企业营销诊断方案书.doc
《企业营销诊断方案书.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《企业营销诊断方案书.doc(32页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、企业诊断方案书 企业诊断方案书1、诊断背景今日xxxx市场,不再是xxxx一统天下,就象其它地区市场上相继冒出各种xxxx品牌一样。国内xxxx市场基本以区域品牌为主导,但是,随着一些全国性品牌崛起,xxxx行业出现了以资本扩张、品牌渗透市场发展趋势,并对一些地方xxxx品牌市场形成了强力挤压争夺态势。市场竞争显得异常激烈。对于xxxx来说,意味着必须面对这种竞争格局。xxxx有限公司十年发展,为xxxx未来发展打下了良好基础,但能否赢得最大份额市场占有率,一直保持xxxx在xxxx地区优势地位,或在全国xxxx行业树立起自己地位,主要是看xxxx将会做些什么,它将制定什么样策略,将会如何开展
2、行动,在营销管理、网络建设、产品开发、品牌建设等方面是否能建立符合xxxx个性一套实施方案。为此,纵横机构在前期紧张夺标之后将展开面对全公司内部诊断工作,将为xxxx做一个更全面、更有针对内部情况了解,收集相关资料,体察内部管理现状,为接下来营销组织架构、业务流程重组、营销战略规划、整合营销传播、营销管理工程、营销培训等工作做准备。2、诊断目消费者需求得不到满足、竞争对手不断强大,导致本行业竞争将日趋激烈,如果没有一种强大综合竞争力作后盾,xxxx公司昔日辉煌将可能成为历史一页。具体诊断目:1、从第三者立场了解企业内部实际运作情况,了解xxxx人真正工作方式、生活方式,找出关键问题所在,以便为
3、一线市场活动打下良好基础。2、了解xxxx人目前运行营销实况,了解xxxx公司组织架构、业务流程、营销管理制度、内部培训、人力资源、市场推广等方面情形,为xxxx公司营销管理建设做准备,找出差距,以便有针对性进行改进。3、诊断内容此次内部诊断,我们将从以下几方面进行:l 企业战略规划l 企业行业竞争分析l 企业产品usp分析l 企业产品消费客户心理分析l 企业品牌分析l 企业商业模式分析l 企业营销策划分析l 企业组织构架l 人力资源管理l 考核激励管理l 业务流程管理l 营销管理制度l 营销团队管理l 营销整合传播l 业务销售情况l 公司培训状况l 企业客户服务系统分析围绕这些内容,我们将采
4、用适当心理测试方法进行 员工问卷调查、中高层深度访谈、内部走访。4、诊断方法:此次诊断活动将针对不同对象采取不同调研方法和企业现有相关文案等二手资料收集。以便有针对性收集到真实有效资料。诊断对象诊断方法诊断配额中、高层领导深度访谈基层员工深度访谈业务员深度访谈基层员工自填问卷5、诊断实施方案制定、问卷/提纲设计方案、问卷提纲的验证、探讨、确定 正 式 具 体 操 作 调研资料分析、整理撰写诊断报告6、诊断日程安排:诊断内容时间参和人备注中高层、基层深访。基层员工问卷填写问卷分析、处理内访报告撰写企业诊断内容分析(核心诊断300点)一、企业战略规划和目标管理1、是否有明确、长期战略目标?2、战略
5、目标内容是什么?是否有较强针对性?3、战略目标是如何制定,有没有明确战略措施?有无依据?4、战略措施是否有利于提高和发挥企业战略优势?哪方面优势?5、企业战略步骤分为几个阶段?每个阶段都有什么任务?应该重点完善哪方面?6、战略措施预计收益有多大?以及实施代价大小?风险控制点是什么?7、过去战略措施客户群基础和贯彻效果如何?8、企业实施战略有效实施需要哪些核心点?核心控制点完善情况?9、企业实施战略能力及相关人才配比如何?需要什么样人才配置?10、企业战略达成需要哪些外部资源整合?11、战略扩张是否加大资金链条,是否带来资金风险?资金主要来源?12、战略模式如何扩张,面积扩张、深度深挖、密度加强
6、?13、采用何种方式推动战略扩张?主要增加哪几项措施?14、有无行之有效战略商业模式及盈利模式?商业模式主要核心是什么?盈利核心点什么?如果突破传统模式?15、战略扩张前内部各项管理、制度、流程、标准、职责等是否完善?相关各项是否和战略发展相匹配?改制后带来预期效果如何?16、有无战略规划策划书?可行性报告?是否有测试期?测试区域?17、企业正在面临哪些重大变化?战略发展带来主要风险控制点是什么?18、战略规划每一步保障系统是否健全?如果出现问题有无应急预案措施?如果进行有效调整?二、市场行业要素诊断1、 企业所在行业体系是什么位置?2、 市场体系行业将会如何发展、发展方向是什么样?3、 公司
7、在本行业中属于哪一种类?行业市场定位是什么?4、 供求为什么会发生变化?受哪几种因素影响?5、 市场需求变化长期趋势是什么?6、 对你产品需要是增长还在衰减?7、 你观察到变化是长期趋势还只是一时流行风尚?8、 你市场将可能出现什么情况?9、 市场中是否存在反常情况?10、 公司是否属于新加入者不容易参和竞争行业?11、 行业是否能遵守约定,是否有削价竞争问题?12、 如果吸收、合并其他企业,或采取合作方式,能否扩大市场?13、 是否可借现有主力商品(强势商品)提高销售额?14、 公司产品是否以附加值较高者为主体?其销售额能否继续扩大?15、 是否可获得消费者体谅而轻易涨价?16、 是否拥有购
8、买力强顾客?17、 是否受到政府或有关机关保证?18、 本行业受什么行业影响?同时本行业在社会体系中什么位置?19、 国家对本行业现有政策及未来发展是什么样?20、 本行业受哪些因素所制约?三、市场占有率分析1、企业产品市场占有率分析用数量,金额来衡量,百分比?2、产品总类和产品总类市场占有率分别是多少?3、从顾客购买目看,自用和馈赠是两个重要间隔,他们营销差异很大,他们每种情况市场占有率分别是多少?4、产品可以使各种档次,他们营销渠道和方式也差异极大,那么相应市场占有率分别是多少?5、市场占有率下降可能出于公司经营策略?6、市场占有率下降可能由于新竞争者加入所引起?7、外界因素对公司会有不同
9、影响力?8、市场区域容量空间有多大?9、市场产品占有率划分比例?10、如何快速扩大市场占有率?11、产品销售主要渠道百分占比多少? 12、区域内企业产品占有率为多少?区域差异性分析?13、市场占有率三维细化?广度、深度、密度!有无细化营销策略?14、市场流失率主要造成原因?四、行业竞争对手诊断分析1、谁是你主要竞争对手?对手优、劣势?2、组织结构(总部、子公司以及核心区域组织结构)3、核心人才(管理、技术、创新、营销方面核心人才)4、产品状况(研发、主营产品、附加/非主营产品)5、管理手段是什么方式?6、营销手段、策略(价格策略、通路/渠道、推广广告策略)7、客户资源(大客户):核心战场区域在
10、哪里及区域表现/占有率?8、最新举措(最新信息):前7项变化及其它信息?9、竞争对手成功经验?10、财务数据分析(细分到月销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润)?间接竞争者分析1、这些产业有什么主要特征?2、它们演变历史和发展趋势是怎样?3、它们龙头老大分别是谁?4、每个间接竞争者在市场上寻求什么?5、什么是它行动动力?6、它财务状况如何?7、它市场地位如何?8、它有什么样战略特征?9、它会向我们这个产业扩展吗?10、它对我们冲击力有多大?11、它主要管理人员有什么特征和变化?12、它有优秀信息系统吗?13、它能筹集更多资金吗?14、它严重欠债吗?15、它正在向新产品投资吗?为什么
11、?或为什么不投?16、它试图创造什么样形象(如果有话)?17、它竞争政策是什么?18、它主要竞争手段是什么?19、它有什么优缺点?20、消费者对间接产品认可度及趋势认知度?五、有关产品检核表1、现有产品销售量是否在逐渐减少还是逐步增加?2、现有产品品质、价格等是否比竞争产品优越且合理?3、现有产品价格是否在下跌?4、现有产品成本是否在上涨?5、现有产品主要原料供应是否发生变化?6、市场占有率是否降低?7、其他竞争对手是否推出改良产品?8、是否违反业界惯例?9、季节变化是否会缩减销售量?10、生产设备和人员是否全力作业?11、推出改良品是否大告成功?12、副产品是否无法利用?13、是否因对产品将
12、来不安而必须分散风险性?14、产品经销商是否提出要求?15、凭现有产品是否能够维持在业界地位?16、企业内产品和市场产品有无差异性、如何来表达?17、单位产品成本控制和市场成本有无差异?18、生产成本控制在同行业占据什么位置?19、产品内在或外在有无差异性?20、产品价值塑造点是什么?22、产品专业特点是什么?23、有无产品专业性验证机构证书认证?有关新产品开发检核表1、公司有正确关于革新理念吗?2、这种理念广为认同了吗?3、寻求新产品创意方法多吗?科学吗?用得好吗?4、筛选各种创意程序合理吗?有无出现相反情况?5、产品概念发展和试验踏实吗?6、有无拟订市场营销占领报告书?7、营业分析进行了吗
13、?8、产品开发高效吗?9、有无进行市场试验?10、大规模商业化时机、地理位置、推出方式合适吗?11、是否有效开发消费者或使用者隐形潜在需求?六、企业产品消费客户心理分析1、消费者社会层次主要分布?2、消费者消费产品价值观和价值理念?3、消费者性别年龄层次主要分布?4、消费者行业阶层分析?5、消费者购买产品习惯方式?6、消费者消费产品心理分析?7、消费者生活及信息获得渠道习惯?8、消费者信息接收渠道?9、消费者购买渠道?10、消费者心理价位分析?11、购买者和使用者差异性?12、消费者购买流程分析?13、消费者消费前、消费中、消费后心里变化趋向?14、你产品从哪几方面影响到了客户消费或使用感觉?
14、15、消费者对产品感觉认知从哪几方面进行综合评判?16、消费者产生产品转介绍心理分析?消费者购买流程分析?(一)、动机和欲望问题认识1、产品购买和使用来满足哪些需求或动机(消费者追求哪些利益)?2、消费者这些需求是潜在需求还是激活需求?3、目标市场消费者以何种程度卷入产品?(二)、搜寻信息1、哪些产品或品牌信息储存到潜在消费者记忆里?2、消费者是否具有搜寻外部信息动机或意图?3、消费者搜寻有关购买信息时利用哪些信息来源?4、消费者所要获得信息是产品哪些属性方面信息?(三)、方案评价1、消费者评价或比较购买方案努力程度如何?2、在消费者评价对象中包括哪些品牌?3、消费者为评价方案利用哪些评价标准
15、? 哪些评价标准最突出? 评价复杂程度如何(是利用单一标准还是利用复合标准)?4、以哪些类型决定方法来选择最佳方案? 在评价项目中哪些项目最突出? 评价复杂程度如何?5、对各方案评价结果如何? 是否相信各方案特征或特性是事实? 对各方案主要特性认知程度如何? 对各方案购买或使用持哪些态度? 购买意图如何?这些购买意图能否变成现实?(四)、购买和评价1、消费者为自己所选择方案是否付出时间或努力?2、有没有和商店(购买场所)有关追加决策?3、偏好哪些类型商店?4、是否有满意方案,满意程度如何?5、有没有不满意理由,它们反映了什么问题?6、客户购买前中后购买心理变化?七、产品及价格策略诊断1、 公司
16、有正确关于革新理念吗?2、 这种理念被客户广为认同了吗?3、 产品价格在市场行业中位置如何?4、 产品定价依据是什么?5、 产品定价目是什么?6、 市场对产品价格敏感度怎么样?7、 营业额分析进行了吗?8、 产品价格区间及产品系列有无划分?9、 有无进行市场试验?10、 大规模商业化时机、地理位置、推出方式合适吗?11、 价格决定权属于谁?12、 推出新产品定价是否有完整而科学程序?13、 定价目标是否踏实而明确?14、 充分考虑成本因素了吗?15、 充分考虑竞争因素了吗?16、 充分考虑消费心理因素了吗?17、 定价方法选择有依据吗?18、 采用了哪些定价技巧?19、 是否考虑该项产品生命周
17、期而订定最合适价格?20、 定价策略采用依据是什么?21、 销售折价、折让是否考虑购买数量多寡、淡旺季节变动而有适当伸缩?22、 对销售渠道上各层次,在价格折扣上,是否有令人满意利益分配?23、 有地区及销售情况差别价格吗?24、 有无进行性价比测试?八、品牌建设诊断1、目前在消费者心目中拥有什麽位置?2、希望拥有什麽位置?3、如何嬴得所希望位置?4、是否有足够资金攻占并维持该位置?5、对于拟定位置能持之以恒?6、广告创意、整合传播是否和定位相吻合?7、品牌主打语明确,消费客户接受能力?8、品牌名称和广告语表达消费者价值趋向?9、品牌具有消费者情感需求?10、产品品牌是否体现产品核心特性?11
18、、品牌是否能体现产品核心价值?12、品牌宣传是否能够建立需求和产品之间关联性?13、品牌引导语是否具有潜在需求引导性?14、品牌定位是否和社会价值观融合性?15、品牌宣传是否具备新、奇、特、创新性?16、是否建立系统VI系统,及MI系统?17、有无品牌主打语、主打色、主打形象、主打立体物、主打核心技术等?18、品牌宣传主要渠道有几种?19、品牌宣传有无创意性思维?九、营销商业模式诊断1、现行具体商业模式如何?主要盈利模式如何?2、 销售渠道是怎么定?是经验、习惯还是战略考虑?3、 假如销售渠道是依据战略考虑决定,那么,是基于什么战略?4、 销售渠道合理性如何?5、 对销售渠道有无统一支持?支持
19、项目有几种?频率是多少?6、 销售渠道层次有几个?有无新渠道建立?7、 和销售商关系是什么样?长期合作还是相机而定?8、 如何激励销售商?9、 如何控制销售商?10、 各商品类别销售渠道如何?11、 销售渠道是否和经营品种相适应?12、 供货速度如何?13、 存货位置是否合理?14、 是否需要开发更有利销售渠道?15、 有几个销售商?16、 各销售点平均人数是多少?17、 各销售点平均成绩如何?18、 各销售点店员平均年龄、平均工龄、销售能力如何?19、 现行销售渠道有无可能扩大市场?20、 现行销售渠道是否完善?21、 现有渠道主要问题是什么?22、 将来打算采用销售渠道政策大致是什么?23
20、、 盈利模式如何建立?24、 有无新增核心赢利点?25、 现有商业模式是什么样?如何可以进一步改进?26、企业现有核心资源有几类?客户、产品、渠道、核心资源、核心技术、核心业务、合作资源、财务现金流等十、营销策划及政策1、我们需要什么样营销人员?怎样清楚这一点?2、公司是否拥有控制着经销其产品分销商组织及推销人员?3、如何分利进行营销活动政策?4、营销政策分配比率如何控制-企业自留、销售人员、内勤、生产、渠道、客户?5、根据行业特点分析,营销政策应如何刺激不同营销点?6、资源整合渠道是否有效建立完善?相同客户源部门。7、现在营销政策有无激励性、长期性、合理性、稳定性等?8、现在营销政策和市场竞
21、争对手政策有无差异性?9、营销政策对客户吸引度有多大?10、本企业营销政策诚信度有多少?11、营销政策成本核算占毛利百分比?12、现有营销政策主要有利于侧重哪个方面?13、营销政策具有几层关联性?层层关联成本控制如何?十一、广告促销诊断1企业是否有明确广告预算?2企业广告促销目是如何确定?3企业有无确定明确促销客户群?4企业广告宣传渠道是否合理?5企业消费者生活消费信息习惯是否了解?6企业广告提供信息有哪些特征?7企业广告媒体有哪些?8企业广告媒体是如何确定?9企业广告效果是如何衡量?有什么实施标准?10、消费者接受信息渠道是否清晰?11、消费者购买习惯是否明确?12、促销理由是否充足?13、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 企业 营销 诊断 方案
限制150内