“罗永浩们”“李佳琦们”-能代表品牌吗?.docx
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1、“罗永浩们”“李佳琦们”,能代表品牌吗?“罗永浩们”“李佳琦们”,能代表品牌吗? 马法洲 直播惊人的带货能力,促使许多品牌走进直播间,尤其是新晋小品牌,而且直播带货具有投入(坑位付出)和产出(产品销售)实时同步兑现的特点,一定程度上,降低了成本和风险。但是在主播越来越红的同时,真正由此崛起的品牌却并不多见,更多是昙花一现。抛开直播本身因素,缺少品牌意识,没有正确认识到直播对品牌建设的作用和价值,是导致这一结果的重要原因。 直播与品牌建设本末倒置 品牌主将直播当做业务模式,没有关注品牌建设 许多品牌主看到直播带货一次抵得上传统一个季度的销量,以为发现了一种全新的业务模式,便频频使用,乐此不疲。以
2、本人接触的一化妆品品牌运营公司为例,该公司旗下拥有多个网红主播及签约主播,模式规划中,每个主播负责几个品牌的带货销售,每个品牌大概半年左右的生命周期,产品主要通过OEM制作,包装则通过流水线式的设计完成。从销量上看,总體销量可观,但从盈利上看,却与预计大相径庭。一是每个产品的固定投入虽然从表面上看不高,但是由于品牌生命周期非常短,固定投入得不到有效分摊。二是虽然传统的品牌推广和渠道建设投入大,但直播一次投入的成本也不低,引流费用越来越高,头部主播的坑位费3060万一个。再加上品牌方粗放式的经营管理,就更谈不上盈利了。 品牌缺乏系统规划,核心价值诉求不聚焦 大部分进入直播的都是一些新晋小品牌,这
3、些品牌的鲜明特点就是团队以技术为主,熟悉网络语言,对新媒体的运用非常娴熟。但缺少对品牌的系统规划,在渠道和传播整合上,以点的突破为主,创意虽多,但品牌核心价值和诉求并不明确,或者为了配合直播,传播概念层出不穷。这虽然能在一定程度上起到吸睛和引流的作用,但是创意的弱一致性导致品牌的弱延续性,为了流量,过度消耗品牌,让品牌未进入鼎盛时期,就开始泛化。 脱离品牌定位,盲目追求高性价比 打造品牌有两个最直接的目的,一是建立高品牌认知,凝聚客户形成品牌社区,进而形成稳定的销售来源,并不断扩大规模。二是建立品牌忠诚,为用户带来功能之上的体验,在产品消费基础上建立“情感”依赖,从而产生品牌黏度和溢价,提高品
4、牌的赢利能力。 但是直播的特点很鲜明:冲量、高性价比。大部分主播会从功能及价格层面展开介绍品牌,通过秒杀价与日常价之间的悬殊对比,让在线用户即时感受到超值感,从而促使更多用户立即下单。“低价”成为用户对直播购物的直接印象,而好的主播更是能够与品牌谈到“独家低价”,用户也更愿意捧场。李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”,结果薇娅直播间多一张5元优惠券; 卖兰蔻套装时,李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了20多元这些一度让李佳琦气到让粉丝退货,“封杀”品牌。老罗由于没有谈到独家低价,出现大量电商平台和微商产品价格低过老罗,导致粉丝吐槽。这种将“价格”作为杀手锏的方式,不仅不利于品牌核心价值的展现,还有可能给品
5、牌形象带来负面作用,如果没有兰蔻这种大品牌影响力,小品牌可能自此就被贴上“低价”标签。 关注主播流量,忽视主播与品牌之间的契合度 品牌与主播之间的关系,类似品牌代言,如果以粉丝计算,许多主播的粉丝并不比明星低,李佳琦抖音账号有3000多万粉丝。但在选择主播的时候,品牌却不能按照流量这一单一标准,因为用户对代言人的认知在一定程度上会转嫁到品牌身上,如果选择不当,反而会产生反作用。李佳琦带货凯迪拉克,460万粉丝在线,结果一辆都没有销售出去。从直播过程来看,习惯了“口红”的李佳琦,显然对车还是陌生了点。而作为产品控的老罗,对于极米投影仪或一加手机等带有“黑科技”的产品却会产生正面带动作用。 事实上
6、,从直播的头部阵营来看,主播的品类特色还是很鲜明的,李佳琦侧重美妆类,祖艾妈侧重母婴类,考拉二小姐侧重美食类如果你关注美食,你应该会关注考拉二小姐,而不是祖艾妈; 如果你的产品是母婴类,找主播就要找祖艾妈,这就是主播与品牌之间的契合度,而他们有一个共同的契合点,就是相近的目标用户群。 关注直播中的主播表现,忽视直播后的用户跟进 直播带货本质是流量聚集和品牌互动,是对传统电商的升级,所谓的直播带货,重点既不在于直播,也不在于带货。直播带货只是品牌与用户互动的开始,主播的流量、表现及出货量固然重要,但是用户收到货物之后的体验才是品牌应该关注的关键。如果用户收到产品之后出现故障或者与主播讲解有较大出
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