关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议.docx
《关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议.docx(10页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、关于杂志告白效果测试互动互助的开端发起(地产)1.2亿元,其中70%收入来自房地产行业。尽管用度昂贵,但对房产项目促销功效确实极为有限,一些售楼人员仅映,一次整版告白,电话反馈多则上百个,少则一二十个,平均每个电访的本钱近46千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸告白也多有微词,认为低落了报纸的信息空间。尽管多方不满意,但目前房地财产也较难找到有效的营销流传模式。目前厦门地产告白主要以报纸平面告白为主,辅以一些人体彩绘秀等运动来招徕受众注意力。为了能解决(至少部门解决)这些实际性问题,某某营销想实验性地对厦门房地产告白进行告白效果追踪测试试验。2003年34月份厦门地产告白跟踪表如下(投放
2、量单元为元):厦门DM广起诉况阐发和中邮DM*告白杂志特点阐发DM告白杂志是一种数据库营销模式,它是一种锁定目标群体定向刊行的免费直投告白杂志。目前在外洋DM告白形式已占到告白市场的10%至20%。DM媒体目前在我国尚处于起步阶段,但海内市场在迅速生长。DM媒体的优势:定向群体刊行,媒体和商品信息合二为一,受阅率较高,可以说读者就是商品信息的担当者。DM告白由于形式多样,而日益开始受到企业的存眷。以实用的供求信息杂志为载体的DM*杂志,是用全新的理念,以“提供资讯办事,便利优质人群”为目的杂志,已于4月份在厦门正式启动。 传统DM的优点是:1、不受版面格式限制 2、可针对目标工具3、可传送较详
3、细、庞大的资讯 4、即时性传统DM的缺点是:1、 易造成消费反感(指设计不良或内容荒诞者) 2、每一单元用度较高3、 被视为废物邮件(junk mail)而将之摒弃。而厦门市某某营销照料有限公司的*DM杂志,拥有足够的刊行量(厦门地域3万册),可靠的刊行渠道,锁定的受众群,精确的市场定位,实用的效果测试,富厚的需求信息,专业的营销团队,强大的投放组合(具体的刊行渠道、锁定的受众群体,告白代价表详见附表)。就我们了解的*房产状况:*房地产公司所属控股公司厦门*物业治理有限公司目前拥有海光大厦、*花圃、鹭腾花圃、白鹭苑、湖东花圃、银行故里、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花圃别墅等物业治理业务,物业
4、治理面积近60万平方米。*团体自营和合资互助开发的房产项目有:高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、产业厂房等,特别是目前推出自营开发的鹭腾花圃、白鹭苑(三期)、*花圃、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上得到良好的销售业绩。公司所属全资子公司建立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。双方关于告白效果测定的互助的开端构思:销售和购置是一体的两面,以*房产的立场而言是销售,以消费者的立场而言是购置,所以销售效果即购置效果。如果以电话访问率、实地看房人数量作为告白效果根本依据时,告白根本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料,在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际告白运动效果,作为下
5、次设定告白目标的参考,或筹划一项观察实验,为能有效测知DM*杂志告白效果,某某营销与*房产拟配合对其进行告白效果跟踪测试,作为双方下一步增强互助的基石。基于“事先事后法”的设计,观察告白刊登前后的购置情况,以事后购房电话访问率与事先购房电话访问率之前,作为唤起客户购置的效果。除告白以外的影响因素,只测定告白的效果,较为严谨的要领可接纳下列途径。在告白刊登后,观察:1、看没看过告白 2、有没有购房电话访问或实地看房,则得出表1的结果。纵然没有看过告白,也有b/(b+d)比例的人电话询问或实地看房,所以要从看到告白而电话访问或实地看房的a人当中,减掉因告白以外影响而接纳相同行为的(a+c)*b/(
6、b+d)人数,才是真正因告白而唤起的促进客户购置的效果,将这小我私家数除以全体人数所得的值,称为告白效果指数AEI(advertising effectiveness index)。其公式如下:AEI=1/N a-(a+c)*b/(b+d) 表1.唤起电话访问或实地看房效果1、告白认知合计人数有无2、电话访问有a人b人a +b人实地看房无c人d人c+d人合计人数a +c人b +d人N人a看过告白而电话访问或实地看房的人数 c看过告白而未电话访问划或实地看房 b未看过告白而电话访问或实地看房的人数 d未看过告白也未电话访问或实地看房的人数针对目前*房地产有限公司的情况,某某营销拟接纳目前国际上通
7、行的告白效果测试模式,来对*房产在DM*杂志上投放的告白版面进行测试,其具体可以分为4个阶段:媒体到达告白到达心理改变行动媒体到达将由厦门市某某营销照料有限公司的互助同伴厦门邮政的强大的数据库予以包管,具体可以见*杂志的刊行渠道。特别值得提的是,*杂志将动用厦门邮政的优势,把杂志直接投递给中邮早已具备的优质客户数据库中的厦门地域高收入人群,确保杂志能够为其收阅,这一优势较之厦门地域其他平面媒体是有一定的相对优势可言的(具体名单因系商业秘密未便宣布,待互助之后视情赐与知情权)。告白到达和心理改变将由*房产和厦门某某营销照料有限公司接纳抽样观察的方法配合进行操纵,具体操纵可由双方进一步洽谈确定。调
8、盘问卷将另行设计。行动在本次测试运动中主要是指客户在阅读杂志及告白后被引发的行动。因为房地产是耐用高值的消费品,所以可以用电话访问率和实地看房数量这两个指标来作为测试,主要以前者为主,后者虽然更有效但其因受其他众多因素影响使其只能作为参考的指标。厦门某某营销照料有限公司与*房产可据此配合盘算出*房产在*杂志投放的告白的AEI(告白效果指标)。附件告白效果追踪测试模式的根本构思整个系统既能处置惩罚成熟商品的告白效果,也可以处置惩罚新商品的告白效果。处置惩罚的重心是处置惩罚媒体的到达效果、告白的到达效果、心理学改变效果及行动效果。媒体到达效果以资料为主,将消费者观察的资料(ACR)予以处置惩罚。告
9、白的到达效果,也就是有几多目标工具读到告白、听到告白、看到告白。譬如说,看了报纸有没有看告白。以美国而言,如果有60%的人看到节目,那么看到该节目中告白的只有40%。告白效果的四个阶段行动心理改变告白到达媒体到达致 。购置意愿。偏好度。内容理解度。品牌知名度。告白累积到达率。告白到达次数。告白到达率。回函率。筹划购置行动率。购置率。媒体累积到达率。媒体到达次数。媒体到达率效果指标 心理改变及购置行动的评估方法心理改变效果包罗知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有购置意愿等。除新产物外,各既有商品,均可经由观察得到其累积曲线。影响行动效果的因素甚多,例如促销的影响如何?行动效果是告白追踪测试产生效
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 关于 杂志 广告 效果 测试 互动 合作 初步 建议
限制150内