85°C咖啡蛋糕连锁店广告策划书.doc
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1、85 度度 C 进进驻驻天天津津市市场场 广广告告企企划划书书 2 广告主:85 度 C 咖啡蛋糕连锁店 策划小组: 调查时间:2018 年 9 月12 月 调查地域:中国天津 3 目录目录 前前言言 前言 8 85 5 度度 CC 市市场场环环境境分分析析 营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析 竞争对手分析 消费者分析 产品、服务项目状况分析 8 85 5 度度 CC 营营销销策策略略提提案案 营销重点分析 营销战略准备 8 85 5 度度 CC 广广告告策策略略提提案案 广告目标确立 广告表现策略 创意设计与实施要点 8 85 5 度度 CC 媒媒体体策策略略提提案案 媒体受众分析 媒
2、介运用策略 媒体广告计划 8 85 5 度度 CC 广广告告预预算算分分割割 广告预算 4 前言 随着人们的生活水平的不断提高,消费水平的不断发展,人们的消费观念 也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活品质与情调,咖啡进入都市人 的生活,以一种优雅的姿态吸引着大众,咖啡不再仅仅是一种饮料,它逐渐与 时尚、品味紧紧联系在一起,体现出高品质的现代生活:或是交友谈心,或是 商务会谈,或是休闲怡情,尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 如今,在国内的许多大城市,咖啡馆已经不少见,许多年轻人成了咖啡的 热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以 30%左右的速度 增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶
3、段,咖啡属于一个日常饮品,差异化程 度低,选择余地越大,品牌忠诚度就越低,在这样的大背景下,85 C 如何 在天津市场脱颖而出,打造属于自己的品牌个性,是其在天津乃至北方市场生 存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者,明确的品牌定位 以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。 我们将策划案的重点放在了上诉三点,经过详细的消费者分析和行为比较 后,我们精确地瞄准了目标消费者,之后针对天津市场的特殊性,抛弃咖啡的 传统思维,逆向思维寻找 85C 品牌价值的真正所在,最后用一种全新营销策 略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。 整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式,力求最适合在天津市场宣
4、传的 85C 的品牌和营销风格,用天津市场本身特色和元素包装 85C,不仅站在 企业的角度去思考它的定位和营销,而更多地期望从消费者入手,打造消费者 希望的 85C,并将之统一到整体定位上来。 5 第一部分 市场环境分析 一一、营营销销环环境境和和环环境境分分析析 1、85C 品牌概述 2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 3、市场营销环境中的微观制约因素 4、市场概况 二、竞争者分析二、竞争者分析 1、传统茶馆 2、主要竞争对手 3、其他竞争对手 三、消费者分析三、消费者分析 1、现有消费者 2、潜在消费者 3、消费心理 四、产品、服务状况分析四、产品、服务状况分析 1、85 度 C
5、饮料、蛋糕、咖啡豆等产品 2、85 度 C 坚持的优质服务 6 一、营销环境和行业分析 1、85C85C 品牌概述品牌概述 85 度 C 在 2004 年 7 月才正式品牌命名并开创第一家直营店,随后以平价 奢华的定位,以“快时尚”的方式“借位”营销,此后一路狂飙,截止到 2010 年 3 月,85 度 C 在台湾 325 家,大陆 106 家,在澳洲悉尼有 4 家,美国也有 进驻。用不到三年的时间,85 度 C 在店面数、销售杯数和营收表现上均优于 星巴克,成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出, 又以霸主的地位横扫大陆。 85 度 C 名字的由来,85 度 C 这还记
6、又特别的名字,取名来自于咖啡在摄 氏 85 度时喝起来最好喝的意思,因为根据咖啡专家的资料,一百摄氏度热水经 过咖啡机内部的管线后,就如同离开瓦斯炉的热水一样,温度会自然稍降。冲 煮咖啡的温度大约在九十到九十六摄氏度之间,而最适合喝咖啡的温度应该是 八十五摄氏度左右,此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的 口感,而这也代表的是 85 度 C 品牌希望产品呈现给顾客都是最优质品质最美 味、超值的精神,也期待消费者到 85 度 C 消费能感受到品牌所带给您的甜蜜 幸福感动。 2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 (1)企业目标市场所处区域的宏
7、观经济形势 A、国内咖啡消费市场 国内咖啡文化愈演愈烈,对咖啡产品的需求迅猛增长。 7 咖啡市场属于垄断市场,在这个市场上,厂商必须深知行业内各相关产品的 相互替代性,譬如,茶叶,各式饮料均是咖啡的相关替代品。 B、天津市场经济形势 天津处于首都经北京济辐射圈内,该区域经济发展良好。 居民收入水平相对全国而言靠前,天津市总体人均消费定位于中高端档次。 (2)市场的政策背景 国家扶持天津,使其成为北方经济中心 广阔的市场和消费者,并且具备未来发展的空间 滨海新区的开发,国家级的开发区 地区定位在较高的水平,切合品牌的形象 天津市出台十大优惠台商政策 政策的优惠往往会带来重要的收益 首都辐射的最大
8、的卫星城市 为未来的发展空间提供了保证 (3)市场的文化背景 85 度 C 是各式咖啡和甜品蛋糕经营模式,不仅是咖啡,更是一种西式生活方 式 8 A、天津拥有悠久的传统文化,饮食文化博大精深,茶馆、相声、曲艺、盛 行,百年历史的“狗不理”包子,看上去不起眼的“耳朵眼炸糕” 这对于 85 度 C 进入天津群众接受范围内构成威胁 根据天津市文化潮流调查显示,其中相当部分市民对传统文化的热衷导致排 斥外来饮食文化,保守思想严重,主流意识过于自以为是 B、近代的租界历史和现代的改革开放,学习西方经验 这使得品牌 85C 登录天津有一个文化氛围 白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居天津的外籍人士、归国华侨
9、早就接受 了西式咖啡厅。 3 3、市场营销环境中的微观制约因素、市场营销环境中的微观制约因素 (1)物流供应商与 85 度 C 的关系: 85 度 C 咖啡及其售卖的甜品蛋糕原材料供应商质量控制体系完善,双方利益 分配合:离北京原料配送厂近,京津高铁交通便利。世界第二大咖啡豆供 应商提供的原料充足。统一采购标准,品质保证一致。 (2)连锁代理商与 85 度 C 的关系: 全球化思考,本地化运作,国际潮流与现实情况的结合 9 4 4、市场概况、市场概况 (1)市场规模 A、根据 2010 年国内咖啡市场零售额报告,天津咖啡消费品零售额排名全国第 五,仅次于北上广。表明市场存在相当大的潜力和机遇
10、B、根据国家统计局 20082010 年人均 GDP 白皮书,天津人均 GDP 逐年 递增。奠定了市场可能容纳的最大销售额呈增长的基础 C、依据天津市 2010 年第六次全国人口普查,消费者数量: 常住人口数量:年平均增长率为 260,年龄比例构成:1564 岁人口 的比重上升 6.97 个百分点,市民受教育程度:文盲率由 596下降为 210。抓住这些可谓市场广阔,大有可为。大学数量:高校扩招,在在 校生数目庞大,大学生对新事物容纳程度较高。 (2)市场构成 A、天津咖啡市场主要产品的品牌占有率 年年度度 2 20 00 08 82 20 00 09 92 20 01 10 02 20 01
11、 11 1 公公司司名名称称店店面面数数量量店店面面数数量量店店面面数数量量店店面面数数量量 星星巴巴克克 1 12 21 15 51 19 92 22 2 上上岛岛 4 44 44 48 85 54 46 60 0 外外滩滩风风尚尚 9 91 13 31 16 62 20 0 真真锅锅 2 23 35 58 8 CCo os st ta a2 23 35 56 6 其其他他 8 89 91 14 40 02 25 58 83 33 30 0 B、主要竞争品牌:星巴克、上岛咖啡 10 C、替代品的威胁:主要的替代品有快餐店,茶店,蛋糕店,其中 KFC102 家、麦 当劳 72 家、必胜客 31
12、 家、茶社 148 家。 (3)市场构成的特性 季节性 销售业绩不稳定随着温度下降人们愿意购买热饮的欲望强烈,夏季相反 品牌效应性 北方地区消费熟悉程度低85 度 C 是台湾的品牌进三年才进入北方市场 山寨威胁 由于国内商业保护法规的不完整,导致市面上各种低成本的模仿,容易混淆消 费者造成不好影响 食品安全 运作环节审查严格,近年来食品安全成为国内媒体较多的关键词 11 (4)SWOT 分析 S S(优优势势)A A、提提供供消消费费者者平平价价但但高高级级的的享享受受,为为的的是是 证证明明五五星星级级的的口口味味,价价格格不不需需要要五五星星级级 B B、首首创创 2 24 4 小小时时的
13、的咖咖啡啡蛋蛋糕糕专专卖卖 WW(劣劣势势)A A、品品牌牌效效应应性性差差,进进入入北北方方市市场场时时间间短短 B B、品品牌牌偏偏好好程程度度不不够够 OO(机机会会)社社会会经经济济的的高高速速发发展展,消消费费能能力力提提高高, “咖咖啡啡意意识识”增增强强 T T(挑挑战战)A A、竞竞争争对对手手不不断断增增多多,差差异异化化程程度度低低,实实 力力相相当当 B B、本本地地固固守守保保守守传传统统文文化化的的消消费费习习惯惯,接接 受受能能力力差差 12 二、竞争者分析 1 1、传统茶馆、传统茶馆 中国的饮茶历史已经有近 5000 年,由其是在天津区域,大多数还没有养 成喝咖啡
14、的习惯,这是 85 度 C 进入天津市场必须面对的客观现实。就天津市 区来看,已形成一定规模的茶馆就有几十家,这是不可忽略的竞争对手。 在对天津 32 家主要茶馆的调查中,我们发现目前天津茶馆的价格都普遍偏 高,人均消费都在 3040 元左右,最高的达 130 元,从价格上看,茶馆相对于 85 度 C 并没有优势,甚至比 85 度 C 的普通消费还要高。 分析:我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说,茶情结是最主要的 因素。从心理学的角度看,消费者去购买产品是看是否符合内心价值,所以 85 度 C 必须抓住“超值享受”心理认同点这一优势。 2 2、主要竞争对手、主要竞争对手 咖啡市场领头星巴
15、克 同样是台湾的咖啡连锁店上岛咖啡 而从调查的情况看,无论在规模还是认知度上,目前这两家连锁店在天津都是 对 85 度 C 构成威胁,但咖啡连锁市场的同质化和 85 度 C 自身的发展潜力也 不容忽视。 以下是三个品牌店的情况比较: 13 区别点星巴克85 度 C上島 LOGO 設計 企业理念出售的不是咖啡,而 是人们对咖啡的体验 低端价格高端体验执著于香醇、甘美 的极致品质 所属国美国中国中国 店面数量 44654 认知度 49.9%13.2%54.6% 进入时间 199920031996 价位 10.60.8 点心配备糕点面包糕点 经营方式区域总代理区域代理加盟 注:该数据来自消费者问卷调
16、查(附录 1) 以 85 度 C 的平均价格为基准 1 3 3、其他竞争对手、其他竞争对手 在我们的调查中发现,消费者对 KFC 以及麦当劳甜品加油站的认知度分别 达到了 24%和 22.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家的竞争压力要更大一些, 但仔细分析,他们各自的定位和风格与 85 度 C 还是很大不同,基本不会影响 到 85 度 C 的消费群。 14 三、消费者分析 1 1、现有消费者、现有消费者 (1)现有消费者特征 在我们详细的消费者调查问卷(见附录 1),我们找到了目标消费群,即: 新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣,但因为品牌咖 啡依旧属于高消费类别,所以学生消费
17、是不稳定的人群。 稳定的消费者主要还是以白领知识阶层为主,他们受教育程度高,月收入 在 30005000 元左右甚至更高,主要以 2535 岁具有一定消费能力的男女白 领为主,社交广泛,应酬较多,具有较高的生活品味,能较快接受新鲜事物, 能促使较多的团体消费,品牌影响力较大。 (2)现有消费者的消费行为 享享受受型型消消费费享享受受型型消消费费的的目目的的是是为为了了满满足足人人们们的的心心 理理感感受受,是是为为了了使使人人们们身身心心得得到到放放松松 购购买买的的时时间间2 24 4 小小时时全全天天候候不不定定时时 购购买买的的频频率率至至少少一一个个月月 5 5 次次以以上上 购购买买
18、的的数数量量一一次次性性 2 2 3 3 种种类类别别 购购买买的的地地点点大大多多数数人人属属于于外外带带,少少数数人人选选择择堂堂吃吃 15 (3)现有消费者的态度(相较于星巴克、上岛等咖啡厅) 以上图表是我们随机选择了 100 位消费者,从上述的品牌中任意选择三个并进行 排序,从而获得关于现有消费者态度状况的了解。从调查显示的数据来看,星巴克和 上岛咖啡目前仍是天津市场消费者选择咖啡的主要品牌。相比较而言,消费者对于 85 度 c 的品牌认知度并不高。 2 2、潜在消费者、潜在消费者 (1)潜在消费者特征 潜潜在在消消费费者者的的特特征征 潜潜在在消消费费者者的的构构成成大大量量成成长长
19、的的来来自自中中小小城城市市,乡乡村村城城镇镇的的 在在校校学学生生 潜潜在在消消费费者者的的总总量量1 16 63 36 63 34 40 0 人人 潜潜在在消消费费者者的的年年龄龄1 15 5 2 24 4 岁岁 潜潜在在消消费费者者的的收收入入无无收收入入,生生活活费费大大于于 1 10 00 00 0 元元 潜潜在在消消费费者者的的职职业业学学生生 潜潜在在消消费费者者的的受受教教育育程程度度基基本本在在高高中中以以上上,本本科科较较多多 (2)潜在消费者现在的购买行为 16 现在购买哪些品牌的产品:基本为肯德基、麦当劳等平价的快速餐厅,其只 要特点为方便,快速,便宜。 对这些产品的态
20、度如何:基本比较满意,因为潜在消费者多数为在校学生, 没有固定收入,主要经济来源为生活费,因此消费在这些产品上满足了经济发 面的条件。 有无新的购买计划:部分有,因为生活水平的提高,潜在消费者开始追求更 高品质的生活。 有无可能改变计划购买的品牌:部分有 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度如何:市场评估以“名牌”为号召,“平价”为 其诉求,而且平价外带式咖啡,结合平价蛋糕的经营模式抢占市场,受到广大 的潜在消费群体欢迎。 (4)潜在消费者需求的满足度如何: 顾客价值主张:五星级的咖啡、五星级的蛋糕、五星级的烘焙、五星级服务。 而 85C 满足了潜在消费者的这种需求
21、,因此满意度比较高。 3 3、消费心理、消费心理 消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步 骤。影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素: 面子与从众 17 地位与举止举止行为与地位要一致 而这两点在我们目标消费者特征上分别得到了体现,即:他们有着广泛的朋 友和交际圈,相互之间的品牌影响非常大;追求有品质的生活,看来 85 度 C 除了咖啡外,还满足了消费者的其他需求,甚至有的时候,这种需求比咖啡更 来得诱人。 从这一点上,我们的策划案应该找到并明确 85 度 C 真正吸引消费 者的地方,作为品牌的必须品,应该被放到最重要突出的位置。 18 四、产品、服务状况分析 1
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