最新BM汽车4S店服务营销现状及策略研究.doc
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1、BMBM 汽车汽车 4S4S 店服店服务营销现状及策务营销现状及策略研究略研究Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a littlebit more.-author-date摘要-重庆科技学院毕业设计(论文)毕业设计(论文)题 目BM 汽车 4S 店服务营销现状及策略研究摘要-院 (系)工商管理学院专业班级营销普 2007-01 班学生姓名学号指导教师职称评阅教师职称2011 年 6 月 1 日摘要-注 意 事 项1.设计(论文)的内容包括:1)封面(按教务处制定
2、的标准封面格式制作)2)原创性声明3)中文摘要(300 字左右)、关键词4)外文摘要、关键词5)目次页(附件不统一编入)6)论文主体部分:引言(或绪论)、正文、结论7)参考文献8)致谢9)附录(对论文支持必要时)2.论文字数要求:理工类设计(论文)正文字数不少于 1 万字(不包括图纸、程序清单等),文科类论文正文字数不少于 1.2万字。3.附件包括:任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)。4.文字、图表要求:1)文字通顺,语言流畅,书写字迹工整,打印字体及大小符合要求,无错别字,不准请他人代写2)工程设计类题目的图纸,要求部分用尺规绘制,部分用计算机绘制,所有图纸应符合国家技术标准规范
3、。图表整洁,布局合理,文字注释必须使用工程字书写,不准用徒手画3)毕业论文须用 A4单面打印,论文 50页以上的双面打印4)图表应绘制于无格子的页面上5)软件工程类课题应有程序清单,并提供电子文档5.装订顺序1)设计(论文)2)附件:按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文(复印件)次序装订3)其它摘要-学生毕业设计(论文)原创性声明学生毕业设计(论文)原创性声明本人以信誉声明:所呈交的毕业设计(论文)是在导师的指导下进行的设计(研究)工作及取得的成果,设计(论文)中引用他(她)人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出,论文中的结论和结果为本人独立完成,不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它
4、教育机构的学位或证书而使用其材料。与我一同工作的同志对本设计(研究)所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业设计(论文)作者(签字):年月日摘要-摘要中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈,但是在如今的中国汽车行情下,汽车产能的非理性增长、利好政策的退市、通胀高企的出现、油价的不断高涨以及交通的压力等等,这些似乎意味着 2011 年中国汽车行业进入了疲惫期。作为国内汽车主流营销模式之一,部分 4S 专营店己面临生存危机。如何制定和开展适合自己的服务营销战略是各品牌专卖店的当务之急。本文在市场营销、服务营销等理论的基础上,通过大量的数据收集,采用理论与实践相结合的方法对 BM
5、 汽车 4S 店进行了分析,研究 BM 汽车 4S 店的服务营销策略。提出了 BM 汽车 4S 店服务营销策略论纲以及具体的改进建议。全文共分为三个部分:第一部分是绪论部分,起着提纲掣领的作用。主要介绍论文的选题背景以及论文研究的目的和意义,在此基础上构建全文的理论架构,阐明本文的研究思路。第二部分是理论基础部分,由论文的第二章构成。主要介绍服务营销基本理论 ,为全文的论述起铺垫作用。第三部分是全文的核心部分,由论文的第三章、第四章和第五章组成,阐述了 BM 汽车公司的背景、服务营销现状及存在的问题。在此基础之上,结合其服务营销环境分析,提出了 BM 汽车 4S 店服务营销策略及其改进的具体建
6、议。关键词: BM 汽车汽车 4S 店服务营销营销策略摘要-ABSTRACTWith the development of Chinas auto industry, the competition is becoming more andmore stiffer in the same line. But in the automobile market of Chinese, it appears theirrationality regrouping growth, good policy delisting, high inflation, soaring oil price, tra
7、fficpressure and so on. These seem to mean that the Chinese automobile industry comes into thetired period. As one of the mainstream marketing model, some 4S stores have faced existencecrisis. How to establish and develop the service marketing strategy becomes the brand storesfirst thing.This paper
8、is based of the marketing and service marketing theory, and lots of collectionsfrom data. It uses the method of combining the theory and practice to analyze the4S shops ofBM automobile. it researthes the 4S stores of BM automobiles service marketing strategyand Puts forward the service marketing str
9、ategy outline and concrete suggestions for theimprovement of the BM automobiles 4S store.All of the text is divided into three parts:The first part is the introduction section .It plays the role of guiding principle. Itintroduces the background of the research and the purpose and meaning. With the b
10、asis oftheoretical framework, it expounds the idea of this paper.The second part is the basal theoretical part. Its made up by the papers second chapter.The main content introduces the basic theory, and plays the role of a matting of the paper.The third part is the core part. It is filled by the iii
11、, iv and v chapters. It expounds thebackground of BM and its service marketing situation and the problems. On this basis, itcombines with the environment of service marketing, and puts forwards the strategy ofservice marketing and the concrete recommendations in improvement of the BM automobiles 4S
12、store.Keywords: BM Car Auto 4S Shops Service Marketing Marketing Strategy摘要-目录摘要.IABSTRACT.II一 绪论.1(一)选题背景.1(二)研究的目的与意义.1(三)研究的思路及结构.2二 服务营销理论概述.3(一)服务营销的含义及特点.31.服务营销的含义.32.服务营销的特点.3(二)服务营销 7P 新组合.31.人(People).42.有形展示(Physical evidence).43.过程(Process).4三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析.5(一)BM 汽车 4S 店简介.5(二
13、)BM 汽车 4S 店服务营销现状.5(三)BM 汽车 4S 店存在的问题.61.顾客关系管理不规范.62.团队建设有待完善.73.有形展示缺乏新意.84.销售手段单一.85.服务流程亟待改进.9四 BM 汽车 4S 店服务营销环境分析.10(一)宏观环境分析.101.经济环境分析.102.技术环境分析.103.社会环境分析.11(二)微观环境分析.121.竞争者分析.122.消费者分析.13摘要-(三)BM 汽车 4S 店的 SWOT 分析.151.优势分析.152.劣势分析.153.机会分析.164.威胁分析.165.SWOT 分析矩阵.17五 BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施.1
14、8(一)加强顾客关系管理.181.完善顾客资料信息.182.提供各种情感服务.183.加强互联网的客户关系管理.18(二)加强团队建设.191.引进高水平人才.192.完善员工培训制度.193.加强团队协作.204.改进绩效评估制度.20(三)改进有形展示.21(四)开展多样化的销售.22(五)优化服务流程.231.优化销售流程.232.优化售后服务流程.23结语.24参考文献.25致谢.26摘要-一 绪论(一)选题背景汽车 4S 是指:整车销售 Sale,备件供销 Spare part,售后服务Service,信息反馈 Survey,并将这四项功能集于一体简称为四位一体的汽车特许经营模式。它
15、在经销商和各个生产厂家之间建立了紧密的产销关系,具有购物环境优美、品牌意识强等优势。由于其功能的周全,特别是售后服务和信息反馈,加之软件及硬件的重金投入,与其他汽车销售的经营模式之比较,凸现出其特有的优越性。按 4S 的模式,实现四位一体进行销售和售后服务,对进一步贴近用户,全面服务好用户,不失为一项重要举措。1998 年,当汽车销售 4S 店进入中国时,全新的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。一时间,汽车 4S 店会取代传统的定点经营和大卖场经营的说法风生水起。短短几年内,4S 店得到了极大的发展,店面面积不断被刷新,装修豪华程度不断被升级。但是随着时间的推移和经济的发展,在 4S 店
16、的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的 4S 专卖店群,但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状,经销商似乎已经忘记了 4S 店的初衷。在过多问题的挤压下,4S 店销售模式遭遇了极大挑战。尤其是 2008 年,面临全球性的金融危机,经济持续减速,销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激,给了所有行业参与者一剂清醒剂,对迷信 4S 店模式者更是当头一棒。金融危机过后,我国汽车市场的需求又似乎死而复苏。在 2009 年,车市井喷导致不少汽车企业头脑发热,快速扩张产能,激烈的竞争和经济的危机被暂时的旺盛需求所削弱。但是 4S 模式
17、中存在的问题却没有随着经济危机而消失,汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁,此时它却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是,品牌汽车的经销权(品牌 4S 店)就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标,更成为利润的保证。显然,这种状况只是暂时的,随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧,汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。摘要-(二)研究的目的与意义服务营销的组织形式和营销的市场方式两者是相互影响和相辅相成的,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变来代替营销模式全部,作为一个“模式
18、”,它应是一个有机的组合体。随着汽车工业的不断发展,汽车营销从只重视汽车销售环节延伸到汽车销售的售前、售中和售后整个价值链的活动过程,也就是销售与服务的全过程。汽车销售理念也随之扩展为崭新的汽车服务营销理念。汽车服务营销的根本就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系,这种长期的依赖和合作是双方都必须的。在这种关系中,厂商和经销商要建立一种全新的理念,一种对价值和利益的新的判断,弱化与客户的对立性,强化其依赖性。企业必须突破以销售为唯一目的的思考方式,思索客户的终生价值,也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。因此,如何通过服务营销战略来提高顾客满意度才是各品牌专卖
19、店的当务之急。但是在现今的关于服务营销战略的文献中,大多是研究行业如何开展服务营销战略的,而针对某个企业,特别是像汽车品牌专卖店这样的个体,研究如何制定自己的服务营销战略的文章相当少。本人通过研究 BM 汽车 4S 店的服务营销现状,并就其存在的问题提出解决之道,并希望通过这次研究能给更多的 4S 店带来一定的帮助。(三)研究的思路及结构本文通过对服务营销相关理论的闸述和分析,结合汽车行业的具体现状,对 BM 汽车 4S 店的目标市场状况、客户对服务的需求状况等做了相关的数据收集、整理和分析,制定出该 4S 店的服务营销战略对策。其主要研究思路和内容如下图所示:服务营销理论概述BM 汽车 4S
20、 店服务营销现状分析及存在问题分析绪论(背景、目的及意义)BM 汽车 4S 店服务营销环境分析BM 汽车 4S 店服务营销策略改进措施结论摘要-图 1.1研究思路图摘要-二 服务营销理论概述(一)服务营销的含义及特点1.服务营销的含义服务营销,一般指依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。具体到服务营销实施而言,因服务的特性,服务营销的职能比传统营销职能要宽泛得多,服务营销必须涉及到三方面的整合,服务运营管理、人力资源管理、营销管理。服务营销要围绕树立关系营销理念、顾
21、客满意理念、超值服务理念而努力。关系营销,是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。顾客满意是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意成为企业的经营目的。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位服务。2.服务营销的特点服务营销具有如下特点:(1)服务营销不局限于专业的销售人员,整个组织的任何一个人都是“业余营销者”,因为他们都有机会直接与直接顾客或内部顾客打交道。(2)服务营销中
22、每一个人都是企业提供服务的“窗口”,每一个人都应充分发挥主动性,争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。(3)服务营销需要高层管理者的大力推广,因为它不仅牵涉到部门配合的问题,更重要的是服务意识的改变和提高,包括内部顾客的处理。(二)服务营销 7P 新组合由于服务本身的特征,服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中,传统的 4P 营销组合依然重要。但是,由于服务的生产与消费同步,服务提供者在服务过程中进行着实时的促销活动,由于“单位成本”难以确定,同时顾客往往把摘要-价格高低看成质量的好坏,使得定价变得十分复杂,这些都使得有必要赋予传统的营销组合因素以新的意义。而且,由于服务是无形的,顾客经常会
23、寻找并借助某些有形的线索(有形展示)来帮助他们理解服务体验。为此,需要在 4P 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素,组成服务营销新的营销组合。服务营销组合在 4P 的基础上增加了 3 个 P:1.人(People)指包含在服务流程中的所有人。包括服务人员、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。2.有形展示(Physical evidence)指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。3.过程(Process)指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供关系。以上三个新组合因素不但影
24、响顾客最初的购买决定,而且影响着顾客的满意度和再购买决定。同时,这三个 P 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营销,营销的职能扩大到了整个企业,4P 也扩充到 7P,如表 2.1 所示。表 2.1 服务营销组合 7P产品product分销place促销promotion定价price人people有形展示physicalevidence过程process货物的物理特征;质量水平备件;包装;保修期;生产线;品牌。渠道类型;陈列;中介;销售点;运输;仓储;渠道管理。促销混合;推销员;数量;挑选;培训;激励;广告;目标市场;媒体类型;广告类适应性;价格水平;期限;差异;折扣;补贴。雇员;招聘
25、;培训;激励;报酬;合作;顾客;教育;培训;沟通;文化价值观;雇员研性能设计;美学;功能;周围条件;设备;标识;雇员制服;其他有形物品;报表;活动流程;标准化;客户化;步骤数目;简单;复杂;顾客的水平;卷入程度。摘要-型;复制信任;推销员促销宣传。究。业务名片;说明书;保证书。摘要-三 BM 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析(一)BM 汽车 4S 店简介BM 汽车 4S 店(全称“重庆百事达丰田汽车销售服务有限公司”)成立于2003 年 5 月。系重庆市著名汽车销售服务企业重庆百事达汽车公司全资子公司。BM 汽车 4S 店是按照丰田全球统一标准建成的 4S 销售服务店,总投资 5000
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