中国大陆抽油烟机市场综述分析报告.ppt
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1、2004年中国大陆抽油烟机市场 综述分析报告,2,第一部分导言P04 第二部分中国大陆抽油烟机市场概要P09 第三部分2004-2005年度抽油烟机市场综合研究P16 第一章2004-2005年中国大陆抽油烟机市场发展背景分析P16 1.1宏观经济发展状况简析P16 1.2家电业发展状况简析P25 第二章市场总量与市场结构P31 2.12004年年中分地区城镇居民家庭平均每百户月平均主要家用电器消费品拥有量P31 2.2国内抽油烟机产品产量状况P33 2.3中国大陆城镇居民抽油烟机普及率及地区分布P36 2.4中国大陆城镇家庭消费支出与抽油烟机拥有量的比较(台/百户)P37 2.5中国城市抽油
2、烟机市场品牌结构分析P38 2.62004年度抽油烟机按品牌分品种重点商场零售量分布P39 2.72003.07-2004.11抽油烟机主要城市品牌市场占有率(销售额) P40,3,2.8产品技术结构市场占有率分析P52 第三章品牌竞争静态分析P53 3.1重点企业概况及渠道分析P53 3.2中国城市抽油烟机市场产品线分析P69 3.3品牌价格策略P71 3.4平面广告竞争分析(2003.01-2004.11)P74 3.4.1硬广告竞争分析P74 3.4.2软广告竞争分析P98 3.5品牌促销活动P111 3.6重点企业竞争力综合分析P115 3.7消费者调查研究P120 3.8发展趋势分析
3、P143 第四部分慧聪建议P146 附录P151,4,第一章2003-2004年中国大陆抽油烟机市场发展背景分析,1.1宏观经济发展状况简析 2004年1-11月份全国社会消费品零售总额同比增长8.9% 2004年11月,社会消费品零售总额实现4202.7亿元,比去年同月增长9.7%。1-11月份,社会消费品零售总额41106.3亿元,同比增长8.9%。 从地域看,城市消费品零售额2694.9亿元,比去年同月增长10.9%;县及县以下零售额1507.8亿元,增长7.6%。下半年农村消费品市场销售相对回暖,城市消费品零售额与县及县以下零售额的增长幅度差有所缩小。 从行业看,批发零售贸易业零售额3
4、447.5亿元,比去年同月增长9.1%;餐饮业零售额596.5亿元,增长16.3%;其他行业零售额158.7亿元,下降0.3%。 多数商品类的销售均有较快增长。从限额以上批发零售贸易业商品零售统计数据看,食品、饮料、烟酒类零售额同比增长16.4%,其中饮料类增长22.1%。服装类、鞋帽类、针纺织品类分别增长19.5%、17.1%和12%。用的商品类零售额中仍以家具、汽车、通讯器材和家用电器等热点商品类领先增长,如家具类同比增长43.1%,汽车类增长42.8%,通讯器材类增长39.1%,石油及制品类增长36.4%,体育和娱乐用品类增长32.7%,建筑及装潢材料类增长25.4%,金银珠宝类增长17
5、.9%,家用电器和音像器材类增长15.2%,日用品类增长14.1%。但中西药品类零售额同比仅增长5.3%。 1-11月累计社会消费品零售总额41106.3亿元,比去年同期增长8.9%,高于去年同期增长幅度0.1个百分点。,5,第三部分 第一章 1.2 家电业发展状况简析,1.2家电业发展状况简析 2004年中国家电:零售渠道决生死 随家电连锁零售业的崛起,家电零售格局正在发生着新的革命,传统的以百货业为主渠道的家电销售网络,正在被家电专业零售巨头们分食。而且这种分食速度在2004年呈现出加速态势。而对于家电企业来说,零售终端的变化为他们带来新的生存危机感。拥有畅通、可靠的销售渠道,已成为决胜市
6、场的关键所在。零售渠道之战即是生存之战。而对于家电零售企业来说,快速扩张,拥有更多门店即地牌,是他们增加与家电企业讨价还价的重要砝码,更是他们应对激烈竞争的一种固本之策。因此,2004年,商业资本的扩张达到了一个新高潮,家电零售业的整合更为迅猛。 华南小卖场一年“死掉”300家广州东泽“外嫁”上海永乐,广州市新港西路的“新信诚”电器所在的铺位被发廊所取代,原来广州电器零售“四小龙”之一的“原恒丰”电器,从江南大道、工业大道的旺铺中撤场一系列家电零售变化让人感到2004年以来华南家电零售出现了前所未有的突变。据不完全统计,一年来,广州、深圳两地市区内关门停业的中小电器零售商已超过300多家,中小
7、电器零售商正被逐渐挤出广州、深圳中心城区。一些厂商及相关市场人士认为,大型家电连锁卖场的崛起以及长期以来华南家电相对高价的迅速消退,正是种种变局出现的关键原因,而突变将会随着家电连锁大卖场向珠三角腹地的挺进而进一步延续。 有专家指出,由市场主导的家电渠道革命,在今天划下了三道深刻的轨迹:家电渠道主体由百货商场、大市场、专卖店演变为以家电连锁为主体,向专业规模、专业综合、专业连锁发展;渠道成员从“重制造”到“重经销”,最终归宿到“重视消费者”;渠道成员分工进一步明确,制造商做技术、做产品,经销商做终端、做销售。家电渠道由金字塔式向扁平化方向转变;渠道辐射范围由单体城市走向区域,走向全国。,6,第
8、三部分 第一章 1.2 家电业发展状况简析,区域零售商奋力反击北京作为家电零售业扩张的重点地区,2004年势头格外迅猛。本来已是北京老牌家电连锁企业的大中电器更是担当了一次黑马的角色,在2004年创造出开店速度的奇迹2004短短一年内从全市12家门店的规模一跃而起,迅速拓展至32家,预计到11月底将达到34家,仅2004年新增的店面就比国美和苏宁两大竞争对手在北京所有门店的总和还要多(国美14家,苏宁7家)。同国美和苏宁这两个竞争对手比较起来,大中电器的发展轨迹一向以平稳和低调为显著特点。因此,2004年的一鸣惊人就格外引人关注。大中的举措表明,区域性连锁商在一些全国连锁商的挤压下,已开始进行
9、本能的超越和反击。今后,他们迈向更广区域的步伐一定会进一步加快。 零售商与厂家关系面临考验 2003年6月,国美在全国范围内搞了一场名为“价格雪崩”的彩电大降价活动,使零售企业与家电生产厂家的紧张关系再次暴露于大庭广众。在国美发起的这场“价格雪崩”中,国产29英寸纯平彩电被历史性地降到了1600元以下,而此前这类产品的市场售价均在2000元以上,是绝大部分彩电企业赖以生存的利润机型。国美此举再次巩固了其“价格杀手”的形象,但彩电企业则惊呼“利润荡然无存!”一些厂家负责人指出,事实上,国美此次降价对彩电企业的伤害决非是一两款机型,而在于它打乱了彩电企业的价格体系,让彩电企业价格体系陷于崩溃。 有
10、关专家指出,销售链条上下游企业通常是一种唇齿相依的关系,但是,我们看到,长期以来国美和家电企业总是磕磕绊绊,前者常常以“麻烦制造者”身份出现。但目前国美和家电企业之间是倾斜的关系,国美处于主动地位,家电企业则显被动。国美一向认为家电企业要想把自己的产品卖出去,必定有求于它。事实上,家电连锁企业销售量,到目前为止仍然没有突破20的界限;家电企业真正的销售使命,主要还是由企业自建销售渠道来承担。其实,国内这种与厂家的不正常关系,不仅发生在国美一家,可以说是国内连锁巨头们普遍存在的一种现象,但随着沃尔玛等国外零售巨头的进入,这种不正常的厂商关系亟待得到调整回归到健康层面,否则,就会成为制约本土零售巨
11、头进一步做大市场的关键所在。, 2004年中国家电:零售渠道决生死,7,简要分析:抽油烟机产品产量和产量年增长速度没有其他家电产品那么高,主要有以下两点原因:1,油烟机产业在国内已发展多年,家庭拥有率已经比较高,但技术升级却比较落后,致使国内家庭对油烟机产品的升级换代不如其他产品快;2,随着中国大陆家电产业的快速发展,各企业的产品出口量增长迅速,但因为中国家庭的饮食特点,油烟机产品的销售市场却主要针对国内,出口数量远不如其他家电产品。,第三部分 第二章 2.2中国家电市场部分家电产品产量状况,第二章市场总量与市场结构,8,第三部分 第二章 2.2中国家电市场部分家电产品产量状况,第二章市场总量
12、与市场结构,简要分析:抽油烟机产品月度产量变动不是很大,平均全年的月度增长幅度在15.6%。第4季度产量增长明显,平均每月都有40万台以上抽油烟机产出。累计统计增长数据显示,2003年的油烟机产量比2002年同期有明显提高,但仍未能有跨越式的大幅度增长。,平均月度增长15.6%,9,第三部分 第二章 2.3中国大陆城镇居民抽油烟机拥有量及地区分布,2.3中国大陆城镇居民抽油烟机普及率及地区分布,第二章市场总量与市场结构,简要分析:目前我国城镇居民家庭抽油烟机的普及率高达78.60%,其中5.5%左右的家庭吸油烟机使用时间已经在10年以上(吸油烟机的平均使用寿命是7年),也就是说,5.5%以上城
13、镇居民家庭中使用的吸油烟机面临更新换代,再考虑到尚未完全开发的农村市场和西部市场,吸油烟机市场具有相当的潜力。 统计显示,浙江、山东、北京、天津、广东、上海等地成为国内城镇居民抽油烟机普及率较高的几个省份,普及率均达到了80%左右,而湖南、江西、四川三省的城镇普及率还不到40%,是普及率最低的三个省份。,10,第三部分 第二章 2.4中国大陆城镇家庭消费支出与抽油烟机拥有量的比较,2.4中国大陆城镇家庭消费支出与抽油烟机拥有量的比较(台/百户),第二章市场总量与市场结构,11,第三部分 第二章 2.5中国城市抽油烟机市场品牌结构分析,2.5中国城市抽油烟机市场品牌结构分析,第二章市场总量与市场
14、结构,简要分析:面对来自大家电企业及国外品牌的市场进入竞争压力,帅康、方太、老板、玉立等江浙品牌的市场占有率均在2003年受到影响。帅康、方太、美的的市场占有率均有较大幅度下滑。油烟机行业品牌众多,杂牌割据的现象依旧未能得到有效缓解。,12,第三部分 第二章 2.8产品技术结构市场占有率分析,2.8产品技术结构市场占有率分析,第二章市场总量与市场结构,简要分析:从外型方面统计分析,深型机虽然其市场占有率在2003年仍未能有大的提高,但因其本身的性能优势仍占据主导地位;亚深型油烟机由于内腔光滑,且有薄型机外观,2003年的市场占有率有所上升;值得一提的是在长江三角洲、珠江三角洲及北京等经济发达地
15、区,随着“中式厨房欧式化”这种新的厨房消费理念的兴起,欧式油烟机开始异军突起,目前虽拥有率较低,但其市场前景被普遍看好。,注:目前市场上的吸油烟机缺乏一个统一的分类标准。在QB/T1816-93吸油烟机行业标准中,仅仅把吸油烟机划分为外排式(CXW式)、循环式(CXX式)、两用式(CXL式)三种类型,这样的分类标准不仅与目前市场上各品牌所推出的产品卖点难以匹配,也无法在消费者心目中形成清晰的概念。慧聪国际家电研究所在针对这一问题上所提出的分类原则是:从吸油烟机机箱壳体结构方面将产品划分为普通薄型机和深型机,其中的深型机又可根据不同的工业造型划分为欧式机和深罩式机。,13,第三部分 第三章 3.
16、3中国城市抽油烟机市场价格策略分析,第三章品牌竞争静态分析,3.3中国城市抽油烟机市场价格策略分析,与大家电市场接连不断的“价格战”相比,吸油烟机市场显得波澜不惊,整个行业没有发生过大规模的价格战。众多企业将技术战与服务战放在竞争的首要位置。 2002年的中国大陆抽油烟机市场价格趋于平稳,中低端型号产品价格变化不大,高端型号产品价格缓慢下降。据慧聪家电研究所统计,市场份额占据前十名的油烟机品牌产品的市场平均零售价格为1004元。高端产品逐渐成为市场上的主推型号产品。深罩式油烟机与薄型油烟机的型号数量对比达到6.5:1。 抽油烟机产品截止到目前为止,依然属于家电行业中利润比较丰厚的行业之一,平均
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