导购技巧培训手册.doc
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1、导购技巧培训手册目 录第一部分 导购员基础11.1 导购员工作的5S原则11.2 导购员应掌握的基本知识:1第二部分 消费者分析12.1 消费者进店的不同形态12.2 消费者购买动机及消费心理22.3 消费者类型划分及心理特征32.4 消费者购买过程的心理变化-5第三部分 导购员销售服务技巧73.1销售开启阶段73.1.1 待机73.1.2 初步接触83.1.3 商品提示93.1.4 了解顾客需求103.2展示商品阶段11 3.2.1商品说明11 3.2.2顾问式的积极推介123.3 处理反对意见143.4 完成销售阶段173.4.1掌握成交的时机173.4.2建议购买183.4.3成交19第
2、四部分 怎样引导不同类型的顾客194.1引导不同年龄的顾客194.1.1青年顾客心理及引导策略194.1.2中年顾客消费心理及引导策略204.1.3老年顾客消费心理及引导策略214.2引导女性顾客214.3引导不同性格类型的顾客224.3.1对挑剔性顾客的引导224.3.2对经济性顾客的引导224.3.3对犹豫不决的顾客的引导234.3.4对从容不迫的顾客的引导234.3.5对情感型顾客的引导234.4引导因各种理由拒绝的顾客23 第一部分 导购员基础现今商品的日益丰富与重叠性使市场的竞争愈演愈烈,在多样化与个性化的消费特征导向下,单纯的商品买卖已不能满足消费者的购物需要,因此如何塑造商店和商
3、品的附加值以吸引更多的顾客光临,以及如何提供给顾客更多有关购物上的服务,已成为一位现代优秀导购人员所必须承担的使命。1.1 导购员工作的5S原则: 微笑(Smile) 指适度的笑容。导购员必须对顾客有体贴的心,才能发出真正的微笑。 迅速(Speed) 指动作快速,它有两种意义:一是物理上的速度(工作时尽量快,不要让顾客久等);二是演出上的速度(导购员诚意十足的动作、体贴的心会引起顾客的满足感,让他们不觉得等待时间过长)。 诚恳(Sincerity),导购员心存尽心尽力为顾客服务的诚意,顾客一定能体会得到。 灵巧(Smart) 指精明、整洁、利落,以干净利落的方式来接待顾客。 研究(Study)
4、,导购员平时应多努力研究顾客的购物心理、服务技巧、产品专业知识。1.2 导购员应掌握的基本知识: 了解本公司(商场)要充分了解本商场及所销售产品公司的历史状况、获得荣誉、产品研发与质量管理、售后服务承诺的内容,以及公司未来发展方向等事项。 了解行业及常用术语导购员不仅要对销售产品所处行业的过去和现在有所了解,还应对行业的未来演变进程、流行趋势有所认知,同时要掌握与行业相关的一些常用术语。 商品知识商品知识是商品介绍时的基本销售要点,所以导购员必须将商品的名称、价格、产地、品牌、颜色、规格、型号、功能、性能、流行性、先进性、推广要点、使用方法、维护保养方法等基础知识牢记在心。 竞争对手调研在工作
5、过程中,导购员应利用闲暇时间,随时注意同行业竞争对手(类似品、替代品)的举动,如销售额、销售方式、市场活动、价格变动、新品上市、人员变动的情况等等,并将这些情况及时向店长汇报。 工作职责及工作规范 了解顾客特性与其购买心理 销售服务技巧 商品陈列与展示的基本常识第二部分 消费者分析2.1消费者进店的不同形态:2.1.1纯粹闲逛型这类顾客原本无购买商品的意图,进入商店只是为了感受气氛、消磨时光,但不排除他们具有冲动性的购买行为,或是为以后购买而事先观看商品。这类顾客进入商场后表现为:A、行走缓慢、谈笑风生、东瞧西看;B、犹犹豫豫、行为拘谨、徘徊观望;C、哪热闹往哪去。这类顾客如果不临近柜台,导购
6、员就不必急于接触,但应随时注意其动向,当他到柜台前欲查看某商品时,就应热情接待。2.1.2巡视商品行情型这类顾客无明显的购买目标和购买打算,进入商场是希望碰上自己心意的商品,或是购买前先了解商品。这类顾客进入商场后表现为:脚步不快,神情自若地环视四周的商品,临近商品时也不急于提出问题和购买要求。针对这类顾客,导购员应让其在轻松自由的气氛下随意游览,不能用眼睛老盯着顾客,使他产生紧张或戒备心理,只是在他对某个商品发生兴趣才进行接触。在适当的时机,导购员应以主动向这类顾客介绍和推荐新商品、新进商品、畅销品、促销商品。2.1.3胸有成足型这类顾客往往有了明确的购买目标后才走进商场。这类顾客进入商场后
7、表现为:目光集中、脚步轻快、迅速直奔某个商品柜台。2.2 消费者购买动机及消费心理经济条件各不相同,会有不同的购买行为。而这些不同的行为,则是由不同的购买动机和购买心理所决定的。购买动机就是影响顾客选择某种商品的原因,它取决于顾客的要求和需要。消费心理上一些常见的具体购买动机,大致可归纳为以下10种: 求实这类顾客选购商品最注重的是“实惠”、“实用”,即注重商品的质量、性能和使用方面的实质效用,不过分强调商品的款式、造型、颜色等,几乎不考虑商品的品牌等非实用价值因素。收入不高的家庭主妇、老年顾客常具有这种购买动机,他们是中低挡和大众化商品的主要购买者,对高档商品、流行商品持谨慎购买态度。 求廉
8、这类顾客选购商品最注重的是“价格”,对购物环境和商品的外观、款式、颜色、流行性等方面要求不高。具有这种购买动机的多为经济收入较低或是部分收入较高、但节俭成习的顾客,他们喜欢处理、特价、打折商品。近年来,由于许多品牌商品纷纷加入以打折、赠礼、发放贵宾卡等作为促销手段的商家行列,使得许多消费者对不打折的商品(不分高、中、低挡次)持币观望,另一方面也说明具有这一类消费动机的顾客越来越多。 求便以追求购买过程简便、省时为主要特征。这类顾客时间、效率观念很强,希望购买过程尽可能简单、迅速,不能容忍繁琐的手续、长时间的等候及长时间的路途奔波,具有这种购买动机的大多是事业型的男性顾客。 求安这类顾客也称“疑
9、虑型顾客”,以追求“安全”、“健康”为主要目的的购买动机。对从未使用过的商品、品牌持谨慎态度,即便在导购员的耐心介绍和不厌其烦的接待中,也常会出现频繁的反复询问或是多种同类产品、多家商场比较后再作出购买决定,高品质产品、良好的售后服务保证、以及好的品牌商品是这类顾客作出购买选择的主要因素。 求美这是以追求美感为主要购买动机的顾客。这类顾客选购商品首先注重的是“款式”、“造型”、“颜色”和“装饰效果”,次之是实际使用价值。其购买目的主要在于对身份、环境的显示作用,具有这种购买动机的顾客多为青年男女。 求优这类顾客选购商品的主要动机是追求“品质”,他们对商品的品牌、质量、产地和售后服务是否完善等问
10、题十分重视,对价格不予过多考虑。存在这种购买动机的常见于经济条件较好或素质较高的顾客。 求名这类顾客选购商品的动机特征是“品牌”(商品、厂商、商店),他们在购买时几乎不考虑商品的价格、质量和售后服务,只是想通过购买和使用名牌产品来显示自己的身份、地位,得到别人对自己的尊重,从中获得心理上的满足。这类顾客一般具有一定的经济实力和社会地位,或是经济条件一般但表现欲和炫耀心理极强。 求新这类顾客选购商品的主要动机是“新颖”、“流行”、“前卫”和“奇特”,他们特别注重商品的款式、颜色、功能等是否流行和新颖,而不注重商品的品质、实用性和价格。经济条件较好的青年消费者常具有这种消费动机。 攀比这类顾客在购
11、买时不是出于对商品本身的实际需要,而是为了买回去与别人比较,向别人炫耀。这类人大多以争强好胜、不甘居人后为特征,且具有很大的盲动性。 嗜好这是以满足个人特殊爱好或兴趣为主要目的的购买动机,这类顾客往往对商品有着丰富的知识和很强的鉴别力,不易受广告和导购员推销影响,具有集中性、稳定性、经常性和持久性等特点,例如一些电脑和音响爱好者。以上是对顾客购买动机的大致划分,但消费者在购买过程中的心理动机远远比这些复杂的多,在同一个消费者身上,经常是几种动机交织在一起,很难去一一分类。这就需要导购员在实际工作中细心观察、揣摩顾客的心理,了解其真正的需求,从而在几种动机中透视、发掘出其中最主要的、起主导作用的
12、真实动机。2.3 消费者类型划分及心理特征:不同的顾客,由于受年龄、性别、城乡、群体、职业、民族等自身类型的不同,以及生活习惯、兴趣、爱好和个人性格因素的影响,在对同一件商品的选购过程中往往会表现出不同的心理差异。因此导购员为了向顾客提供优质高效的服务,除了必须掌握顾客在购买商品时的购买动机以外,还必须要了解这些个性不一、气质不一的顾客在购买过程中的心理特征,从而使自己的销售服务更能迎合顾客的心理需求。2.3.1以年龄来划分 老年顾客:(购买心理特征详细论述见4.1.1.3“老年顾客的心理特征”) 中年顾客:(购买心理特征详细论述见4.1.1.2“中年顾客的心理特征”) 青年顾客: (购买心理
13、特征详细论述见4.1.1.1“青年顾客的心理特征”)2.3.2 以性别来划分 男性顾客:多数是有目的的购买和理智性购买,比较自信,不喜欢导购员过分热情和喋喋不休的介绍;他们的购买动机常具有被动性,虽然他们在购买前就选择好了购买对象,但面对导购员简短的、自信的、专业的介绍,他们往往会很快地改变主意,听从导购员的建议;他们选择商品以其用途、质量、性能、功能为主,价格因素作用相对较小;他们希望迅速成交,对排队等候更是缺乏耐心。 女性顾客: (购买心理特征详细论述见4.2.1“女性顾客的消费心理特征”)2.3.3 以性格来划分 理智型:1、购买前非常注重收集有关于商品的品牌、价格、质量、性能、款式、如
14、何使用、日常维护保养等方面的各种信息,购买决定以对商品的知识和客观判断为依据;2、购买过程较长(重复浏览多家商店,并善于在同类商品中比较挑选),且繁琐,从不急于做出决定,在购买中经常不动声色;3、在购买时喜欢独立思考,不喜欢导购员的过多介入。 冲动型:1、购买决定易受外部刺激的影响;2、购买目的不明显,常常是即兴购买;3、常凭个人直觉、对商品的外观形象以及导购员的热情推介来迅速做出购买决定,行动果断,事后易后悔;4、喜欢购买新商品和流行商品。 情感性:1、购买行为受个人的情绪和情感支配,往往没有明确的购买目的(即使在朋友或同事的推荐下,也会在购买商品的浏览过程中受自我情绪和情感支配); 2、比
15、较愿意接受导购员的建议;3、想象力和联想力较为丰富,购买中情绪易波动。 疑虑型:1、个性内向,行动谨慎,观察细微,决策迟缓;2、购买时缺乏自信,同时对导购员也缺乏信任,疑虑重重;3、选购商品时动作缓慢,反复在同类商品中询问、挑选与比较,费时较多;4、购买中犹豫不定,事后易后悔。 随意型:1、缺乏购买经验,在购买中常不知所措,所以乐意听取导购员的建议,希望从中能得到帮助;2、对商品不会过多的挑剔。 习惯型:1、凭以往的习惯和经验购买商品,不易受广告宣传或导购员的影响;2、通常是有目的的购买,购买过程迅速;3、对流行商品、新商品反应冷淡。 专家型:1、认为导购员与顾客是对立的利益关系;2、自我意识
16、很强,购买中常自认为自己的观念绝对正确,经常会考验导购员的知识能力;3、脾气较暴躁易于发火。当导购员遇到或察觉到这种刺头类型的顾客时最好随他自由选择,待对方发问时再上前为其说明商品的特性即可,否则较难应付。2.3.4 以气质来划分 胆汁质:这种人属于兴奋型,情绪兴奋高亢,易于冲动,抑制能力差;遇事果断,反应快而强烈,但不灵活。其反应性和外倾性较为明显。这种气质类型的顾客因其易于冲动、忍耐性差,故稍不合意可能就会发脾气,语言表情傲气十足。而且对导购员的要求很高。有时甚至会用命令式的口气提要求,因此极易发生抱怨和正面冲突。导购员在与此类顾客接触时,一定要格外耐心,注意和善的态度和友好的语言,切不可
17、刺激对方。 多血质:这种人属于活泼型。活泼好动且灵活、精力旺盛,反应迅速,但注意力容易转移,忍耐力较差;喜欢与人交谈,感情丰富但不深刻稳定。其感受性和外倾性较为明显。导购员在与此类顾客接触时极易产生“见面熟”的感觉,但切莫掉以轻心,为其假象所迷惑。因为这类顾客较易做出购买决策,但改变主意也很快,且有看似合理的理由。如果导购员不能满足其要求的话,这类顾客马上就会翻脸不认人。因此,导购员除了一般的交谈和商品介绍外,更应注重联络感情,发展友谊,促使其最终下决心购买。 黏液质:这种人属于安静型。情绪稳定、沉着冷静,遇事谨慎、三思而行;持久力强,反应缓慢。其耐受性和内倾性较为明显。因为此类顾客购买态度认
18、真严谨,善于独立思考,反应较为迟缓。所以导购员在与其接触时一定要有耐心,除了一般的交谈外,最好是在提供必要的信息、事实以后,留出时间让其独立思考与决策,切莫多作提示,以免引起反感。 抑郁质:这种人属于抑郁型。主观体验深刻,对外界反应速度慢而不灵活;敏感多疑,言行谨慎;易受伤感但表现很少。其感受性和内倾性较为明显。此类顾客动作迟缓,喜欢反复挑选,多疑怕上当。导购员在与此类顾客接触时,一定要注意耐心,不厌其烦地多做介绍,并做好可能反复的准备。只有这样,才能最终消除其疑虑,促使成交。实际上,人的气质并非只存在四种状态,只有少数人是四种气质类型的代表,大多数人是介于各种类型之间的混合型。一个人的气质没
19、有什么好坏之分,在此只是想让导购员了解,从而有助于各位根据顾客的购买行为,尽早发现和识别其气质方面的特点,注意利用其积极的一面,控制其消极面。2.3.5 复数顾客需要提醒导购员的是,在接待顾客时,千万不要忽视顾客的同伴,因为有些顾客在选购商品时,就会把同伴提供的意见与建议当作真理。买者与陪同者来商店选购是很常见的现象。导购员在接待中,要善于分清主次,以促成交易。当然,复数的顾客相随而来的类型有别,诸如伴侣型、家庭型、社朋型、混合型等。导购员在接待中要能分辨出谁是买者,在向谁商量,而这位谁就是交易成败的主要目标。导购员要善于谋取同主要目标者的合作。2.4 消费者购买过程的心理变化2.4.1 消费
20、者购买心理过程示意图:满足决定行动信任比较权衡产生欲望联想/喜欢感到兴趣注视/留意2.4.2 消费者购买过程中的心理变化:购买过程,是消费者的购买需要、购买机动与购买行为三者统一的过程。三者的相互关系是:购买动机是建立在购买需要基础上的,而购买机动支配着购买行为。通常,只有当人感觉到自己有对某种商品的需要,而且已发展成行为动机时,才会走进商场。下面是就顾客进店后的心理活动过程进行分析:1) 寻找阶段-注视 / 留意当顾客想买一件商品且正在随意游览时,首先环视展台与货架上陈列的商品,看看能否寻找到预先所想购买的商品品牌、款式,如果在此期间发现了感兴趣的某种商品时,他就会驻足观看。在随意游览过程中
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