2022年市场营销案例分析作业 .pdf
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1、老字号红罐王老吉的营销策略摘要:凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代, 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20 世纪 50 年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字) ;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆, 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司
2、,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。关键词: 凉茶王老吉历史一、王老吉面临的威胁和挑战:1、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成 “ 药” 服用, 无需也不能经常饮用。而 “ 王老吉 ” 这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称, 可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此, 红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消
3、费者将“ 红罐王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多, 经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心, 红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。2、红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“ 凉茶就是凉白开” 、“ 我们不喝凉的茶水,泡热茶” 这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。
4、而且,内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。3、推广概念模糊。如果用 “ 凉茶 ” 概念来推广, 加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔,因此, 在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“ 健康家庭,永远相伴 ” 。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独
5、特价值。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页,共 3 页 - - - - - - - - - 二、重新定位1、首先解决的是品牌定位问题 2002 年年底, 加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称 “ 成美 ” ) ,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以 “ 体育、 健康 ” 的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的 这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是
6、对广告片动手术, 要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“ 大创意 ” 的新广告 红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。2、品牌定位,立足于消费者按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异, 所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的 “ 啤酒 ” 一样。 所以, 红罐王老吉的品牌
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