南湖半岛花园项目营销策划顾问报告策划篇.doc
《南湖半岛花园项目营销策划顾问报告策划篇.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《南湖半岛花园项目营销策划顾问报告策划篇.doc(65页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、南湖半岛花园项目营销策划顾问报告策划篇送呈:广州雅居乐房地产开发有限公司撰写:广州珠江中原物业顾问有限公司日期:二OO一年十一月二十二日一、项目状况分析1.1项目优势 发展商品牌蜚声省、港、澳,实力雄厚雅居乐集团早已名声在外,在省、港、澳地区有着极高的知名度,贵司在中山开发的多个楼盘已取得极佳的销售成绩,贵司的实力与开发的理念早已得到了市场及广大买家的认同,因而首先登陆广州市房地产市场,已经拥有了比别人优胜的先天条件。 项目所处的地理位置有着极强的特殊性由于本项目位于国家级重点保护旅游风景区,南湖国家旅游区侧边,有着得天独厚的自然环境与景观,再加上南湖为国家的重点保护旅游区,在此地块发展的项目
2、仅有廖廖可数几个,并且在日后亦不再批出土地作房地产项目的发展,换言之,本项目已成为南湖风景区同和路段,绝版供应地块。因此,地理位置的特殊性是本项目极强的买点。 项目建筑进度快,坚定买家的信心据敝司了解,本项目一期单位将会在今年12月份会全面封顶,而在2002年年中将会交楼,如此大规模的小区亦只须在2003年年底前会全面完成。从这可以反映出发展商的实力,飞快的工程进度,坚定了买家的信心,更有利于销售。 项目未来的配套设施完善,生活不假外求本项目规模庞大,区内的配套设施极为完善:小学、幼儿园、会所、商场、文化站、医疗服务站、山顶公园等生活配套设施一应俱全。 项目容积率低、绿化高项目所处的地理位置配
3、合超前的规划设计,令到项目的容积率仅为1.28;绿化率高达57.2%,人均绿化面积高达10平方米,这些数字都是市区所有楼盘望尘莫及的。因而在此,你见到的都是郁郁葱葱的绿色,呼吸的每一口空气都是纯净清新的。 提供高质素的物业管理秉承雅居乐物业管理公司一向“创优质管理服务”的优良传统,区内所有住户都会享受到由雅居乐公司物业管理公司的专业队伍提供的高质素的物业管理,并且白云区公安局设治安管理点于小区内,为项目物业管理提供另一强大的后盾。 项目配有超3A标准智能化系统项目紧随时代的发展,配备超3A标准智能化系统,包括信息管理系统、安全防范系统、信息网络系统,令到住户安居于无任何后顾之忧,并且足不出户亦
4、能尽知天下事。 近10万平方米的山顶公园,全城绝无仅有这一配套设施绝对可以傲视同群,接近10万平方米的山顶公园,不仅保留了原有的天然植被外,还重金聘请了专业的环境设计公司为该山顶公园度身订造设计了43个集养身、养生、养心、养情、育趣等功能区于一体的活动场所,令到住户每天都有不同的生活感受。 国际级的环境园林设计公司精心设计小区园林环境项目聘请了国际级的园林设计公司贝尔高林(BCA)负责设计项目的园林布局、山水景观、室内设计等社区功能,极具超前设计概念的方案配合发展商用心打造精品楼盘的开发理念,绝对能打造一个高品位、高层次的生态生活环境。1.2项目劣势 项目周边环境脏、乱、差、南湖该区域着实令人
5、又爱又恨,它虽是风景优美的的旅游区,但其周边杂乱的环境又实在令人不敢恭维,本项目附近更是聚集破旧的村屋,素质低下的外来人员及灰尘滚滚的道路,周边所有的一切与本项目高质、高档的小区定位极不相衬,会令买家有个不好的第一印象。 项目周边道路设施不完善项目所处的旧广从公路是一条只有两车道的狭窄道路,并且晚上没有路灯照明,令到出入相当不方便及有一定的危险性,“路通才能财通”,这是一个谁都会明白的道理。 项目短期配套较少,生活不便本项目的工程进度虽然较快,但在首期推售时,有个别的配套设施如:学校、幼儿园及商场离交付使用尚有一段较长的时间。因而,首期的买家在决定购买时就会多了一个考虑的因素。 户型偏大,可选
6、择性小据贵司提供的资料所知,本项目的房型只有两大区间,一种是70多平方米左右,另一区间为110平方米以上,并且70平方米只占小部分;大部分集中于大户型,因而,买户在选择的过程中可选择面就较窄,。 项目90%以上住宅室内不能享受南湖优美景观本项目虽然身处南湖板块区域,但由于所处的位置前刚好在一山头阻挡视线,令到项目90%以上的住宅不能享受南湖如此独特、美丽的风景线,只能靠项目的人造景观弥补该缺陷。削弱项目位处南湖板块的优势。二、市场定位2.1项目定位2.1.1发展商品牌基础雅居乐集团经过了16年的悉心经营管理,集团的业务范围遍及多个领域。发展商成功开发中山雅居乐花园、中山雍景园、中山凯茵豪园等项
7、目后,在广州市场上已有一定的知名度。而之前已开发项目的规划、环境设计、工程质量等多方面得到市场上一定的认同,因此,敝司认为发展商在广州市场开发高质素项目已具较好的品牌基础。2.1.2项目现状从项目的地理位置、规模、规划、硬件质素各方面的资料显示,所拥有的条件均达到高品位,高档次的住宅水平。 地理环境优越本项目位处国家旅游保护区南湖板块中,南湖板块一向拥有广州“北肺”之称,夏季气温比市中心低2-3度,空气质素高,环境幽静。同时,南湖板块区域不再划地发展地产项目,本项目则享有“绝版”之唯一性,抢尽商机。 规模、规划本项目规模之大非普通项目所能相比,总建34万平米足以形成大型生活社区。而在此规模下,
8、本项目的容积率极低,仅1.28;绿化率高达57.2%,实属广州罕有,著名专业园林公司进行园林设计更显不凡。同时,项目规划完善,小区内生活、娱乐配套齐全,拥有大型私家山顶公园,仅此已是广州众多地产项目所望尘莫及的,从而突显出本项目过人之处。 硬、软件质素高除以上优势外,本项目硬、软件质素方面亦是突出优势之一。按雅居乐历来开发项目的硬件质素分析,其室内装修标准较高,对市场有一定的吸引力。而智能系统方面的配备亦超越市场普通水平,具较超前的标准。软件方面更是雅居乐集团的得意之处,物业管理一致受到好评,高质素、专业、贴心的服务体系足以令项目夺得更多的利好因素。综合上述几点,项目具备的固有条件已令本项目突
9、破中档物业的定位,在广州市场上足可与豪宅项目媲美。2.1.3区域现状目前项目所处位置是国家重要保护的旅游区内,有条件或有能力在此开发的地产项目不多。故此,该地块以其天然环境及稀缺性使之前几个住宅项目具有营造高档次楼盘的基础。山水庭苑、江南世家、颐和山庄在该区域形成高档物业的氛围。2.1.4国家元首接待处 由于南湖板块的特殊性,令该地块成为政府接待贵宾的首选接待区。而之前多位国家元首亦在此留下足迹,赞叹南湖之美。历史底蕴的映衬更显此地域的尊贵,象征着领导级人士的显赫地位和身份。综上所述,敝司建议本项目的项目定位为2.2目标客户定位 通过对此区域同类型楼盘进行客户分析,再结合本项目自身的条件,敝司
10、认为本项目的目标客户群定位如下:2.2.1目标客户群分类: 第一类:各大、中型企业的高级管理层 南下成功创业之外地知识型人才, 港、澳、台在广州工作的高级管理人员; 第二类:私营企业的商人、老板或高层管理人士; 第三类:地产投资者 经济基础雄厚,拥有大量闲置资金的本地人; 港、澳、台外藉人士意欲在广州购买物业的投资人士; 第四类:本地富裕原居民,以旅游渡假为购买目的的人士,大多数来源于天河、东山区2.2.2目标客户群消费心理分析 第一类:身居各大、中型企业高级管理层的人士 年龄层:该类客户基本上在事业上已迈向颠峰或正踏入此阶段的人士,年龄普遍偏高,基本以35-40岁以上人士为主; 收入水平:年
11、收入过百万,自身已积累数百万资产; 交通工具:由于收入高,职业级别高,无论私人或公司均具有配备座驾的条件和可能性; 主要消费心理:由于这一群体人员皆掌管着一个或数个大、中型企业,必须具备较高的文化层次,对于物业投资这一行为属比较理性,极注重小区的环境,品味和文化内涵,对小区各方面素质及在业内所营造的档次也非常重视; 面积、间隔要求:主要目标以150300M2,三房二厅以上或复式单位为主; 会所配套要求;该类客户平日工作压力大,比较忙碌,所花费在消遣休息上的时间有限,因此更加需要在适当的时间里就近到小区会所做一定的放松活动,由于他们品味高、要求高,因此会所必须提供高档、健康的配套设施以满足他们达
12、到休闲、减压的目的,而他们有较高的消费力,固而在收费方面则不会显得斤斤计较; 小区园林的要求:由于这一群体视野开阔,见识广博,因此对园林设计风格、工程的细致程度等要求将是非常高,而且还要有一定的创意和特色,这才可能满足他们的品味和鉴赏度。 生活环境要求:首先要提供高度的治安保障和高层次的文化氛围,小区内不应有一些外来的闲杂人等出现,同时还要给予低密度的建筑和宁静、精心雕琢的生活空间; 生活配套要求:由于这类客户拥有强大的经济实力,生活指数非常高,在外界未能提供的情况下,小区必须为他们提供极具完善的、全方位立体化服务质素的生活配套,尽管足不出户也能得到尊贵的生活享受; 物业管理要求:由于这一类客
13、户的身份和地位有着一定的高度,他们平日基本上均出现在一些高级场所,因此对于物业管理的要求将会非常之高,不仅服务要好,而且要做到最大程度地给予他们创造便利,达到五星级酒店以上的服务水准,而价格则不会是他们最为关注的问题; 项目品牌要求:项目在市场上的定位,强大品牌的体现都将为他们营造相当的成就感和荣耀感,更能符合他们的身份与地位。 对项目提供会员制的兴趣:这一群体都是大、中型企业中的高层领导,如何能做一些对其企业发展,个人修为有益的事情将是他们最关心的话题,因此在敝司建议的会员制内容中最为受其关注的将是如何为他们创造创业联盟,定期为他们创造交流机会,以及为他们提供短期专业课程教授班,这样即能做为
14、一种消遣活动,又能为他们创造提升自我的机会; 消遣活动取向:这是一个社会中高级精美的群体,既有着相当高的消费水平,又有高层次的文化修养,因此与社会的潮流也相当贴近,他们所喜爱的消遣活动将以尊贵、高尚的文体活动为主,例如上流社会所崇尚的高乐夫球、游艇等。成交心理:这类型客户见多识广,工作的训练造就他们能在任何情况下保持冷静的头脑,和客观的分析能力,因此在鼓动他们的购买冲动时将存在相当的难度,最主要的仍需靠项目本身的高质素,高标准来打动他们,而且据敝司以往之经验,这类客户非常懂得珍惜自己的时间和果断的决定力,大多数人购买前不会超过三次到访便可做出最后决断; 第二类:私营企业的商人、老板或高层管理人
15、士。 年龄层:该群体是广州众多个体经营者或私营企业中成绩突出,率先富裕起来的一部分,由于财富的积累需要一定的时间,因此该类客户同样是以35岁以上人士居多。 收入水平:这类客户主要以生意人为主,而他们的收入大多以其企业创收为来源,因此很难以一准确数据做估计,然而由于多年的积累,他们的个人资产却是相当丰厚的,常会选择一次性付款,避免支付贷款利息以降低成本; 交通工具:坚实的经济实力,完全允许他们配备私家车的条件; 主要消费心理:这一类群体的生意人许多是靠抓住一些较好机会而成长起来的商人,文化素养并不都是相当高度的,因此在鉴赏力方面各有不同,然而广东生意人的圈层中存在着比阔气,比大手笔等社会风气,所
16、以这一类客户在物业投资时会相对多地着眼于硬件设施是否豪华,气派,尽管花费昂贵,但必须让他们感到居于此是非常体面的事情; 面积、间隔要求:由于他们要求奢华,因此将是大面积单位和复式单位的主要消费群体,基本应在200M2以上,而间隔数量并非以正常家庭居住人口作为衡量标准,因为生意人交往多,将会有许多机会朋友到其豪华的府弟中作客,因此必须提供一定数量的客房; 会所配套要求:生意场上压力大,这类群体的客户也将会拿出部分时间来放松自己紧张的神情。另外,招呼客人,应酬也是生意人生活的一部分,高档的会所各项配套设施也将为他们提供适当的场地; 小区园林的要求:为了营造更加适应他们身份的环境,园林的设计应无处不
17、表现出尊贵与大气,一些匠心别具的设计往往会为他们带来十分的荣耀和体面; 生活环境配套要求:要满足这一类客户的心理需求,必须做到环境靓丽、优雅、配套设施应有尽有,并随处得以体现,虽处于城外郊区,但生活配套与城区内并无多大差异; 物业管理要求:完善的物业管理,全方位服务的提供正是高尚,尊贵生活的一个主要组成部分,要做到这一点,必须向五星级酒店所提供的服务标准看齐; 项目品牌要求:与第一类客户一样,项目所塑造的市场形象和口碑,将直接影响这一群客户的购买决心,尊贵、豪华形象所带来的满足感往往更甚于其它服务方面所造成的吸引力。 对项目所提供的会员制的兴趣:会员制的推广将为他们创造交朋结友的机会,甚至会为
18、他们造成一些预料不到的商机,另外,专业课程教授班也可为某些文化教育不足的商人制造一补习机会; 消遗活动取向:上流社会高尚娱乐的高尔夫球会,游艇会都将是他们乐于经常出入的场所。成交心理;针对这一类客户,首先要做到的是如何让他们觉得在此置业是一件令其骄傲、荣耀的事情,而具体的无微不至的服务只是支持这种感觉的表现形式,当然,精明的生意人对于项目各方面素质的体现也是非常注重的,但只要满足其心理上的需求,敝司相信在促成他们购买冲动方面是起着致关重要的作用的; 第三类:地产投资者 年龄层:由于相当部分是港、澳、台人士,尤其是香港人大多在国内有着一定的关系,再者香港楼价比广州高出大约十倍,以他们的经济收入在
19、广州置业压力也小了许多,所以会吸引一定量的这类人到本地投资置业,因而这一群体的年龄层也会相对年轻,大约为30-50岁左右; 收入水平:年收在50万100万元以上,拥有较坚实的经济基础; 交通工具:由于大多以港、澳、台人士为主,并非常居此地,因而并不是大多数人在广州拥有私人座驾,更大可能性是以出租车辆代步; 主要消费心理:这类型客户主要以投资物业为根本目的,因而对项目的硬件设施,各方面配套都比较挑剔,因为这一切都关系到该项目附加值的大小,与未来的回报有着息息相关的联系,因此详细、耐心地为他们一一作介绍,更需深层地挖掘该项目之卖点并与投资回报联系在一起方会打动他们的购买欲望; 间隔、面积要求:该群
20、体的消费目的主要是投资物业为根本,相对较为实际,再者并非常居于此,有可能会出租于他人,因而间隔、面积应在100-160M2左右的三房单位为主; 会所配套要求:由于是投资物业的目的,因此对于物业的附加值,回报率极为重视,会所作为整个项目的主要配套设施,应给人以物超所值的感觉,然而会所的投资仅是整个项目的一小部分; 小区园林的要求:对于常居于繁忙都市的港、澳人士而言,缔造一个接近自然景观,让其觉得如投身大自然般感觉的园林将会对他们形成莫大的吸引力; 生活环境配套要求:优美、舒适的生活空间,完善十足的生活配套是体现该项目这一郊区山水楼盘项目附加值的主要组成部分,因而也是该类客户考虑的重点; 物业管理
21、要求:同样,完善、细致的物业管理,全方位服务的提供也同样表现出该物业的超值所在,这也正是该群体所关注的内容; 项目的品牌要求:发展商品牌所表现出的雄厚实力,项目品牌所带来的品质保证,都可在一定程度上为该项目的投资回报方面给予一定的保障,为增强买家信心起到一定的作用; 对项目提供的会员制的兴趣:由于这类群体客户大多非常居于此地,因此会员制对他们的吸引力相对簿弱,而会员所能获得的各方面优惠反而更为实际。成交心理分析:该群体的着眼点应是该项目投资是否能经得起市场的考验,是否能为他们资金投入给予一定的保障甚至在未来能否为他们赢来一定的利润,在销售时,应处处与回报相联系,只有具备相当的附加值,方可保证其
22、市场价值的稳定性; 第四类:以旅游度假为根本目的人士。 年龄层:该群体基本上是以本地富裕原居民为主,年龄层分布较宽,但基本上对于该项目之较高定位而言,客户的经济实力要求也较高,因此仍是以30岁以上的客户为主体; 收入水平:家庭经济基础雄厚,有着较高而稳定的经济来源; 交通工具:有着如此雄厚的经济实力之本地人,大多都已拥有私人座驾; 主要消费心理:这类客户经济实力雄厚,看中的只是该项目之稀缺性和良好的素质和环境,因此他们并不急于成交,反而会冷静、谨慎地考虑各方面条件,再者这类群体的选择面非常宽,又有着多次购置物业的经验,因此在销售上存在一定的难度; 面积、间隔要求:这是一群较为理智而实际的客户,
23、对于仅供其旅游,度假用的度假物业,相对会以实际使用为考虑准则,因此敝司认为他们的需求将会是80-150M2范围的三房或两房较小户型。 会所配套要求:由于这类客户基本仅在周末或假期到此地居住,除了已拥有优良环境外,会所将是他们最主要的娱乐场所,因此他们将对会所的配套要求较为齐全,拥有较多的选择性; 小区园林的要求:既然是到此度假,优美的生活环境必然是吸引他们最大理由,小区园林的设计将会是这类客户的考虑重点; 生活环境配套要求:与前两点相同,完善的生活配套能在短暂的假期内给予这类客户尽情享受生活创造条件,因此也是制造成成的关键; 物业管理要求:要体现该项目的档次,宾至如归的酒店或服务水准是该项目必
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 南湖 半岛 花园 项目 营销策划 顾问 报告 策划
限制150内