,在奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者,伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。味全在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力,主要表现为口味醇厚,有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。营养快线口味独特,产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。2.1.2竞争对手存在的劣势:蒙牛、伊利在华东市场占有率比较低。“三聚氰胺”事件后,企业形象都受到影响,在消费者心目中地位下降,特别是奶粉和液态奶,已成为无人问津的货品。味全
5、虽然前后有刘若英、佟大为做代言,但其酸奶产品的品种花样不多,不常有新品推出。2.2消费者分析品质需求:现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的,健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。购买习惯:有固定的购买品牌,有定期购买的习惯,对新口味敢于尝试。现有消费者约占总人口的28.4%,消费者的年龄以1244岁居多,消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主,消费者的月收入为200015000不等,现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。现在消费者主要在大型超市或小型便利店购买或日常订奶,主要由家庭主妇去购买,例行式购
6、买,定期购买。对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶,对这两大类产品的偏好程度较高1218岁年龄层的消费者购买此类产品多受广告和家长影响,他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜、包装新颖有个性的产品,如:蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶C等。他们对光明产品的认知度较高,但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品,所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。4060岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人,这些消费者对于乳制品消费的认知程度不高,缺少一定的健康常识。并且此类消费者的平均购买力较低,没有定期购买乳制品的习惯。在这种情况下,此类消费者更容易受广告影响,易接受电视广告
7、的宣传。2.3销售分析在我国乳制品市场上,蒙牛的市场占有率达到27.7%,位列中国乳业第一。光明乳业占有率约为23%,销售总量位居第三,其强项为酸奶、保鲜奶、奶酪等新鲜牛奶品种,均位居第一;相对较弱的是超高温奶。其中新鲜牛奶市场占有率全国第一,市场份额达43%;新鲜酸奶市场占有率33%,仍然是全国第一;奶酪制品市场份额45%,还是全国第一。2.4 SWOT分析优势(S)1、 乳制品是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发张速度惊人,并与富国强民紧紧联系在一起。2、 我国乳品消费与世界平均水平存在着巨大差距,蕴含无限商机。3、 光明乳品已经形成了一个知名度较高的品牌,同时也得到广大消费者的认可劣势
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 光明 营销策划
限制150内