广告媒介策划ppt课件.ppt
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1、广告媒介策划广告媒介策划变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分Question:问题一问题一.为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的?为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的?问题二问题二.一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些?一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些?问题三问题三.背景分析具体内容有哪些?其方法是什么?背景分析具体内容有哪些?其方法是什么?
2、变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分情况情况分析分析媒体媒体 策略策略媒体媒体计划计划媒体媒体购买购买媒介的工作是从客户的媒介简报开始的媒介的工作是从客户的媒介简报开始的变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统
3、相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分 完整的媒介简报应包括哪些内容? 市场目标及策略 产品细节(购买周期,占有率,竞争者状况) 目标观众描述 广告材料描述 市场分布及排序 媒体预算 季节性 销售状况 相关市场活动 相关调研资料 完整、详尽的简报可完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更帮助媒介公司制定更全面、高效(投资效全面、高效(投资效率、广告效果)的媒率、广告效果)的媒介计划介计划行销组合行销组合4Ps4Ps广告广告创意创意媒体媒体媒体媒体策划策划购买购买消费者消费者竞争者竞争者总结总结行销、广告与媒体之间的关系,类似三个行销、广告与媒体之间的关系,类
4、似三个互相连接、大小不同的齿轮,在动作上必互相连接、大小不同的齿轮,在动作上必须紧密相扣使力道连贯,为品牌提供最佳须紧密相扣使力道连贯,为品牌提供最佳产出,从媒体角度则必须了解其间的互动产出,从媒体角度则必须了解其间的互动关系,才能使媒体契合整体运作。关系,才能使媒体契合整体运作。变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分现在的策划人必须拥有全面的知识,有能力现在的策
5、划人必须拥有全面的知识,有能力简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人员,现在的策划人不仅必须对媒体有着深入员,现在的策划人不仅必须对媒体有着深入的了解,而且,对的了解,而且,对营销营销、调查调查和和广告广告也必须也必须了如指掌。了如指掌。变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分一份媒体企划案的应有内容一份媒体企划案的应有内容背景
6、分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划背景分析媒体目标竞争分析目标受众分析和建议目标受众的媒体习惯选择媒体的根本理由媒体策略流程图、预算预期的到达率和频率还可以包括还可以包括变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分产品周期性说明详细的媒体开支估价其他考虑过但未做推荐的媒体考虑过但未做推荐的备选方案决策日期/取消的
7、灵活性回答先前客户提出的问题策划人认为有必要在策划中提出的其他问题变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分媒体计划行销计划行销计划消费者消费者广告与创意广告与创意竞争状况竞争状况媒体环境媒体环境行销环境行销环境变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变
8、电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分行销环境行销环境宏观环境分析:市场基本人口结构、经济发展趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析:产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规;产业的广告投放量等等变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分行销环境行销环境市场基本人口结
9、构市场基本人口结构都市都市 人口(千人)人口(千人)A都市2350B都市5782C都市12452D都市7830E都市658相关链接变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分指数(指数(Index) 在媒体作业过程中,指数是一项被广泛在媒体作业过程中,指数是一项被广泛利用的重要运算工具,主要用于比较,以更利用的重要运算工具,主要用于比较,以更清楚地比较数值之间的差异,或
10、整合数值的清楚地比较数值之间的差异,或整合数值的单位以利于比较。单位以利于比较。变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分都市都市人口(千人)人口(千人)指数(指数(A)指数(指数(B)A都市23501941B都市578246100C都市12452100215D都市783063135E都市658511变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从
11、而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分都市都市人口(千人)人口(千人)人均收入(元人均收入(元/月)月)A都市23503450B都市57822480C都市124521870D都市78303200E都市6584520都市都市人口人口(千人)(千人)人口指人口指数数人均收入人均收入(元(元/月)月)收入指收入指数数平均指平均指数数A都市都市23501934507648B都市都市57824624805551C都市都市1245210018
12、704171D都市都市78306332007167E都市都市6585452010053变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分都市都市人口人口(千人)(千人)人口指人口指数数人均收入人均收入(元(元/月)月)收入指收入指数数加权指加权指数数指数重指数重要性要性65%35%A都市都市23501934507639B都市都市57824624805549C都市都市12452
13、10018704179D都市都市78306332007166E都市都市6585452010038加权指数加权指数在操作众多不等信息价值的项目时,必须依据各项目的重要性给予不一样的权值,算起加权指数再依加权指数评定变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分选择条件选择条件A工作工作B工作工作C工作工作D工作工作E工作工作工作环境工作环境10080907060人际关系人际
14、关系80100608090老板水平老板水平70806510085距离家乡距离家乡10070809085交通交通60807060100工薪工薪70908010090平均值平均值变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分选择条件选择条件条件条件权值权值A工作工作B工作工作C工作工作D工作工作E工作工作工作环境工作环境20%10080907060人际关系人际关系15%801
15、00608090老板水平老板水平15%70806510085距离家乡距离家乡20%10070809085交通交通10%60807060100工薪工薪20%70908010090平均值平均值变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分销售额销售额(千元)(千元)占有率占有率(%)媒体投资媒体投资额(千元)额(千元)占有率占有率(%)媒体投资占销媒体投资占销售额的比率售额的
16、比率(%)A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整体品类1600010015001009分析品类与各品牌消费与媒体投资比,可以帮助了解分析品类与各品牌消费与媒体投资比,可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况,为媒体预算的制定提供参品类及品牌媒体投资状况,为媒体预算的制定提供参考。考。变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主
17、接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分行销计划行销计划行销计划为媒体计划的原点,行销计划是企业为品牌发展拟定的全年营销计划,其内容基本上应该包括哪些内容呢? (一)背景资讯分析(一)背景资讯分析(二)行销目标(二)行销目标(三)行销策略(三)行销策略(四)行销费用(四)行销费用问题:行销计划可以提供给媒体作业的重要资讯包括问题:行销计划可以提供给媒体作业的重要资讯包括哪些方面?哪些方面?变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完
18、成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分媒体运用的目标是什么?媒体运用的目标是什么?主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的?主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的?核心消费者的定义与可能的潜在消费族群核心消费者的定义与可能的潜在消费族群期望广告解决或达成的行销问题期望广告解决或达成的行销问题媒体需要支援的行销活动及其优先顺序媒体需要支援的行销活动及其优先顺序媒体作业初步预算安排媒体作业初步预算安排 商品的铺货速度及媒体跟进安排商品的铺货速度及媒体跟进安排变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成
19、中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分(一)背景资讯分析(一)背景资讯分析1、市场状况:、市场状况:2、 竞争者竞争者定义主要竞争者各竞争者市场占有率分析其优势与劣势预测其动作3、消费者、消费者既有使用者潜在使用者消费群的变化购买观念的变化需求的变化及购买行为的变化等4、品牌状况、品牌状况品牌发展回顾(新or旧)(过去媒体投资金额)(过去媒体投资策略)(定位改良的成败)销售成长回顾(成长or衰退及原因)(销售曲线与媒体投资曲线之间的相关性)(媒体与销售的时间差)市场占有率及成长回
20、顾(大小及排名)(成长or衰退)品牌知名度以及品牌形象(品牌现有知名度状况,如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度)(品牌在各项知名度中的排名)(见识各项知名度与销售及占有率的关系)(占有率和各项知名度的关系)品牌形象(品牌偏好度)(品牌偏好度与销售及占有率的关系)(分析销售及占有率主要受知名度影响还是受偏好度影响)品牌的SWOT市场规模大小产品生命周期过去发展回顾未来成长趋势预估各地的CDI和BDI变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系
21、统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率及成长趋势市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率及成长趋势品牌品牌A A品类品类X X问题:我们如何根据品牌的市场规模、整体品类的总市问题:我们如何根据品牌的市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率来推知品牌的成长趋势?场量、品牌占有率来推知品牌的成长趋势?变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务
22、。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分(1)当品牌)当品牌A在该品类中其占有率为各品牌之冠,在该品类中其占有率为各品牌之冠,成为该品类领导品牌,而且品类消费呈现停滞现象成为该品类领导品牌,而且品类消费呈现停滞现象时,此时品牌时,此时品牌A媒体投资的主要目的是什么?其媒体媒体投资的主要目的是什么?其媒体诉求对象主要是哪类人?诉求对象主要是哪类人?(2) 如果品牌如果品牌A的占有率有限,品类成长有限时,的占有率有限,品类成长有限时,此时,企业为了发展,其媒体诉求对象如何考虑?此时,企业为了发展,其媒体诉求对象如何考虑?变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,
23、从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分CDICDI(Category Development IndexCategory Development Index)是指品类发展指数。)是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例,除以地域市场的人口占总人口的商品的销售总量比例,除以地域市场的人口占总人口的比率(结果再乘以比率(结果再乘以100100
24、),用以评估该品类产品在该地域),用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。市场的相对发展状况。BDIBDI(Brand Development IndexBrand Development Index)是指品牌发展指数。)是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例,是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例,除以该地域市场的人口占总人口的比率(结果再乘以除以该地域市场的人口占总人口的比率(结果再乘以100100),用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。),用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。 变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接
25、,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分变电站电气主接线是指变电站的变压器、输电线路怎样与电力系统相连接,从而完成输配电任务。变电站的主接线是电力系统接线组成中一个重要组成部分地区地区 人口人口 比率比率 销售量销售量 比率比率 CDI(千人千人) (%) (千瓶千瓶) (%) A地区地区B地区地区C地区地区D地区地区E地区地区总计总计300025003500600015001815213693600270024004000130026191729 916500 100 14000 1001411278179102洗发水的洗发水的CDI的计算的计算变电站电气主接
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