《市场营销实战指南范文.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《市场营销实战指南范文.docx(17页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、市场营销实战指南为了指导业务人员在工作开展过程中行为规范,增加营销知识和营销技巧,减少工作失误,提高工作效率和工作质量,制定以下工作指南,供学习交流使用:要想成为一名合格或优秀业务员,就需要不断地学习,学习业务知识和业务技巧、领会公司各种基本规章制度,销售方针策略、服务宗旨,把自己融入到营销团队中,才能有所建树,和公司共同成长、共同发展。一、 公司营销组织结构形式 根据公司现状,采取人员分省区负责区域市场管理模式,业务人员在公司所权区域范围内,全面负责在该区域个市场、行业用户市场开拓和销售工作,并和周边区域业务人员在地域上交叉重叠,不出现空白和遗漏市场。如区域市场容量大,且客户需求时间集中,可
2、请求增派人员协助共同开拓该区域市场。具体人员由营销部统一调配和指导协调市场运作。在各个自己负责区域内,全面负责(饲料厂、养殖场(户)、经销商)行业用户市场开拓工作。在大城市或集中市场建立合适分销渠道,按规则筛选和个经销商,建立营销网络,分行业、分市场,针对不同用户经销公司不同产品。业务人员任职条件和要求:大专以上学历,畜牧或营销管理专业,具有两年以上工作经验。(一) 职责:就是业务人员必须作工作和承担责任。1、 搜集信息:获得信息质量和数量是企业在市场竞争中取得有力地为关键。(1) 市场供求关系现状及其变化趋势(2) 客户特征、类型(3) 客户需求现状及变化趋势(4) 客户对产品具体意见和要求
3、(5) 客户对企业销售策略、售后服务等反应和看法(6) 同类竞争者基本情况及市场竞争情况2、 沟通关系:业务成交后,能否保持和重视和客户关系,是业务关系能否长期持续发展关键。(1) 确定主要客户名单及详细基本资料。(2) 确定一段时间客户联系(3) 确定沟通联系具体任务和目标。(4) 业务人员自己检查和管理人员定期检查评估。3、 销售产品:成功销售产品,是业务人员执行其他职责基础。业务人员花在途中及等待时间占全部工作时间26%到30%,花在调研及工作记录时间占全部工作时间23%,和客户交谈、说服客户购买产品时间全部工作时间4%。4、 提供服务:主要分为售前、售中及售后服务。(1) 售前服务:帮
4、助客户确认需求或要解决问题,为客户提供尽可能多选择,为客户购买决策提供必要咨询。(2) 售中服务:为客户提供运输、保管、装卸等帮助。(3) 售后服务:产品知识、性能、人员培训、技术咨询供应,各种保证或承诺兑现等。5、 建立形象:通过自己个人行为,使客户对公司产品依赖或好感,并促使这种信赖和好感向市场扩散,从而为公司赢得广泛声誉,建立良好企业形象。(二) 素质要求:一个优秀业务员和一个普通业务员工作能力之间差距最高可以达到300倍左右。1、 思想道德素质(1) 具有热爱本职工作强烈事业心:要有献身销售事业工作精神,不怕艰苦,任劳任怨,全心全意为客户服务,有取得事业成功坚定信念。(2) 良好职业道
5、德:个人和企业、用户和竞争对手都要遵守各自规则。(3) 满足用户需求和创造用户价值经营思想。2、 业务素质(1) 具有“以用户为中心”营销观念(2) 具有丰富专业知识、企业、产品、市场和用户及其他相关知识(3) 具有较强营销基本功1用纸业方式寻找开拓用户2用公关方式接触用户3能够准确地判断用户想法和意图4能够处理用户各种异议5提供买卖成交能力(4) 具有熟练推销技巧 能够站在用户立场上,从用户利益出发(也为企业利益)说服用户购买自己推销产品,让用户充分感受到购买愉快,并对此次购买感到获得利益或需求得到满足。3、 个人素质(1) 良好语言表达能力(2) 勤奋好学精神(3) 广泛爱好和兴趣(4)
6、自强、自信、遇事稳重心理素质(5) 端庄仪表和健康身体(三) 业务人员基本能力:就是业务人员在完成销售产品任务过程中必须具备实际工作能力。1观察记忆能力:业务人员必须具备敏锐观察能力,这是业务人员深入了解客户心理活动和准确判断客户特征必要前提。2交际劝说能力:如果业务人员在客户面前表现出记忆力不佳,客户就会对他产生不信任感,这将会给销售工作设置障碍,影响工作效率和效果。3随即应变能力:业务人员要在遇到意想不到情况下,能够在对自己不利形势扭转局势,或在遇到突发事件时能处乱不惊,以自己果断和果敢挽救可能或已经出现失误。4决策思维能力:业务人员领悟能力要强,应该具有以下良好思维能力:(1) 思维要有
7、全面性,能从不同角度看问题,即立体思维,多路思维。(2) 思维具有深刻性,站得高,看得远,把问题本质能看透。(3) 思维具有判断性,不盲从,能敢于坚持真理。(4) 思维具有敏捷性,反映问题快,遇事当机立断。(5) 思维具有逻辑性,考虑问题条理清楚,层次分明。 5交往能力:业务人员应该是开放型,要敢于和不同人交往,还要在不同场合善于交往。 (1)业务人员在工作中要带人热情诚恳,行为自然人文:能够站在客户立场上考虑问题,体察客户难处,帮助客户解决问题,建立长期友谊。(2)努力学习拓展自己知识面,做到天文地理、文韬武略都要懂得,还要掌握必要社交礼仪、礼节常识,使自己做到息怒不行于色,既有主见。 6劝
8、说能力:劝说能力高低是衡量一个业务人员水平重要标准。良好劝说能力必须建立在下面三个方面:(1) 业务人员一定要相信自己销售产品。(2) 业务人员必须要相信自己所代表企业。(3) 业务人员一定要相信自己。(4) 劝说客户最重要原则是:“抓住客户切身利益,展开劝说工作”。 7演示能力:业务人员在向客户介绍产品具体优点时,有时需要向客户证明产品确实具有这些优点。 8核算能力:业务人员必须具备良好核酸能力,这是业务人员提供工作效率重要手段。 9自学能力:业务人员工作性质决定了他必须具备较宽知识面,才能在外界广泛接触中应付自如。主要包括:(1) 文化理论知识:如自然科学、经济学、心理学、社会学及哲学等(
9、2) 专业知识:如企业知识、产品知识、市场营销知识等(3) 社会知识:如传统习惯、民族风俗、宗教信仰等(4) 业务人员工作性质决定他经常出差在外,集中学习培训时间很少,这就要求业务人员具备较强自学能力才行。 10决策能力:业务人员在外面不仅是产品销售执行者,还是具有一定职权销售决策人,所以业务人员必须具有决策能力。 11推理能力:业务人员根据某一事件进行分析、判断、推论,得出一个相应结果。培养推力能力应从以下方面入手:(1) 学习最基本逻辑知识。(2) 具备丰富业务知识。(3) 要有高度职业敏感性。12创造能力:业务工作就是一种创造性工作,使体力、脑力相结合工作,是一种带有综合性、复杂性、体脑
10、劳动结合创造性劳动。业务人员应注重好奇、敏锐、自信、进取等方面创造性素质训练和培养。 (四)业务人员培训 1、企业知识培训:企业历史变革、企业在同行业中地位、企业经营方针、企业规章制度、企业生产规模能力、企业服务政策、及交货方式、结算方式等企业营销政策。2、市场知识培训:了解市场经历基本原,市场营销及商品销售策略和方法、市场调研和市场预测方法、供求关系变化一般规律、现实客户情况、增加购买量途径、潜在客户情况、购买力、市场环境、市场容量等知识。4、销售技能和技巧培训:具备合格业务人员基本素质和能力:技巧有: (1)有高度职业敏感,善于找出顾客真实需要。 (2)善于接近顾客,取得顾客信任。 (3)
11、能有效克服顾客购买时心理障碍。 (4)善于交谈,能够正确处理顾客在面谈中提出各种异议。 (5)善于把握成交时机。 (6)热心为顾客服务,为顾客排忧解难,并能够及时恰当处理顾客提出各种申诉和抱怨,使顾客又不满意转为满意。二、市场细分: 一个大区域市场可以按照不同标准划分为不同区域市场,确定区域内存在一类或几类细分目标市场,并针对该目标市场进行详细市场调查工作。(一)对信息进行评价:对收集到信息进行分析整理,去伪存真,分出价值大小,轻重缓急,把有限资源用在最有价值、能够创造最大利润值地方,总体来说分三个步骤进行:1、真实性:真实性是市场信息一个最基本要求,是其他工作基石,通过多方信息汇总交叉印证,
12、筛选出真实可靠信息。2、适用性:因为我们产品不是大众产品,不同产品有不同功用,用于不同阶段,也有不同时效要求,有信息虽然真实存在,也确实需要我们东西,取得早了用户暂时不需要,取得晚了用户又购买过了。所以说“到早不如赶得巧”,但“巧”是通过计算,安排得到,而不能靠碰运气,所以时效性也是营销推销成功及销售成本重要因素。(二)市场信息整理:对搜集信息进行评价、分析研究,把通过上诉工作筛选留下信息进行分类整理:1、按地域:把有关信息在地图上一一标明,客户分布在那里,集中在那些地域,在附近还有什么地方客户一目了然。2、按重要程度:根据预期利润高低、需求量大小,一次将有关信息排序,分出轻重缓急,重要先办,
13、以此类推,力争一个也不能丢,实在不行,抓大放小。3、按时间:把有关信息按时间排序,何时去最佳,以统一安排时间,高效率完成工作。经过对有用信息分类分析整理,我们只要把时间、地域、轻重缓急这三个因素结合起来综合考虑,便会得出一条最佳推销路线,下面要做就是开始沿着这条最佳推销路线具体开展销售工作了。三、市场调查调查主要从两方面着手:一方面主要是仔细了解目标市场中各目标用户消费心理,消费习惯、决策机制采购程序,对厂家直销或对渠道销售态度。另一方面是了解目标市场经销同类或相关产品单位数量、分布、单位性质,和目标用户是否有业务联系、单位销售辐射能力、市场信誉、经营思想、对该细分目标市场控制影响程度等。通过
14、以上市场调查结合公司销售方针、政策,对比目标市场中竞争厂家销售特点策略优点,劣势等。经过仔细权衡利弊后,确定在该区域市场销售策略:走直销之路?还是以发展经销商渠道销售为主,或是二者兼而在之?1、 在市场直接销售:如果将产品直销销售给直接用户,就需要深入做一下市场调查,摸清有关饲料厂信息,为下一步工作创造条件:1摸清有关饲料厂信息,地理、规模、进货量、现有产品数量及接触到那些厂家。2产品、流动资金、固定资产等细节3老板实力、信誉、上述由对单位调查内容、同样适用于开展各类工作4了解目前对产品需求状况及大概时间,决策中心人员构成、年龄、特点、经历、爱好等尽可能全面详实信息,以前使用过产品,价格及满意
15、度、另外有何意见、想法及其他相关厂家关系如何等,从以上调查信息中可以得到参考,以便合理报价及对方解决困难。2、 渠道销售:如果目标市场更适合发展经销商走渠道销售,那么需要作以下调查:市场容量、市场力、市场竞争状况、市场价格分布情况、经销商分布构成情况及自身渠道建设,辐射能力、渠道应变能力及反应速度 (1)经销商分类:主要分为本行业经销商和相关行业经销商,调查内容主要有:1经营模式:是国营还是私营,是单一品种还是综合经营2经营策略:是侧重于直销还是发展渠道或者两者兼顾。3产品销售定位:定位于高、中、低价格中那种价格销售4对企业忠诚度:是唯利是图还是愿和企业共荣辱、同甘苦型。5资金实力及资信状况调
16、查。6渠道建设及辐射能力。7人员、机构配置,含车辆、门面及人员素质等。8交往密切人员调查,借以了解其性格和爱好。(2)选择经销商标准 首选应根据不同规模城市区域,或在集中连片养殖市场选择可以合作经销商。经销商评价和选择一般会经过初期剔除-访谈-渠道清单-综合分析这四个阶段,要了解经销商详细情况。这就要求业务人员对经销商进行全方位考察,不管寻找经销商合作难度有多大,都必须对经销商信誉度、经营产品品种、从业年限、店面数量、所处位置、面积大小、员工素质、发展和利润纪录、支付能力、协作性等进行调查和评估。在一定区域内选择合适数量经销商,毕竟选择是相互,经销商一般是以利益为最终目,他们经销我们产品,不是
17、因为我们产品好、牌子响,而是经销我们产品能够赚到钱,作为业务经理,就应该投其所好、明白高速经销商: 1用户非常喜欢我们产品,因此你进货物会很快销售出去,马上给你带来效益。2公司有强大促销支持,客户会主动上门买产品3虽然我们产品利润低,但周转快,所以逆赚总利润很高。4我们有很完善经销制度和退换机制不会出现断货问题。5我们对经销商和市场管理是很严格,所以不用担心别人来捣乱市场6经销我们产品还可以极大促进你其他产品销售。7我们售后服务很有保障,你没有后顾之忧。只有更好地了解对方,合作机率就会更高,合作效果就会更好。四、要想真正选择一个合适经销商,首选他是否了解我们产品所在行业,是否了解我们产品用途,
18、是否有兴趣经销我们产品。 (一)竞争对手调查主要内容有 1产品策略:除预混料外还有何种产品 2经营策略:该厂家综合实力 3是以直销为主还是以批发为主。 4市场辐射能力:是整体布局还是争夺局部市场 5产品价格策略:是低价抢占市场还是中、高价赢得市场 6市场形象:竞争对手及其产品在用户及中间商中口碑及地位。 7销售渠道范围和数量:主要分布在那些区域市场?具体数量和用户群。 8人员配置:业务人员数量及入户分配,和他们公司隶属关系,人员间相互配合默契度,有什么不同看法和意见,是否对公司有不满情绪等(二)在一定区域市场内,经常会出现多类目标市场共存现象,目标市场就会出现多个目标客户共存,甚至发生交叉共存
19、现象,所以我们要针对不同市场,不同客户进行调查,配套不同营销政策和策略,形成一个全方位、立体销售策略体系。(三)确定目标市场 1总体市场容量 2该目标市场潜在市场容量大小 3该市场竞争状况。 4自己市场开拓能力和资源供应能力五、具体开展市场销售工作在对竞争对手分析研究、及市场调查详实全面第一资料基础上,就可以针对不同目标客户,采用不同营销组合,开展真正营销工作。(一)价格策略:以有市场竞争力作为定价基本原则 (1)直接用户价格:在确定目标客户,接近目标客户过程中,会接受许多信息这些信息直关系到采用何种价格策略,所以要注意以下内容: 1目标客户单位性质 2决策权力大小 3需求产品具体数量 4具体
20、在那里使用施工。 5运输距离远近。 6需要用何种发票。 7以前购买过那个厂家产品,购入价格。 8使用效果如何。 9目标客户籍贯、经历、喜好、家庭背景、家庭成员生活习惯及喜好等材料。 (2)经销商价格:根据经销商销售能力大小、信用等级、汇款期限等综合因素来确定不同区域内经销价格。 (3)分销渠道策略:设立营销渠道目:降低分销成本、增加市场份额、销售额和利润、分销投资风险和收益最优化、满足用户对产品技术信息及售后服务要求,从而在竞争中取得优势、保持对市场信息了解。 (4)经销商考核:要评定一个经销商信誉度,是一项艰苦且复杂过程,为了降低风险,对经销商考察尤为重要,一是进货量,二是汇款期,三是进货次
21、数,四是进货价,五是经销商综合条件 (5)加强渠道管理:选定了合适渠道方案之后,渠道管理往往是营销部门和业务人员重要职责,不断对经销商加以激励和评估,以督促其出色完成任务。随着时间推移,营销内外部环境变化还必须对渠道进行调整,这就要求业务人员认真领会公司销售政策、努力学习产品知识,全面协调各种关系。1作为营销业务人员,应该认真领会公司销售政策、加强学习成品知识和市场营销知识,这是业务人员必备技能。按照公司营销人员职责规范,做到有计划性和目性,严格按制度执行。2业务人员应该学会算经济账,在每一笔业务中,都应该考虑周全。3要协调好经销商和业务员级公司之间关系,作为负责业务人员,其一言一行都代表着公
22、司形象,宣传企业产品同时应该宣传公司经营理念。处理好和经销商所有员工之间关系,有利于经销商和公司长期合作。在工作程序上,合理安排好产品系列配置、坚持整体销售,对公司所发生业务都必须有原始凭证,做到手续齐全、帐帐相符,至少每月核对一次销售帐。4要协调好经销商和终端用户之间关系,我们产品最终是要让用户满意,一是产品,二是服务,让用户永远觉得购买了安然产品就是购买了放心、信心和舒心。协调好经销商和用户关系,也会大大增强经销商销售信心。5要协调好经销商和经销商之间关系,在集中市场经销商之间发生利益冲突是避免不了这就要求业务人员必须设法注视渠道中冲突,发现实际问题或潜在问题,及时解决问题,有利于稳定整个
23、市场价格,同时也要求公司制定严密经销商和统一市场价格,避免矛盾激化。(二)展开市场销售工作1对直销目标客户:第一步是发放资料,名片等前期宣传工作,给目标客户留下良好印象,做好售前工作争取先入为主。然后在其中筛选出产品需求较紧迫、成交可能性较大、需求量大用户作为潜在目标客户,做有针对性、有侧重点、细致周到公关工作。根据不同需求量,决策中心不同需求,以不同价格策略,在合同承诺、质保、赠送、配件等不同促销手段,争取尽快拿下订单签订合同。打开市场突破口后,要向纵深发展,最后再发展需求时间较晚用户。对于目标用户态度较抵触,经祖信调查后信誉不佳“鸡肋”用户,在不影响大局前提下,可以用优资产品,具有时常竞争
24、力价格、完善售后服务,或数量可观赠品来吸引对方,但付款条件坚决不予让步。在保证有利润可赚前提下,能做尽量做,实在不行就坚决放弃,宁可错十次机会,也不能做错一次。2、如果是发展渠道,依靠经销商销售,那么通过市场调查,将已经了解到经销商进行分类,然后对他们逐个分析研究,确定其中有可能合作对象,进行进一步接触及试探性报价,探明对方虚实。当然,商谈过程不一定顺利,但该硬就硬、该拖就拖,千万要沉住气,做事要有理有节,因为合作是两方平等互利双赢行为。然后根据对方反映,确定初步合作条件、模式等有关细节,以优质可靠产品质量、富有市场竞争力价格吸引对方。配合精美宣传资料、贴画等广告支持、返利奖励、信息沟通等促销
25、手段有效组合,使对方愿意全力和我方合作,赢得回款、提供住宿或交通工具等方面主动。经过一段时间考验,在初步合作经销商中,各家实力、信誉、辐射能力等信息便会展现在你眼前,此时就可以优中选优,确定重点发展对象和经销渠道,在价格优惠、广告支持、信息共享、促销力度等方面逐渐拉开档次,在其它方面予以适当支持,并让对方也深深受到厂家对自己支持、帮助和关照,使双方合作锦上添花,在保证现有市场和经销渠道基础上,再逐渐向空白地方及薄弱地区渗透。另给予优惠价格,强大广告支持、诱人促销手段吸引新合作伙伴加盟。另外对于经销渠道较顺畅、稳固市场,要根据工程进展情况及合作状态适当增减、调整目标区域市场内经销商数量及授信额度
26、,进行宏观管理及微观调控,把握市场主动、将市场牢牢地抓在自己手中!六、客户关系管理:如何处理自己和目标客户关系,是门博大精深学问,距离太远,对方便会渐渐疏远你;距离太近,对方提出违反原则或不合理要求时又令你不好回绝,保持什么距离,需要用心揣摩,另外目标客户有不同性格、不同喜好,这就要求每个业务员要有广博知识和各种爱好,同时锻炼自己多重行格及很高涵养,学会和各类型目标可户相处,如果一个业务员精通百度,能和各种人物交往,那时最理想,如果暂时功夫没达到,也不要灰心丧气,放弃斗志,因为“诚信+灵活+勤奋”在一定程度上可以弥补缺憾,同样可以赢得一定胜利。我们在日常工作中会接触许多目标客户,其中有需求量大
27、重点客户,也有一般客户,还有暂无产品需求潜在客户,对他们我们要分别采用不同策略,重点客户要保持经常联系,跟踪服务,争取令对方对我们很满意,甚至和其中人可以进一步发展私人感情,成为生活中朋友,生意上合作伙伴,对一般客户应保持经常联系,为下次合作奠定基础,而对潜在客户,则不可功利心太重,操之过急,先交朋友,当有生意时自然跑不了。当然,一个再优秀业务员,如果没有公司支持,充其量也就是个小经销商,能拓展业务有限,只有公司提供资金、技术、产品、服务价格等各方面支持,结合优秀销售人员个人 魅力和辛勤工作,才能将销售推向下一个高峰!对于千百个目标客户,根据信誉好坏,又可以划分为信誉优良客户、信誉一般客户、危险客户。对于信誉优良客户和一般客户时刻要保持清醒头脑和高度警惕,注意异常现象防患于未然。因为好和坏只是一念之差,另对于危险客户,我们不要采取鄙视、害怕、避而远之态度,该接触时要接触,只要坚持对公司无风险原则下,采用合适营销,说不定有意外收获。
限制150内