成功文案五步法则_泡学五步法则.doc
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1、成功文案五步法则_泡学五步法则作策划这么多年,一直痴迷于设计、运作卖货赚钱的心跳游戏,不经意的数数,已操作过不少成功的案例。可是在与同行交流时发现,多年前有人向我苦诉过的内容还在继续上演。平面报媒广告大战一直是传统营销模式企业成功的必经之路,企业愿意投入少则数十万多则数百万的广告费用,却不愿在前期的策划特别是广告文案上下功夫。特别是很多中小型企业,为了节省成本,甚至由老板亲自操刀指点产品激扬文字,含辛辛茹苦创作出了打市场的“坚枪利炮”-广告文案。最后在一遍赞美声中,再搭上数以万计的真金白银,砸向了报纸,推上了市场,期待着飞机紧急空运、镖局的出面运钞票等美好的愿望奇迹上演。可是结果常常令人失望,
2、不是电话量一直不争气就是销量非常不给面子。一场败仗,拿着自己钦点创作的“哑枪哑炮”,让老板们常常进退维谷,骑虎难下,辛辛苦苦挣来的数十万数百万的钞票就这样打了水漂。问题出在那呢? 有人说,广告文案没有让消费者对号入座。有人说,广告文案内容太假让消费者感觉不可信。还有人说,广告文案内容没有骟动性,没打动消费者。更有人说,内容散乱,不知所云 那么应该怎样创作一篇真正卖座又卖货的好文案呢? 根据自己多年的实战经验,可遵循如下五步法则:第一步:找到自己,给自己定个位 成功的文案首先要作足基础调研,把关于自己的所有问题都要弄清楚。要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下
3、来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。特别是像“研发机构的投资机构是中科院、与诺贝尔奖获得者的科研成果是受本产品成份的启发”之类对于解决“根正苗红、值得信赖”的社会信誉至关重要,直接影响产品的市场命运。第二步:分析自己,了解自己的能耐 要让消费者相信自己,就不能胡吹海侃,要实事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的,想好对消费者的承诺。紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。让你美丽的承诺不如消除你脸上的色斑及让皮肤变得洁白、有光泽来的有力,为你省钱不如让你省下10元钱来得有力!不要写下连你
4、自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。第三步:告诉自己,应该怎样与别人沟通 胸有成竹,才能谈吐自如,作文案前先要为文案定个基调,想好准备谈什么? 有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是有渴望,就喝奥林,围绕着人的种种渴望以及口渴的种种情景展开系列广告,轰动一时。为红常青羊胎素这一美容保健品所确定的大创意是红常青,为女人除不平,不平指脸上的皱纹、斑斑痘痘
5、,又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。第四步:突出自己,如何引起人的注意 要在云云众生中脱颖而出,就得有与众不同的“嚎头”,富有吸引力的标题是文案成功的关键。1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点:(1)故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如意想不到,一部赛车开进了厨房这是我们为火王97新款燃器炉赛车一族创意的广告,将赛车开进厨房产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。还有谁是受害者、我是受害者为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性:舒味思的人来到了本地.(奥格威为舒味思饮料作的广
6、告) 一个美丽的女人背后两个男人(吾老七口服液的广告) 为什么要炒我的鱿鱼?(宽飞仿生被的广告) 一封寄给战痘者的特快专递(益生堂三蛇胆的广告) 这家公司突然宣布倒闭(奥林蒸馏水的渴望成功篇) (2)新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作表面文章?、上火啦、战痘的青春,为佳百娜红葡萄酒创意的今晚,你准备亲吻佳百娜吗?、佳百娜五岁了,尚未开封、咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜迷住了,为一致全家福创意的今天请倒过来看广告-一致全家福到了7。采纳的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋?等等广告都比
7、较符合新奇性的特点。(3)新闻性 大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意独家披露被子里的新闻,为海南啤酒创意的海南将要桶获膨胀、海南今年夏天可能要降温,为古方三蛇胆创意的可以全面停火了,为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战痘特快已抵达本市,为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子丑闻,为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以瘦下来吗?等广告都取得了很好的效果。为写 好一则广告,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。2、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。(1)拟人化 当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。三点摩
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