中小城市商业地产营销实战全案.docx
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1、中小都会商业地产营销实战全案一、配景 做完一个小县城的步行街回到长沙,被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月,湖南湘怡房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销筹谋公司。他们在湖南娄底市开发了一条步行街,叫“明珠步行街”(以下简称“明珠”)。 由于以前没有进行过商业地产的开发,操纵经验不敷,出现了许多问题。 “明珠”2001年开始投资建立,已有快要3年时间,其时,商铺只销售了60。销量每月还在递减,2003年10月份,只销售了一套铺面。 商铺的招商事情已经开展了半年,半年时间竟然连一个商家都没有招到。 内忧外患的是,另外的开发商攻其不备,又开发了一条步行街。该开发商经验富
2、厚,操纵恰当,2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势,预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。 刘总想寻找一家筹谋公司互助,于是找到了我们。看来,大伙这口“气”预计是歇不成了! 二、困难目标 经过双方开端打仗和好谈以后,湘怡公司表明了他们的目的和期望: 1、要在2004年3月28日开业 2、开业之前必须完成招商事情,并且所招商家的质量必须到达要求。 3、希望通过招商动员背面尾楼的销售。 三、面对着这样的观察结果,我们倒吸了一口冷气 2003年11月初,在正式互助之前,我们派出一个项目小组来到了娄底,对“明珠步行街”项目自己,消费者,商家,竞争敌手,商业情况等几个方面展开
3、开端市场观察。 由于时间有限,无法进行深入全面的市调。但开端观察结果也让我们觉得心里沉甸甸的,感觉到了巨大的压力。 该项目确实存在着诸多问题: 1、从项目自己来看,存在着严重的先天不敷。 地段是明珠的致命伤 房地产,尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素:地段、地段、照旧地段”的说法。 明珠步行街位于娄底市北部,距离火车站只有80米,但娄底传统商圈和居民区都在南边,离明珠步行街另有700米之遥。 娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站四周来的,也就是说,明珠根本上没有自然人流。 新开的深圳某大型超市离明珠只有360米,但由于中隔断了一条公路,人流照旧过不来。 地段偏,没
4、有人流量对商业地产可以说是致命的。项目定位模糊,知名度低 这个项目在娄底开发已有三年,但我们在观察中的一个感觉就是明珠的知名度底。许多老黎民竟然没听说过明珠,连许多的士司机都不知道它在哪里。 消费者关于“明珠”的叫法也特别多,有叫“明珠步行街”的,有叫“明珠商业广场”的,各不相同。可见,老黎民对明珠的定位认识是非常模糊的。 前期遗留问题为后续事情带上了枷锁 我们开始市场观察时,该项目的工程建立根本完成,已进入最后扫尾阶段。 我们观察中发明,该项目的修建筹划不像步行街,街景单调,修建粗糙压抑。功效上,没有考虑到步行街的休闲娱乐功效,缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场,没有挖掘出
5、步行街应有的文化代价。项目建立的历程中,由于干系协调不到位,还导致了一些欠好的口碑。 前期事情的定型和诸多的遗留问题,为后期的营销带来了许多的阻碍,营销的弹性很小。 可以说,后续的营销招商事情必须“带着脚镣跳舞”了。 2、市场容量有限,营销情况恶劣 娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱财产,全市经济水平在湖南地市中排在后列,2003年GDP210个亿,商品零售总额40个亿左右。 娄底市区人口只有30万,消费水平不高。 但就是这样一个经济不算发达的中小都会,竟然出现了5条步行街。 在许多大中都会都难于成活的步行街,在娄底竟然出现了5条之多,总营业面积在全部建成后将到达20万平米。再加上原
6、有商业卖场,娄底商业面积与市场容量是极不协调的。 可以想见,娄底商业地产竞争的无序和恶劣。 3、竞争敌手强大,“明珠”先发优势不再 明珠步行街是娄底第一条步行街,但由于市场缺乏引导和筹划,随后又出现了几条步行街,已经开建,对明珠威胁最大的是八亿步行街(化名)。 该街的开发商有富厚的商业地产开发经验,曾在中南地域最大的打扮批发地株洲,乐成开发了某打扮批发市场。 八亿步行街地理位置相对较好,位于娄底传统商圈边沿;在产物筹划方面,明显强于“明珠”;在告白宣传方面请来了奥运冠军做形象代言人;营销手段也较为富厚和成熟;加上该公司一些秘密的炒作手段,10月2日开盘时,八亿步行街竟出现了排队抢购、抢租的火爆
7、势头。 明珠步行街许多的潜在客户都把目光转向了“八亿”。 本有先发优势的明珠由于自身原因,一再错过时机,反被厥后者逼进了死角。 4、商家和消费者对明珠信心严重不敷 我们对商家进行调研时发明,90以上的商家对明珠没有信心。认为明珠位置偏,人流少,生意预计难做起。当我们问道,“免租金一年,是否愿意进驻时?”许多的商家照旧体现出不感兴趣,理由是租金自制,没有生意也没有用。 消费者也大多认为明珠位置太偏,体现如果里面卖的工具跟别的地方差不多的话,不会专程去购物。 面对着这样的观察结果,我们倒吸了一口冷气。这些年我们在中小都会操纵了不少的商业地产,但问题这么多的盘,确实不多见。 在我们介入之前有其他的筹
8、谋公司曾到场过,据说效果不是很理想。 开发商能投入该项目的资金有限,时间又如此之紧,能否做好这个项目,各人都没有掌握。 最后,湘怡公司刘总的信任与真诚促成了双方的互助。除了来自于市场的压力外,项目互助的整个历程中,他都没有给我们太大压力。 正是因为他自己扛住了各方巨大的压力才给了我们一个宽松的情况,才气使一系列的筹谋得以实施,才使我们自己给自己的压力更大,最后才取得了双方都较为满意的结果。这是后话。 2003年11月20日,双方正式签订互助协议。步步为赢营销筹谋公司项目小组入驻明珠步行街。时间紧,任务重,压力可想而知。 四、“明珠女人街”终于新鲜出炉了! 互助开始后,摆在我们面前的第一个难题就
9、是:项目到底该如何定位? 什么样的定位才气给明珠注入新机?什么样的定位才气得到认可?什么样的定位才气避开猛烈和无序的竞争?以明珠现有的条件能否支撑一个好的定位呢? 项目小组随着市调的深入,重复组织讨论,提出了多种可能的偏向,如,黎民步行街,平价步行街,批发市场,批零商贸城,小吃娱乐街等,但权衡种种因素后都觉得不理想。 这些年我们在中小都会操纵商业地产项目,有一个深刻的感觉,就是女性和儿童永远是商业的主力消费群。在操纵其他项目时,女性主题的商业区往往销售、招商的效果都非常不错。 灵光在脑门前滑动,有些想法呼之欲出。在一次头脑风暴会中,我们提出,明珠是否也可以往“女性主题街”这个偏向来定位呢?把明
10、珠做成中西部最大的女人街?这个想法提出来后,各人都觉得眼前一亮。 阐发了种种因素以后,我们觉得这个偏向可行。但有许多因素还不能确定,需要进一步深挖。如,到底什么样的街是女人街?她与步行街有什么区别?女性主题街到底有没有生命力?其他女人街的状况怎么样?女人街的结构和商业结构是怎样的? 带着这些问题,我们开始了各方面的观察和验证。并和开发商一道,先后考察了深圳女人世界,中国最大的女装批发地虎门,广州状元坊,杭州女装街,上海新天地以及其他中小都会的女人街。考察返来,小组成员讨论了很长时间,最后决定将明珠步行街正式定位为“女人街”。 “明珠女人街”终于新鲜出炉了!经过一段时间的验证观察,各方反应不错。
11、 五、小钱办大事,“组合拳”迅速打开“女人街”知名度 定位明确后,怎样快速流传“女人街”成了摆在我们面前的最浩劫题。 明珠的知名度不高,流传底子差;流传费不到10万元;时间又非常紧迫。多方限制下,明珠的流传难度是可想而知的。 怎样才气四两拨千斤,小钱办大事呢? 项目小组讨论后一致认为,通例的告白方法是很难完成目标的,必须另辟蹊径才行。 各人认为可以实验通过一系列运动的方法打开知名度。 正好,娄底市12月7日要举行一次大型商品生意业务会,能否利用这次时机呢? 在开发商的争取下,明珠顺利的成为了娄底生意业务会的第二展区。 怎样用好这次展销会呢? 经过猛烈的“头脑碰撞”,一个大胆的设想浮出水面展销会
12、的同时,举办湖南首个“空中婚礼”,通过两个运动结合到达为女人街带来人气和流传定位的目的。 这个想法出来后各人都非常兴奋,也得到了开发商的支持。 举办“明珠女人街,首届购物节”,首次流传“女人街”。 展销会的招商事情随即展开,另一展区的展位被抢购一空,我们却面临招不到商的困境,商家认为明珠位置偏,不肯意到明珠来参展。这也让我们看到了即将到来的正式招商事情的难度。 项目小组阐发了两个展区的优劣势后,接纳了一系列步伐: 首先,第一展区虽然地理位置好,但其展位是在马路上设棚,档次低,我们有针对性的将明珠展会定位为 “明珠女人街首届知名品牌购物节” 与其区别开来。 把目标消费群锁定为有一定知名度的品牌。
13、 招商渠道上,改组委会招商的单渠道模式为主动出击的多渠道模式。除在组委会设点外,还在自己售楼部设点,派出招商小组到株洲等批发市场设点招商,在湖南农博会,国际衣饰展销会等互补性展会上定点招商等。 促销方面,推出前五十名参展者特价,原价1000的展费只收100元。 吸引人气方面,推出高朋企业制度,只要企业愿意在展会期间搞特价促销,愿意搞12场演出,就可免费得到一间展位,通过企业的促销和演出带来人气。 媒体选择上,改做省级媒体,同时配合传真宣传,我们通过超市要到了供货商的名单,再通过传真邀请函的方法直接将信息传真给目标主顾,效果非常好。 在现场,我们自己费钱把参展大户和企业的祝贺条幅挂出来,真真假假
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