张老头牛肉干的上市策划方案.doc
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1、张老头新产品的上市策划方案一、项目背景1.环境分析经济社会状况。我国是肉类生产和消费大国,肉类食品行业已逐步成为关系到国计民生的重要产业,对促进农牧业生产、发展农村经济、增加农民收入、繁荣城乡市场、保障消费者身体健康和扩大外贸出口增长发挥着日益重要的作用。政治科技。我国正在全面建设小康社会,在一个比较长的时间内,我国的经济将保持高速度增长,人民生活改善的幅度要继续保持世界领先地位。这种宏观大势为肉类食品行业的持续发展创造了良好的机遇。肉类制品的加工现在已纳入生产许可证管理的范围,全国各地正在对肉类制品企业进行改造和整顿,为其走健康持续发展保驾护航。3、面临的机遇2010年,随着我国牛肉进口关税
2、下降至12%,看到市场机会的国外牛肉制品企业抢滩大陆市场,仅美国有权向中国出口加工牛肉的企业就已从以前的十几家剧增到6000余家。在看到竞争加剧的同时,更应当看到机遇,我国的家畜牧业结构不断调整,我国牛肉产业得以持续快速增长。国内牛肉食品市场容量的急剧膨胀,以及牛肉产品出口量的猛增,说明我国牛肉加工企业拥有极大的发展潜力。一方面是我国牛肉全年人均消费量尚不及世界平均水平的一半,市场容量仍然拥有极大的上升空间。4、执行项目的地域根据中国人的口味分析,此次活动选定于湖南、湖北、广东、北京。选定这四个地区的主要目的是许多的食品展览会在这些城市开展的比较多,有利于周家口牛肉的市场开拓。口味比较接近,喜
3、欢吃有嚼劲但又不是很辣的牛肉干。二、项目调查 媒体调研:培训、招聘与实施促销计划:利用营销中心业务人员5名、(划片区进行促销终端点的管理、由于本次促销活动中接触的渠道和部门比较广,为避免执行力不完善及工作责任推卸的发生,营销总监将亲自挂帅、组建工作小组,进行本次促销活动落实、监督、及执行工作的全面开展)外加临时聘请的促销员XX名、共 XX人。进行培训后实施免费品尝促销推广活动,时间段分别选择在周一至周五:下午14:0018:00,晚上19:3021:00每天共5个半小时,周六周日:上午9:0012:00,下午14:0018:00,晚上19:3021:00每天8个半小时进行产品免费试吃推广,周末
4、二天集中安排在(类似步步高、沃尔玛、家乐福等)系统生意较好、年轻一族人流量较大的门店 10天后免费品尝活动结束(视活动情节可延长免费品尝时间,一个月、甚至可更长),但端架特殊陈列仍然继续! 市场调研:牛肉干做为一种富含营养的休闲食品,已经被越来越多的人们接受,嗜好牛肉干的人群正在快速增加。各地的牛肉干生产企业也越来越多,人们选择牛肉干有了更多的余地。随着牛肉干市场竞争的愈发激烈,快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的关键。根据调查,周家口牛肉的主要竞争对手是牛头牌牛肉干、棒棒娃牛肉干和五洲牛肉干,并且在湖南省这些牌子的知名度比较高,销售量也排名前三,但是它们的牛肉干口味大多是麻辣的、
5、香辣味,吃太多就会觉得腻,并且太辣容易长痘痘,而周家口牛肉是五香口味的并且有嚼劲,但又不是太硬,适合大众的口味。国内的著名牛肉干品牌:1牛头牌牛肉干 (建于1984年,国内最大的牛肉干休闲食品品牌之一,贵州)2棒棒娃牛肉干 (牛肉休闲食品著名品牌,成都市棒棒娃实业有限公司)3五洲牛肉干 (国家免检产品,于1980年,安徽蒙城五洲食业)4.周家口牛肉 (牛肉干老字号龙头企业,津市市张老头卤腊味食品厂)5草原旭日牛肉干 (著名品牌,内蒙古通辽市草原旭日商贸有限责任公司)现在牛肉干制品产品同质化状况严重,产品优势特点不突出,口味相对比较麻辣、没嚼劲。周家口牛肉作为一个百年老店,注重牛肉干的原汁原味和
6、嚼劲,五香味的不尽适用于爱吃麻辣的四川人,也适用于口味偏清淡的广东人和北京人。三、目标对象1、促销目标 市场: 占有市场销售渠道,提高产品市场普及率,提升销量,为企业创造最大的利润。 消费者:扩大各层次消费者的需求,对周家口牛肉品牌的知名度、美誉度的提升。前景:消费者消费能力提高,消费者对健康、环保意识增强,休闲食品市场前景广阔。 2、目标区域: 销售区域为湖南、湖北、广东、北京。3、目标消费群: 年轻人(休闲食品) 旅游人群(外出食用安全、方便携带) 中等收入家庭(其他食品的附加品、孩子的零食) 中等收入购买者(主要是出差、休闲、旅游及随机购买)4、主要产品的定位: 张老头五香牛肉干35克
7、8元张老头五香牛肉干80克 16元张老头五香牛肉干130克 25元张老头酱板牛肉200克 40元张老头五香牛肉干200克独立装 42元张老头五香牛肉干320克 60元四、渠道策略主要的销售渠道是大型零售超市零售终端。这些零售商需要大批的货源,不会出现积压货物的情况。作为食品企业首先就是要把握和扩大批发渠道的优势,可以通过对经销商给予奖励的渠道促销策略;也可以通过对中间商购货折让来加速产品的周转,从而占有更多的市场份额。设立专卖店,专卖店是一个公司的品牌、形象、文化的窗口,有利于公司品牌的进一步提升,可以让顾客更好的了解公司的产品,提升公司产品的销量。易于及时向终端经销商和消费者提供公司的产品信
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