优质实用文档精选——服装产品分析报告.doc
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1、1.产品整体(1)核心产品对于我们的服装产品来说,它的核心产品便是为消费者提供时尚、提供美,为消费者找到一种现行的流行趋势,以此来满足消费者对服装的要求。(2)形式产品服装的形式产品可从品质、式样、特征、商标及包装等五个方面来分析。首先,从服装品质来看,我们的服装既要做到质量上乘,又要做到品味独特。其次,从样式来看,我们的服装要样式新颖,应紧跟一些流行的样式,可参考一些时尚杂志和时尚节目,同时,应风格多样化,经调查,当代的大学生中有些同学喜欢新潮、时尚、和非主流的服饰,而有些同学则喜欢典雅、复古、简单和相对较保守的服饰,还有一部分同学喜欢可爱、清新的服装。再从服装的特征来看我们的服装要有自己的
2、特点,既要彰显大学生蓬勃向上的青春气息,又不失一种将要与社会接轨的成熟风范。最后,从包装上来看,我们要使用统一的包装袋,包装袋上会印我们自己店的标志。(3)延伸产品从服装的延伸产品来看,每一件服饰应有一些比较详细的说明,例如服面料的构成,洗涤的方法,生产商以及联系方式等。其次,我们可以免费为顾客提供一些搭配方法和技巧,同时我们还会为顾客提供免费修改衣服的服务。我们还会根据顾客的需求,免费提供服装订购业务。最后,我们会做出承诺,只要促销期间在本店购买服装可享受折扣和优惠以及一定时间内的包退包换承诺。2.品牌的内涵(1)属性。品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本含义。服装品牌的信誉好坏,声誉高
3、低,质量款式等都是广为宣传的重要内容。(2)利益。品牌一定要体现出某种特定的利益。本服装品牌下的服装要物美价廉,让消费者感到自己获得了较高的利益。(3)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。本服装品牌代表着物美价廉、年轻时尚,针对在校大学生这个消费群体。(4)文化。品牌还附着着特定的文化。(5)个性。品牌也反映一定的个性。本服装品牌使人们产生年轻、时尚、朝气的个性联想。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。本服装品牌直指年轻的大学生们。3.品牌的作用(1)品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。服装品牌注册后,其他未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。(2)品牌有助于扩大产品组合。若消费者
4、对本服装品牌产生了偏爱,则本品牌的服装组合的扩大易为消费者所接受。(3)品牌有利于约束企业的不良行为。(4)品牌有助于促进产品销售,树立形象。本服装品牌让消费者记住本品牌与商店,确立起市场信誉,消费者忠诚度提高。4.品牌发展策略 (1)品牌有无策略针对在泰山学院附近发展服装业是否需要建立自己的品牌,可是具体情况而定。如果服装营销者想要节约衣服的包装,节约广告费用,将此服装的价格,提高在服装市场的竞争力,就可以采用无品牌战略。但随着消费者品牌意识的增强,各种各样吃,穿,用等产品油品牌的情况越来越多。因此,在泰院附近发展服装业也可以有自己的品牌,可以逐渐发展为独泰院学生特有的一种服饰品牌,也可以保
5、护学生不受市面上劣质服饰的侵害。 (2)品牌归属策略 确定了在泰院附近发展服饰业应该有品牌后,就涉及如何选择品牌归属问题。由三种可供选择的策略:其一,使用属于自己的品牌,即可以结合泰院特有的人文,地域特色,创造出一个属于自己的品牌;其二,使用僧产妇是企业的品牌,即这种服饰属于哪个企业生产的就用该企业的品牌销售出去,如美特斯邦威,森马,赛琪等;其三,可以部分使用自己的品牌,而对另一部分产品使用生产企业的品牌,可以扩大消费者的选择度。(3)品牌统一分策略 营销者是决定所有服饰都实用=使用一个品牌,还是各种服饰类产品都使用同一种品牌,通常有四种可供选择的策略。统一品牌。统一品牌即店内所有种类服饰都使
6、用同一种品牌,这样可以充分利用拥有较高声誉的著名服饰企业的品牌效应,使自己店内的服饰都能获得一定的市场优势,这样有利于降低新产品的宣传费用。个别品牌与多品牌。个别品牌是指店内对各种不同类别服饰分别使用不同品牌,如男生装和女生装分别使用不同品牌,春装,夏装,秋装,冬装使用不同品牌;而多品牌策略是指同时为一种服饰设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法,如一个店内分别摆上两种或两种以上品牌的服饰互相竞争。使用各别品牌策略可以避免由于质量不同而采用统一品牌的风险,运用多品牌策略也能避免统一品牌下的负面连株效应,而且各种不同品牌代表不同的产品特色,如森马服饰代表休闲品牌特色,赛琪服饰代表运动品牌特色,报喜
7、鸟服饰代表正式场合品牌特色,因此多品牌可吸引多种不同需求的学生顾客,提高本店在泰院附近的市场占有率。分类品牌。只对不同类别的服饰分别采取不同的品牌名称,既可以按产品分类,如春夏的衬衫,T恤使用一个品牌,秋冬的保暖服饰,羽绒服使用一个品牌,也可以按市场分类,如针对男生市场和女生市场分别使用不同品牌。(4) 品牌延伸策略。是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上,是将现有成功的产品,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。如将自己店内品牌的服饰经营成功了,即可在以这种品牌推出有自己品牌服饰特色的鞋,帽,围巾等新产品。 如果做到品牌延伸可以得到以下好处:有助于减少新产品的市场风险。如泰院学生在自
8、己店内已满意购买过某种品牌的衣服,那么当店内推出同一品牌的鞋子,帽子等其他产品时,他们有喜欢的就会立即购买,因为减少了被学生们认知,认同,接受,信任的过程,与对手相比就有了较强的市场竞争能力。品牌延伸有助于产品化品牌效应,增加自己店内服饰的品牌这一无形资产的价值。品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益。 但品牌延伸也存在弊端:损害原有品牌的形象。如自己店内某种品牌的服饰在泰院的学生市场上去得领导地位后,若学生在新推出的鞋,帽上有发现自己不满意的地方,就会对原品牌服饰也产生负面影响,因为原品牌在学生心目中已有了特殊的形象地位,将这一品牌进行延伸后,就有可能对原品牌的形象起
9、到巩固或减弱的作用。造成品牌认知模糊化。如在服饰店内在推出同品牌的鞋,帽,消费者就不清楚本店到底主营的是什么,这样,无形中就削弱了原强势品牌的优势。有悖消费心理。若将强势品牌延伸到和原市场不相干的产品上时,就有悖消费者对该品牌的定位。株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量上相差悬殊,就使原品牌和延伸品牌产生冲突,不仅损害了延伸品牌,还会株连原强势品牌。淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心中就有了特殊的形象地位,若用同一品牌推出同类产品,该品牌就会被淡化,产生品牌稀释。 所以,是否将服饰进行品牌延伸也应慎重考虑。4 服装产品生命周期分析服装产品如同生命现象一样,
10、也有一个从产生到消失的生命周期。确定和影响服装产品寿命的主要因素有市场需求和新产品对旧产品的冲击等。由于服装的特殊性,它的生命周期又不同于其他产品。根据产品开发及上市销售的情况,我们可以把服装产品的生命周期大体划分为孕育期、准备期、投入期、成长期、成熟期、衰退期、回升期、退出期等。在服装产品生命周期的各个阶段具有不同的企业经营管理特点。 第一阶段:孕育期孕育期是指设计人员及开发人员通过对以往市场的大量调研,构思未来替代产品的计划时期。孕育期的长短与企业经营情况有关。开辟国外市场时,开发人员至少需要提前半年开始调研目标市场,国内市场中批量生产时,也需要提前三个月,以此来更好的分析市场,认识市场。
11、在这一时期,开发人员通过预测,判断和生活体验要产生初步的构思方案,并通过企业内有关部门的集体讨论,形成一整套完美的产品策划方案,以赢得更多消费者的青睐。一般情况下,企业的规模越大,对这一时期的重视程度就越高。第二阶段:准备期当初步方案通过精心测算以后,就要投人生产前的技术准备工作,尤其是一些主要的文案工作:如原材料计划,生产计划,样品制作,工艺文件的制定,甚至小量的试生产和试销售等,这种试探性切入市场的战略必须要进行周密的计划,以便销售期能迅速占领市场。第三阶段:引入期新产品的款式结构确定下来以后,就要投放市场。一般情况下,这一阶段的产品设计还没有完全定型,工艺可能还不成熟,生产批量仍然不大。
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