全聚德的行业竞争五力模型分析.doc
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1、精品文档,仅供学习与交流,如有侵权请联系网站删除全聚德的行业竞争五力模型分析肖思依 北京林业大学经济管理学院摘 要:著名中华老字号全聚德发展至今已走过了146年,其间企业发展的外部环境不断改变。本文应用行业结构的五力模型分析方法对烤鸭行业进行分析,并得出全聚德在行业中的现状和发展前景。关键词:全聚德 战略管理 五力模型分析【精品文档】第 1 页一 、 企业背景介绍成立于 1864年清代同治年间的全聚德 ,至今已接近 146年 的历史。解放后在政府的援助下,全聚德起死回生,再度生意红火。全聚德菜品经过不断创新发展,形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头,集“全鸭席”和 400多道特色菜 品于一体的全
2、聚德菜系,备受各界人士喜爱,被国家工商总局认定为“驰名商标”。而后企业朝着集团化方向发展,于 2007年成功登陆深交所挂牌上市。但是 ,在餐饮业竞争愈发激烈的背景下,全聚德的发展同样面临着挑战。二、行业结构的五力模型分析迈克尔 波特创立 的五力模型(fiveforcesframework)为识别和分析企业竞争因素的来源提供了很好的分析框架。根据波特的观点,决定企业竞争格局的五种力量分别为:(1)产业内现有竞争者的竞争强度(2)购买者议价能力(3)供应商议价能力(4)新进入者的威胁(5)替代品的威胁。1产业内现有竞争者的竞争强度餐饮行业进入壁垒及退出壁垒低,转换及退出成本低,导致同行竞争激烈,属
3、于完全竞争市场。烤鸭行业竞争者多样性较大。从目标消费者的角度出发,可以大致分为中高档和中低档两种。其中中高档烤鸭包括全聚德和 “四大京派烤鸭”的另外三家,即便宜坊、鸭王烤鸭和大董烤鸭。中低档烤鸭包括中餐馆为丰富菜品普遍推出的烤鸭系列及其他零售、外卖的烤鸭。两类企业针对的目标客户不同,彼此之间竞争不会太激烈。在中高档烤鸭市场内部,全聚德作为中华老字号,品牌效应使其产品有一定的差异性。但是随着技术发展和创新能力的增强,其他竞争者研制的产品质量不断提高,也开始各具特色,产品的差别化程度缩小。随着同业扩张,全聚德的品牌特色逐渐退去,同质化趋势开始显现。烤鸭行业随着人民生活水平的提高呈增长态势,但是增长
4、速度不快,因而使得现有竞争者的竞争强度更加激烈。全聚德是老字号,退出壁垒高,企业选择留在行业内。2购买者的议价能力购买者多为分散购买,集中程度较低。同时随着居民收入的提高,购买者购买烤鸭的费用在其消费金额的比重降低,使其议价能力较弱。由于全聚德的品牌特色较强,消费者对其的价格敏感性会降低。随着烤鸭行业的发展,消费者可以更加容易地在行业内找到替代品,购买者转换成本较低。同时,顾客的消费经验日益丰富,对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高,因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格的要求。3供应商议价能力全聚德烤鸭主要原材是北京填鸭,由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是全聚德与北京金星鸭
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