企业战略.doc
《企业战略.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《企业战略.doc(159页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date企业战略企业战略 企业战略报告 以浙江钱江房地产开发实业有限公司为例第一章 研究背景及目的 企业战略管理这一概念范畴引入中国,是在上个世纪 80 年代。企业战略是指企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况,为求得企业生存和长期稳定的发展,为不断地获得新的竞争优势,对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它可以分为三个层次:公司战略、竞争战略和职能战略,本文主
2、要研究的是竞争战略。竞争战略指由各业务单位根据公司层战略决定的业务组合和各业务的地位和发展方向,确定本业务的具体竞争方式和资源使用重点。战略分析的主要任务是保证组织在现在和未来始终处在良好状态的那些关键因素形成一个概况,即对企业的战略形成有影响的关键因素进行分析并根据企业目前的“位置”和发展机会来确定未来应该达到的目标。 随着中国市场对外开放力度的加大,战略在近几年来已经成为中国企业关注的重心之一。战略问题是关系到企业长期性、全局性、稳定性和方向性的重大决策问题,战略分析对企业有着重要的意义。研究和制定企业竞争战略的过程也是企业自身优势的合理配置和调整的过程,通过这种方式,可以提高公司自身优势
3、实力,缩小本身的劣势,甚至变劣势为优势,充分利用市场机会,规避市场风险,从而提高企业的竞争力,获得企业整体全面的发展和长期稳定的发展。随着我国经济的持续发展,我国企业面临一系列新的竞争环境,企业经营环境的变化日益明显,从外部环境看,技术创新加剧,国际竞争更加激烈,顾客需求日益多样化,不确定性对企业管理的挑战越来越大;从内部环境看,员工素质普遍提高、自我发展意识日渐增强,组织趋向扁平化和弹性化。而目前我国很多企业在战略考虑上存在着许多问题,主要体现在:对战略片面理解,以目标代替战略;经常盲目确定企业发展目标,造成目标难以实现或者资源浪费;对外部竞争环境研究不够或者过于乐观;习惯过高估计自身的能力
4、和资源,对自身的核心竞争力认识不清;组织结构、企业文化同战略要求不匹配,缺乏变革创新的氛围和条件等。这些问题影响了企业在竞争日益激烈的环境下的进一步生存和发展。随着我国改革的进 一步深入及加入世界贸易组织后对外开放的扩大,现在我国的企业经营者已经意识到制定企业战略对于企业生存与发展的重要性,许多的专家、学者与企业经营者都在思考我国企业战略管理的体制、规范、技术操作等问题。但是,现在我国尚未形成战略管理的自己的理论体系,对于战略管理大多是引进国外的经验。 本文以浙江钱江房地产开发实业有限公司战略分析为例,结合战略管理理论和企业实际,主要运用 SWOT 分析法,通过对钱江公司内外环境进行全面、系统
5、的分析,总结了钱江公司的企业战略。 第二章 企业战略2.1.1 企业战略的含义 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化,把战略的思想和理论应用到企业管理当中,寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。企业战略体系可分为三个层次:公司总体战略、竞争战略和职能战略。三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分,但侧重点和影响的范围有所不同。公司总体战略,是企业最高层次的战略,所强调的问题主要是“公司应该做什么业务”。它需要根据企业的目标,选择企业可以竞争的经营领域,合理配置企业经营所必需的资源,使各项经营业务相互支持、相互协调。竞争战略又被称为业务层次战略或战略经营单位战略,主要研究管理
6、者为取得竞争的成功和为顾客提供上乘的价值而制定的行动计划,它主要考察三个基本问题:第一个问题是公司应该在何处竞争,即在哪些市场以及在这些市场应集聚于哪些细分市场?第二个问题是公司产品与哪些产品竞争?第三个问题是在参与竞争的市场,公司应如何实现可持续的竞争优势?职能战略,主要是在实施竞争战略过程中,公司各个职能部门应该发挥什么作用,如财务战略、市场营销战略和人力资源战略等。 2.1.2 企业战略管理 企业战略管理是根据企业所处的环境条件(包括外部环境和内部能力)确定企业发展方向和目标,并给予实施的整个管理过程。这个过程大体上可以分为“战略分析”、“战略选择”、“战略实施和控制”三个部分(见图 2
7、-1)。 2.1战略管理过程图2.2 战略分析的基本方法及战略的制定与实施 2.2.1“PEST 模型” “PEST 模型”是指对宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自 身 特 点 和 经 营 需 要 , 分 析 的 具 体 内 容 会 有 差 异 , 但 一 般 都 应 对 政 治(Political)、经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 PEST 分析通常用于企业外部环境分析。 2.2.2“BCG 矩阵” “BCG 矩阵
8、”即市场增长-市场占有率矩阵。该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group,BCG)于 20 世纪七十年代初期开发的。波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型:问题、明星、现金牛和瘦狗。波士顿矩阵法可以帮助我们分析一个公司的投资业务组合是否合理,其结果影响企业业务的取舍。该法则将组织的每一个战略事业单位标在一种 2 维的矩阵图上,从而显示出哪个战略事业单位提供高额的潜在收益,以及哪个战略事业单位是组织资源的漏斗,BCG 矩阵的示意图如图所示。 其中,横轴代表市场份额;纵轴表示预计的市场增长。高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者;高市场增长定义为销售额至少达到
9、10的年增长率(扣除通货膨胀因素)。波士顿矩阵法的应用提高了管理人员的分析和战略决策能力,帮助他们以前瞻性的眼光看问题,更深刻地理解公司各项业务活动的联系,加强了业务单位和企业管理人员的之间的沟通,及时调整公司的业务投资组合,收获或放弃萎缩业务,加强在更有发展前景的业务中投资。这种方法有其局限性,如由于评分等级过于宽泛,可能会造成两项或多项不同的业务位于一个象限中;其次,由于评分等级带有折衷性,使很多业务位矩阵的中间区域,难以确定使用何种战略;同时,这种方法也难以同时顾及到两项或多项业务平衡。2.2.3“价值链模型” “价值链模型”,由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔波特提出,把企业内外价值增加
10、的活动分为基本活动和支持性活动。基本活动涉及企业生产、销售、进货后勤、出货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业参与的价值活动中,并不是每个环节都创造价值,实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值,这些真正创造价值的经营活动,就是价值链上的战略环节。企业要保持的竞争优势,实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力,就是要求企业密切关注组织的资源状态,要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力,以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于
11、价值活动所涉及的市场范围的调整,也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 价值链分析企业内部基本活动和辅助活动,为企业战略决策提供了依据。2.2.4 企业发展战略的制定 企业是动态的,永远处于不断的矛盾之中,企业所处的环境随时都在变化,这些变化对于一个企业来讲可能是机遇,也可能是威胁。对于一个民营企业来讲,在当今的市场经济条件下,他可能存在以下机会:宽松灵活的经营环境、广阔的市场空间、国家以及当地政府的支持和扶持、十六大以后在中国经济中的地位得到明确和加强、庞大的受过良好教育的人力资源的买方市场、半透明市场的利用和把握、没有历史包袱等。同时也面临有诸多挑战:现代企业管理机制、家族利
12、益的平衡、职业经理人的选用、融资、投资渠道、监督约束机制的建立、放权与集权的平衡,理性的、平和的、科学的决策机制等。一般来讲,一个成熟企业所面临的市场发展机会少,环境威胁较少,发展潜力小;困难企业面临较大的环境威胁,营销机会也很少;理想的企业具有较多的发展机会,环境威胁较少。然而,这样的企业在现实中是很少存在的;冒险企业的机会与挑战并存,成功与风险同在,这样的企业应在尽量抓着机会的同时,积极寻找避免威胁的对策。 在分析企业“机会”和“威胁”的同时,还应积极寻找与企业“优势”和“弱势”有关的问题并加以解决。一般来讲,企业应当分析以下内容:谁是关键的竞争对手?竞争对手的竞争战略是什么?在相互竞争的
13、企业间,市场是如何划分的?竞争对手占据什么样的竞争地位,谁是领导者?谁是挑战者?谁是跟随者?谁是拾遗补缺者?竞争对手有那些核心资源和能力?其核心竞争力是什么?核心竞争力如何与其他资源相匹配?竞争对手有可能采取那些竞争行动?竞争对手的可持续能力如何?竞争对手的立场如何?竞争对手的行动和反应快慢如何?竞争对手的进攻性有多大?趋势如何? 因此,在现代企业管理中,如何认清企业所面临的机遇与挑战、优势与弱势;如何将威胁转化为机会,把弱势转化为优势是每一个企业和企业管理者所必须认真思考并随时准备付诸行动的一个不容忽视的问题,也是在战略制定过程中非常重要的问题。 2.2.5 企业发展战略的实施 在战略实施过
14、程中,企业首先考虑战略制定与战略的关系,两者配合越好,战略管理越容易获得成功;其次,企业还要考虑不同战略的实施对企业目前状况 的影响;最后,企业要对战略计划系统进行设定。要实现自己的战略目标,企业不仅要有效的制定战略,而且也要有效的实施战略,二者之一出现了问题,就会影响到整个战略的成败。 第三章 机会与威胁并存的钱江公司的外部环境 企业的外部环境是错综复杂的,在当今时代,又是变幻莫测的。它可以从宏观环境、行业环境两方面来加以分析。 3.1 宏观环境分析 宏观环境是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,直接或间接地影响企业战略管理。其中,主要的因素有:政治和法律环境、经济环境、科技环
15、境、社会文化环境、自然环境。 3.1.1 政治和法律环境 自 1998 年中国实行住房制度改革起,从 1999 年 2003 年,国家为鼓励房地产业的发展,利用金融、税收优惠等调控手段,对房地产业进行重点扶持,使房产业在这几年迅速崛起,成为我国现阶段经济重要的支柱产业。房地产业不但关乎国计民生,更是牵动着建筑、能源、交通、媒体等诸多领域,成为整个国际经济发展中的重中之重。由于国内外很多人士对国内的房产业的发展态势持乐观态度,致使房地产业的持续升温,出现了过热的局面。因此,国家从 2004 年开始就采取一系列土地、金融与税收等多种政策来影响房地产相关经济活动。土地政策主要体现在三个方面:杜绝协议
16、出让土地、彻查开发区与大型项目、完善各项土地制度。金融政策主要体现在:加强房地产贷款的风险管理,提高贷款门槛;提高个人住房按揭贷款门槛;控制房地产信贷规模。税收政策主要体现在:加强房地产业税收监管;提高和开征房产交易税。 加大对房地产宏观调控的组合政策相继出台。2005 年 3 月 26 日颁布了关于切实稳定住房价格的通知(简称“国八条”),具体内容:一、高度重视稳定住房价格; 二、切实负起稳定住房价格的责任; 三、大力调整住房供应结构; 四、严格控制被动性住房需求; 五、正确引导居民合理消费需求; 六、全面监测房地产市场运行; 七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施; 八、认真组 织对稳定住
17、房价格工作的督促检查。2006 年 5 月份国务院为抑制房价发布“国六条”。 2006 年 5 月 29 日国务院办公厅转发建设部等九部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见(简称“十五条”),明确新建住房结构比例,自 2006年 6 月 1 日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积 90 平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积的 70以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的,必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的,应根据要求进行套型调整。规定了从 2006 年 6 月 1 日起,对购买住房不足 5
18、 年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过 5 年(含 5 年)转手交易的,销售时免征营业税;个人购买非普通住房超过 5 年(含5 年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。税务部门要严格税收征管,防止漏征和随意减免。加大了对闲置土地的处置力度。对超出合同约定动工开发日期满年未动工开发的,依法从高征收土地闲置费,并责令限期开工、竣工;满 1 年未动工开发的,无偿收回土地使用权。对虽按照合同约定日期动工建设,但开发建设面积不足 1/3 或已投资额不足 1/4,且未经批准中止开发建设连续满 1 年的,按闲置土地处置。政府打出了一系列房
19、地产宏观调控的组合拳,加大了调控的力度。政府的宏观调控,一下子使很多潜在购房者成为观望者,房产价格涨幅回落,房产成交量急剧下降,国内房地产商面临着一定的外部威胁。杭州2006年6月份八大城区共实现商品房成交套数1955套,环比 5 月份减少近 50%,成交量下滑幅度创 06 年以来的新低。 3.1.2 经济环境 钱江公司目前的业务重心主要集中在杭州,特别是滨江区,本文重点分析杭州和滨江区的经济环境。杭州是长江三角洲的重要中心城市,是浙江省的政治、经济、文化中心,距上海 180 公里,有上海的“后花园”之称。改革开放以来,杭州国民经济保持快速增长,综合经济实力显著增强。2005 年杭州市 GDP
20、 实现2918.61 亿元,比上年增长 12.5%,连续 15 年保持两位数增长,人均生产总值 4.4万元。杭州的经济总量位居全国省会城市第二、副省级城市第三、全国大中城市第八,是中国综合经济实力最强的十个城市之一。杭州的民营经济发达,市场机制灵活,民间资本充裕。 杭州工业基础良好,是浙江省国有工业的集中地,同时也是乡镇企业较为发达的地区。杭州工业以加工业为主,综合优势突出,纺织、丝绸、机械电子、化工、医药、轻工、食品等行业是杭州国民经济的支柱产业。近年来,随着改革开放的不断深入和扩大,经济结构调整力度的加大,技术改造投入的增加和利用外资嫁接改造,使得工业经济内部结构得到改善,传统劳动密集型产
21、业比重下降,高附加值和高技术含量的行业所占比重大大提高,高新技术产业发展加快。涌现了一批以优势企业和名牌产品为龙头,以资本为纽带的大企业集团,工业整体素质不断提高。 杭州农村是全国著名的农作物高产区,有较为发达的以蚕丝、茶叶、水果为特征的农副产品生产基地,素有“鱼米之乡、丝茶之府、花果之地”的美称。 近年来,以旅游、商贸为主导的第三产业发展迅速。丰富的旅游资源是杭州突出的优势,自然赋予的独特环境和几千年的文化积累,共同塑就了杭州驰名中外的自然景观和人文景观。近年来,杭州市加大旅游资源开发力度,加快旅游设施建设,改善旅游环境,全市旅游业得到了快速发展。2005 年杭州共接待国内外游客 3266
22、万人次,旅游收入 465 亿元。旅游业已经成为杭州国民经济重要的支柱产业。 杭州商业繁华,市场网络健全,各类商品交易市场众多,金融环境优良。 杭州的滨江区,沿着钱塘江,交通便捷,地理位置得天独厚。钱江一桥、三桥和钱江四桥把滨江与杭州老城区、西湖紧密相连;江南大道直通杭州萧山国际机场,沪杭甬、杭金衢高速公路环绕而过;浙赣铁路、杭甬铁路贯穿境内。杭州城市区划调整后,高新区(滨江)位于杭州城市新版图中央,尤其是随着市行政中心的东移和跨江发展战略的实施,滨江成为杭州市实现钱塘江两岸共同繁荣的战略要地,有杭州的“浦东”之称。高新技术产业开发区和杭州之江国家旅游度假区都座落在该区,滨江的区域优势吸引了大批
23、“海归”人士、高新技术产业和跨国企业,使滨江成为最有影响的科技创新基地、高新技术产业基地和最具活力的经济增长区域,在全国 53 个国家级高新区中人均创利连续多年位居前三位。中国“海归”经济半壁江山在杭州,而杭州的“海归”经济 90在滨江。滨江 的经济发展,造就房地产业的发展潜力无限。 3.1.3 投资环境 杭州良好的自然环境、经济环境、文化环境和优厚的投资政策,吸引了大批国内外优秀企业落户杭州。为保证外商来杭投资成功,杭州市在进一步强化硬环境建设的同时,制定了鼓励外商投资的一系列优惠政策和服务措施, 努力创造良好的投资环境。到 06 年 8 月,杭州已批准设立了 8036 家外商投资企业,世界
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业战略
限制150内