电影项目策划方案分析报告 数字电影发行市场调研报告0927.doc
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1、数字电影发行市场调研报告2010年9月版权属于亚太东方通信网络有限公司目录1调研背景32调研方法33市场状况33.1影片发行33.2院线发展与影院建设34市场格局44.1中国数字电影产业链格局54.1.1主要环节介绍54.1.2中国电影产业盈利模式分析64.1.3发行模式64.1.4发行市场份额74.1.5发行特点和趋势分析84.2数字电影发行市场格局84.1.1政府主导的数字电影发行放映市场84.1.2商业行为的数字电影发行放映市场94.1.3数字发行的传输手段95电影发行过程的成本分析96数字电影商业发行传输市场的结论11附录、数字电影发行市场的背景资料14一、数字电影发行相关定义141.
2、制作公司142.发行公司143.数字院线144.数字影院14二、调研的数字院线公司141.大地院线142.网尚文化集团16三、卫星传输平台发行电影的优劣分析191.优势192.劣势193.机会20四、影片发行的传输手段对比201.邮寄硬盘拷贝发行202.邮寄胶片拷贝发行211 调研背景 国务院在继2009年7月发布文化产业振兴规划后,2010年1月再次具体针对电影行业发布关于促进电影产业繁荣发展的指导意见,对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。与政政策相对应的是中国电影产业近年来的快速发展。 回顾刚刚过去的2009年,中国电影产业在全球金融危机的大环境下,即呈现出飞跃式发展的良好态势,无
3、论是影片生产、电影票房、电影投融资还是院线影院建设、电影出口等都登上了一个新的台阶,不少嗅觉灵敏的资本相继进入,同时电影的媒体价值也愈发凸显,这一切都表明,中国电影的黄金时期已经到来。2 调研方法 本报告采用定量和定性的分析方法,结合电影市场收入数据,对中国电影产业进行研究。本报告中所用数据主要来源于中国电影报上公布的国家电影专项资金办公电脑售票联网中心公布的数据、中国电影发行放映协会公布市场排名数据、以及国内主要院线公司提供数据,并通过与主要院线公司和发行公司访谈进行验证。本报告中数据研究成果是通过以上多种数据渠道,通过反复交叉验证与综合研究,以最大程度保证数据的真实与精准。3 市场状况3.
4、1 影片发行 2009年的发行市场格局和制片领域格局一样,分为以中影、华夏、上海东方、中影数字为代表的国有公司和以保利博纳、华谊兄弟、北京新画面、光线影业为代表的民营公司两大阵营。 国有阵营方面,2009年,凭借对进口分账片的垄断发行权(中影、华夏两家垄断)、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源,中影集团的发行市场份额依然遥遥领先于其他公司,稳居第一;华夏公司凭借进口分账片的垄断发行权以及对国产片尤其是三枪拍案惊奇的发行,市场份额仅次于中影;由于3D影片2009年在中国的火爆,与发行3D影片和数字影片的中影数字也取得不错的市场份额;上海东方由于2009年没有单独发行重大影片,都是和其他公司联合
5、发行,因此市场份额相比2008年有所下降(2008年发行了大灌篮和画皮两部票房过亿影片),低于中影、华夏和中影数字的市场份额,排名比较靠后。3.2 院线发展与影院建设 2009年,院线规模与影院建设继续快速发展。全年有14条院线票房过亿,较2008增加4条。其中院线票房冠军万达院线票房突破8亿元,并有望在2010年突破10亿大关,广东大地、河南奥斯博、湖北银兴、江苏东方四条院线首次突破亿元大关,14条票房过亿院线累计票房约52.78亿元,占全国总票房的85%。 2009年,全国院线范围内新增影院142家,总数达到1687家;新增银幕626块,全国银幕总数达到4723块。影院票房方面,2009年
6、票房超过4000万元影院达到17家,比2008年多了10家,票房超过3000万元影院达到34家,比2008年多了18 家,票房超过2000万元影院达到约87家,比2008年多了44家,其中票房冠军广州飞扬影城票房超过8000万元。 影院投资建设方面,2009年除了中影、上影、星美、金逸、万达、UME、百老汇、CGV、保利、博纳、横店、华臣、大地等已有投资主体继续投资建设影院外,出现了新的影院投资主体,橙天嘉禾在完成内部整合后,2009年开始以收购和建设两种方式大举进军内地影院市场,华谊兄弟成功上市之后也加快了影院建设的步伐。 2009年12月,电影局出台了对安装数字放映设备的补贴政策,以鼓励中
7、小城市数字影城建设。政府政策的推动加上大城市竞争日益激烈,中小城市的影院建设在接下来几年将有一个快速的发展时期。4 市场格局随着国内数字电影行业市场的火爆,数字影院从无到有,到目前快速增长的局面,全国数字影院数量还在不断增加中。数字电影、数字3D电影正快速的取代胶片电影市场份额。新建影院基本以数字影院和数字放映设备为主。4.1 中国数字电影产业链格局图一、中国数字电影产业链示意图4.1.1 主要环节介绍电影产业共分为三个环节:制片、发行和放映。 l 制片 有投资意愿的制片商投入资金、设备与人力等必要资源,然后剧组根据剧本进行分镜头拍摄,再经过一系列后期制作合成标准拷贝与复制要发行的拷贝,影片成
8、品完成。此过程统称为“制片”。制片方作为电影版权拥有者以票房分账和出售各种版权获得收益。 l 发行 发行商仍制片商购买发行权后,在指定的范围和期限内,将已完成影片拷贝的使用权向电影放映单位输出(出租),以实现对制片方生成的电影产品进行有偿的传播。具体来说,发行商主要负责影片的营销推广策略制定、以及与院线洽谈拷贝投放。发行方以票房分账形式获得收益。很多时候,电影的制片和发行由同一家公司操作。 l 放映指获得拷贝使用权的放映商利用专业设备,在影院等放映场所把影片拷贝转换为屏幕效果的过程,放映商以票房分账、食品饮料以及电影衍生品销售获得收益。4.1.2 中国电影产业盈利模式分析l 总体模式目前,中国
9、电影产业的营收来源主要包括票房收入、广告收入、衍生品开发收入、转播、出售版权为网络版权等方面。2008 年底,广电总局以下发指导意见的形式建议国产影片的制片方分账比例提升至43%,放映方不得超过57%。此后,中国电影产业具体的票房分账比例情况如下所示:国产片与进口片:院线和影院一共获得票房营收的57%,其中影院一般占50%,院线占比为7%;制片商获得营收的43%。不过,进口影片一般是由国内发行公司一次性买断内地的发行权,或者采用营收分成的模式。进口分账片:一般来讲,院线与影院获得营收的48%,影片发行方获得票房的17%,制片方获得票房收入的35%。目前,中国只有中影集团和华夏电影发行公司,而华
10、夏电影发行公司隶属于中影集团。l 电影行业各环节分成比例。制片发行 院线 影院 国产片与进口批片 43% 7% 50% 进口片 35% 17% 48% 表一、目前电影行业各环节分成比例原则2009年国内电影行业票房收入62.6亿元,制片和发行分得26.9亿元;院线分得4.38亿元;影院分得32.3亿元。4.1.3 发行模式2002年中国电影市场实行院线制改革,自此以发行公司、院线和影院为主体的三级发行模式(少数情况下由制片商参与院线直接发行)取代了传统的挄行政区域层级供片的发行模式,仍而大大激活了中国电影市场的活力。图二、中国电影发行模式图4.1.4 发行市场份额图三、2009年中国电影发行公
11、司市场份额数据显示,2009年,中影凭借对进口分账片的垄断发行权(中影、华夏两家垄断)、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源,市场份额38.4%,依然遥遥领先于其他公司,稳居第一;华夏公司凭借进口分账片的垄断发行权以及对国产片尤其是三枪拍案惊奇的发行,市场份额20.7%,仅次于中影。l 中影:稳居龙头地位 中影凭借对进口分账片的垄断发行权(中影、华夏两家垄断)、强大的电影发行能力以及广泛的院线资源,2009年无论是发行数量还是发行票房,都继续保持了发行领域领头羊的地位。 2009年,中影旗下负责发行的发行放映分公司共发行(含参与发行)105部国产影片(其中大部分为区域上映的中小成本影片),占2
12、009发行国产片的78%,其中票房1000万元以上影片34部,全年18部票房过亿影片中,中影参与发行的影片占到13部。4.1.5 发行特点和趋势分析l 发行行业地位提高 发行作为制片和放映的中间环节,直接影响一部电影的市场成败。好莱坞能称霸全球,除了影片本身强大的吸引力之外,好莱坞六大电影公司遍布全球的发行网络和强大的发行能力同样功不可没。 在中国电影市场,发行长期没有受到足够的重视,近年,随着电影产业的不断深入发展,发行的行业地位日益提高。2009年,很多影片的发行方都选择了中影、保利博纳等发行能力较强的专业发行公司,没有选择自己发行。 l 终端控制力作用凸显 影片的票房一般由影院对影片安排
13、的放映场次和上座率共同决定,上座率由影片的口碑直接决定,放映场次则由影院自行决定。而影院在安排放映场次时除了考虑影片本身的上座率,同时也会考虑与发行方或制片方的关系。当影片的制片或发行方与院线/影院有资产或者合作关系时,影院便会安排较多的放映场次。 正是因为在发行过程中,发行公司或者制片公司对终端的控制力起到的作用日益凸显,华谊兄弟、保利博纳等制片公司也开始大举进入影院投资领域。4.2 数字电影发行市场格局4.1.1 政府主导的数字电影发行放映市场广电总局下属数字中心已建成国家数字电影技术服务和监管平台,具备了数字母盘制作、集成压缩、上星传输、网上定购、授权放映、版权保护和场次监管等多种功能,
14、拥有全国最先进最大规模的数字电影节目库,并储备了一定的节目片源。总局科技司和计财司对租用卫星传输提供技术审批和资金保障(亚洲3S卫星转发器非适时传输,3小时传一部影片,24小时运转)。公益和商业性质电影一起发行、放映。2131工程即农村数字电影放映工程,是国家重点工程项目之一,是广电总局直接管理的三个主要工程项目(村村通、农村电影放映、数字电视)工程之一。广电总局直属单位中影集团为主要负责单位。政府补贴性质数字院线-含数字影院、数字放映队。放映影片有科教片、纪录片、商业电影等。放映影片有补贴。放映格式以0.8k放映设备为主。2131工程使用卫星平台的数字电影传输解决方案。该工程目前已经建立13
15、0多个卫星地面接收站,而且该数字每周还在不断增加中。但是,这是一个政府行为,不具备商业行为的基础,该组织也注定不会成立商业化公司并加入到商业数字发行卫星传输的市场竞争中。而且从技术上说,2131工程的卫星传输网络现在还只能为0.8k放映格式的影片市场进行内容传输,0.8k放映格式分辨率1024x768,仅适合数字电影的流动放映,0.8k格式注定不适合数字影院的商业放映。4.1.2 商业行为的数字电影发行放映市场数字院线经营以商业影片放映为主。放映格式以2k或1.3k放映设备为主。数字电影发行放映市场,IT产品技术门槛较高,厂商较少。放映核心设备仅以放映服务器、放映机和数字音响设备等少数设备为主
16、,技术标准大多数遵照国外标准,设备提供商以国外厂商为主,国内企业多参与进行响应系统集成建设。类似国际连锁快餐、连锁酒店的经营模式,数字影院经营注重管理,易于复制,适合连锁店形式发展。目前中档商业片市场1.3k,高档2k放映格式的影片内容“卫星传输市场”仍是一个空白。卫星传输作为一个非常重要的传输手段,介入到数字电影商业发行放映市场中,一定程度上填补了该领域空白。可以说,卫星传输在这一领域具有很广阔的市场前景。数字电影发行的卫星传输市场正在形成中,大多数卫星传输公司未注意到该市场前景。对于亚太东方而言,目前的关键是速度。需要以良好的技术手段和商业模式快速抢占数字电影发行的卫星传输市场,确立领导地
17、位,拉开与竞争对手的差距。4.1.3 数字发行的传输手段数字发行一部国内影片的文件大小约50G80G字节,一部国外硬盘的文件大小约250G280G字节。由于影院节点数量庞大,从数字发行运营中心向各影院节点进行一点对多点的数据传输,透过目前各种地面或者电信运营商专网以及有线互联网传输手段,无论CDN、P2P技术等都无法满足该业务需要。不管怎样,不得不承认的现状,就是卫星数字媒体传输平台在数字电影发行这个市场,目前唯一且最强大的对手竟是硬盘快递或称之为硬盘物流,这一落后手段。数字院线的影片发行部门把电影节目都拷贝入数据硬盘,再通过邮寄/快递方式交给数字影院,这时,快递公司成为发行过程中非常重要的一
18、个环节。公司不得不靠他了,否则怎么办?随着数字院线发行拷贝数量的增加,以及对数字发行这一核心业务的管控和传递效率需求越来越强烈,而传统的物流体制越来越满足不了发行需求,快递能力、快递效率、差错率和发行业务需求越来越背离。快递过程遇到不可抗力的情况越来越多,之前有发生过南方的冰灾,火车都不能到达,快递公司如何到达,更别提准时到达。我们相信无论如何,在发行方面,任何意外情况都不可以发生,必须有一个有效手段加以替代。5 电影发行过程的成本分析目前数字电影拷贝发行的分发传输市场,有2种传输形态的竞争。即邮寄硬盘或邮寄数字拷贝的传输手段,卫星平台进行数据分发的传输手段。前者以商业片发行为代表,影片放映格
19、式为1.3K(国产片)和2K(进口片-好莱坞)标准的数字影片,中影数字公司和华夏发行公司占据主要市场份额。后者以国家农村数字电影流动放映工程(2131工程)为代表,国家对农村电影放映有补贴政策,电影发行费用由国家买单,电影放映格式为0.8K标准的数字影片,广电总局电影节目管理中心牵头发行和影片拷贝传输工作。目前,亚太东方公司以商业运营的数字院线作为在数字电影发行传输市场的目标客户群。针对此类客户市场,以及正在使用的邮寄硬盘的传输手段,亚太东方的卫星发行和运营服务从成本上进行分析对比。l 成本分析的基本参数n 卫星平台的数据传输效率由于商业数字电影的影片清晰度高,影片本身数据量巨大,卫星平台的影
20、片发行和分发成本主要受电影本身的传输数据量影响。(注:1部1.3K标准格式国产片数据量约60GB,1部2K标准格式进口影片数据量约250GB)。亚太东方公司目前的卫星平台传输电视台栏目的数据效率约为50MB/分钟。由于卫星平台的广播特性,数字电影传输对影院数量(发行拷贝数量)不敏感。1家影院和1000家影院传输的成本几乎无太大区别。其他参数:u 单个国产影片放映版文件5080G字节;单个引进的进口影片文件约250G字节。u 2009年国内电影市场每月约发行10部国产电影、2部进口电影。月发行影片总数据量约1.1TB。u 成本比较的参考成本项目,依据目前亚太东方已有的电视栏目传输的标准体系报价,
21、即电视栏目30分钟栏目数据量为1.5 GB。n 电影发行的拷贝数电影发行的拷贝数即邮寄硬盘数量或数字电影的物理拷贝数量。中影数字的发行部门为其他电影制作公司,合作发行电影拷贝。包括拷贝制作部门的人员、硬盘拷贝制作设备投入、邮寄、载体购买及更新投入,综合计算后得出单个数字电影的邮寄费平均数为100元/拷贝(跟电影发行数量有关,电影制作公司付给中影数字的价格)。u 2009年国内共50家商业运营的院线,约1700家商业运营的电影院。u 2009年国内电影市场规模发行放映120多部国产电影,24部左右进口影片。每月规模发行的数字电影约10部国产电影、2部进口影片。l 卫星传输的发行成本n 卫星传输:
22、不同传输单价,最终传输成本对比。按单部电影、月发行电影、年发行电影费用合计项目数据单位卫星平台的传输费用传输单位效率50MB/分钟20元/分钟40元/分钟60元/分钟国产片单部影片60GB/部2.4万4.8万7.2万月发行10部24万48万72万年发行120部288万576万864万进口片单部影片250GB/部10万20万30万月发行2部20万40万60万年发行24部240万480万720万年发行合计144部528万1056万1584万表一、固定卫星传输单价的传输成本分析l 邮寄硬盘的发行成本电影发行流程居于制片和放映之间,具体流程如下:n 影视制作公司提供影片母版给中影数字;n 中影数字配合
23、进行影片宣传;n 中影数字使用编码系统完成母版-发行版的数字电影发行版的压片工作;n 拷贝进入硬盘,完成数字拷贝;n 硬盘制作、邮寄,大概费用100元/部电影; 发行数字电影,相同单价,不同拷贝数量的成本对比。目前数字电影发行,使用邮寄硬盘的手段,制作、邮寄费用,月发行10部国产片、2部进口片,费用估算如下:项目邮寄硬盘的拷贝费用发行拷贝数量300个500个1000个单价100元/拷贝发行单部影片3万/部5万/部10万/部月发行(12部)36万60万120万年发行(144部)432万720万2440万表2、固定邮寄发行拷贝数量的传输成本分析注:考虑到目前市面购买的硬盘容量足够,传输国产影片和进
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