《2020年全球消费者洞察调研》中国报告-普华永道-202009.pdf
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1、复苏重启,再拾增长: 消费趋势如何促进中国新 零售业转型 2020年全球消费者洞察调研中国报告 前言 近来,新冠肺炎疫情话题不绝于耳。每天都有关于确诊 病例、工人失业、公司倒闭的报道见诸于新闻。 随着世界各地的工厂停工停产,全球供应链失去平衡。 尽管中国随后恢复产能,但鲜有来自海外工厂的新订单, 同时,由于中间产品和原材料供应不上,现有订单亦难 以交付。 在这些事件的背后,是宏观经济环境的不确定。中美两 国互相加征关税、禁飞航班及提高其他壁垒,导致近来 中美贸易关系紧张。总需求减少,油价继续波动不定。 中国国家统计局的数据显示,2020年上半年,全国消费 品零售总额与去年同期相比下滑11.4%
2、,跌至17.2万亿 元。 宏观经济逆风正劲,而在疫情防控期间,武汉等大城市 实行封闭管理,导致实体店销量骤减,中国零售商首当 其冲。中国消费者普遍感觉前景不明:他们担心生活水 平提升速度趋缓、失业和收入下降。 图图1:中国内地:中国内地CEO对公司增长前景所受商业威胁的看法对公司增长前景所受商业威胁的看法 关键技术人才的供应 技术变革的速度 住房成本 供应链中断 能源成本波动 供应链中断 网络威胁 不断变化的消费者行为 关键技术人才的供应 能源成本波动 20192020 “略有担忧”或“略有担忧”或 “极度担忧”“极度担忧” 64% 68% 68% 61% 61% 47% 43% 46% 49
3、% 49% 中国内地 资料来源:普华永道全球CEO调研 普华永道每年开展一次全球CEO调研,收集他们对来年经济形势和商业前景的预期。对中国CEO所做的以上调研未将新冠肺炎疫情的 影响或相关风险因素纳入问卷选项。展望2021年,我们预计受此次疫情影响,他们对商业威胁的看法和担忧程度会发生巨大变化。 2| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 32020年全球消费者洞察调研中国报告 | 与此同时,普华永道第23期全球CEO调研显示,中国企 业目前面临供应链中断、消费者行为趋变、关键技术短 缺、能源成本波动等因素带来的无数迫在眉睫的挑战。 在新冠肺炎疫情爆发之前,佩戴口罩和护目镜去购买卫 生用品并非
4、中国消费者的日常习惯。在网上欣赏古典音 乐会、召开零接触虚拟客户会议更是罕见。消费者行为 的方方面面几乎都已发生变化,其中不乏由来已久的行 为。 面对消费模式的巨大变化,品牌和零售商从未像现在这 样担心与兴奋相互交织市场如此动荡,充斥着不确 定性,但又蕴含着重大机遇。 一方面,消费者足不出户,网上购物备受青睐。更多需 求流向电商平台。“双十一”是全球最大规模的年度网 上购物盛事,2019年当天,天猫商城总销售额达到人民 币2,684亿元(380亿美元),刷新了历年的纪录,远超 “网络星期一”和“黑色星期五”的总销售额。2020年 第1季度,全国实施封闭管理期间,互联网用户数激增, 突破9.04
5、亿。 在全球贸易形势不甚明朗的背景下,国内消费将是未来 几年的主要增长驱动力。2020年6月1日,中国中央政府 发布海南自由贸易港建设总体方案(“自由贸易 港”)。该方案在贸易、投资和融资等方面提出了一系 列有针对性的政策优惠。建设一个世界领先的自由贸易 港预计将在消费领域带来新一轮的商机。 普华永道于2019年10月至11月开展了2020年全球消费 者洞察调研(GCIS),收集了全球23,000多名城市消费 者的看法(其中1,500名来自中国内地),包括在新冠 肺炎疫情爆发之后开展了一项小型调研,“把脉”城市 消费者,以洞悉此次疫情对消费者行为的改变。本报告 是以中国城市消费者的调研结果以及
6、我们内部的市场情 报和观点为依据。 去年,我们探讨了回归用户体验的话题,聚焦组织如何 善用以客户为中心的解决方案。今年,我们扩大视角, 探讨在全球社会、政治和经济形势均不确定的背景下, 中国消费者市场出现的七大新兴趋势,并从商业角度分 析这些趋势对零售商的长期成功有着何种意义。 本报告阐述了消费行业在转型中面临的困难及其韧性和 恢复能力。务请仔细阅读,深入了解我们的观点,洞悉 零售商如何复苏重启,再创辉煌,乘着新兴消费趋势破 浪前进。 图图2:天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”总交易额对比(单位:十亿美元):天猫“双十一”、“黑色星期五”和“网络星期一”总交易额对比(单位:十亿美元
7、) 资料来源:阿里巴巴、Adobe Analysis和普华永道分析 “黑色星期五”“网络星期一”天猫“双十一” 30 5 8 6 13 10 17 12 14 24 20142015201720162018 3 6 7 8 6 5 4 32 3 +36% 复合年增长率复合年增长率 (2014-2019年)年) 同比同比 (2019年和年和 2018年)年) 天猫“双十一” 36%26% “黑色星期五” +“网络星期一” 27%18% 38 16 2019 7 9 (汇率:1美元=人民币7.03元) 郑焕然,普华永道亚太区及中国内地和香港 消费市场行业主管 认清现实: 从消费者的角度,看宏观环境
8、变化 4| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 52020年全球消费者洞察调研中国报告 | 2020年是特别的一年,既面临着前所未有的挑战,又拥 有无与伦比的机遇。全球经济被新冠肺炎疫情按下暂停 键。自首次发现该病毒以来,短短几周内,医院便因患 者激增而不堪重负,紧接着,工厂、餐厅、影院及其他 公共场所亦纷纷闭门歇业。 恐慌引发的囤货潮已从应急物品蔓延到日用杂货和必需 品,如罐装食品、瓶装水、卫生纸和清洁产品等。社交 距离和出行管控措施的推行,让消费者不得不待在家中, 他们的需求得不到满足,对未来担心不已。 中美贸易局势持续紧张、油价大幅波动等国际事件,令 国内形势雪上加霜,全球供应链突然中
9、断导致制造业产 出备受影响更不待言。世界贸易组织预测,受此次卫生 危机影响,今年全球贸易将缩减32%。 尽管如此,中国第二季度GDP已恢复正增长,继上一季 度骤降6.8%后,较去年同比增长3.2%。第二季度的零售 额同比降幅则从上一季度的19%大幅收窄至3.9%。 中国国家统计局数据显示,2020年5月消费者信心指数 降至115.8,为年初以来最低水平,原因在于不确定的 经济前景影响了消费者的购买决定。中国城镇登记失业 率6月下跌至5.7%,较受影响最为严重的2月(6.2%)有所 下降。 图图3:2014 2020年第二季度中国年第二季度中国GDP增长率增长率 资料来源:中国国家统计局 图图4
10、:2014 2020年第二季度中国社会消费品零售总额增长率年第二季度中国社会消费品零售总额增长率 -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 2014201520162017201820192020年 第一季度 2020年 第二季度 -8.0% -6.0% -4.0% -2.0% 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 2014201520162017201820192020年 第一季度 2020年 第二季度 117 122 127 资料来源:中国国家统计局 3.2% -3.9% 115.8 资料来源:中国国家统计局 图图5:20
11、18 2020年年5月中国消费者信心指数月中国消费者信心指数 6| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 6% 37% 32% 24% 1% 我们的调研显示,受此次疫情危机影响,中国有四分之 一的消费者家庭收入减少,半数消费者的家庭支出增加。 然而,支出倾向仍远高于33%的全球平均水平。在接受 调研的中国消费者中,43%的消费者预计未来几个月内 支出会有所增加。 25%的中国消费者家庭收入减少家庭收入减少 半数半数消费者的家庭支出增加家庭支出增加 图图6:预计中国消费者未来数月家庭支出的变化:预计中国消费者未来数月家庭支出的变化 资料来源:普华永道2020年全球消费者洞察调研 事实上,由于外部
12、环境充满不确定性,中国转而强调国 内消费,随着经济模式逐渐从投资和出口驱动型向注重 扩大内需转变,国内消费已成为经济增长最关键的驱动 力。 2019年58%的经济增长来源于消费者支出的增加。5月22 日发布的最新政府工作报告再次明确提高居民消费 意愿和消费能力的发展方向。 报告提出,政府会优先“稳就业保民生”,促进国内消 费。中国计划借助进一步为企业减税降费等刺激措施, 在2020年新增逾9,000万个就业岗位,将城镇失业率控 制在6%以内。 中国作为首个受新冠肺炎疫情影响并逐渐恢复元气的国 家,展现出了非凡的韧性和适应能力。自疫情爆发以来, 我们看到中国政府推出多项刺激措施,支持和重振国内
13、消费。 同样,随着政府将工作重点转向重启经济,振兴受疫情 影响的行业和企业,中国消费者以不断消费的方式,为 经济投下了信任票。 在下文中,我们将探讨品牌和零售商在把握市场机遇、 追求可持续增长时应当注意的七个新兴消费者趋势。 新冠肺炎疫情对收入和支出的影响新冠肺炎疫情对收入和支出的影响 43%的消费 者支出将大 幅增加 72020年全球消费者洞察调研中国报告 | 值得关注的七个新兴消费者 趋势 低线城市成为新的消费增长低线城市成为新的消费增长 引擎引擎 网络新生代发掘的新机遇网络新生代发掘的新机遇 数字平台日新月异,吸引热衷数字数字平台日新月异,吸引热衷数字 技术的中国消费者技术的中国消费者
14、不同品类的支出模式的趋异性:不同品类的支出模式的趋异性: 奢侈品与必需品奢侈品与必需品 供应链重组及供应链重组及C2M模式的兴起模式的兴起 寻求回归健康和可持续的发展寻求回归健康和可持续的发展 后疫情时代线上消费迁移已后疫情时代线上消费迁移已 势不可挡势不可挡 1 2 3 4 5 6 7 72020年全球消费者洞察调研中国报告 | 8| 2020年全球消费者洞察调研中国报告 低线城市成为新的消费增长低线城市成为新的消费增长 引擎引擎 城市消费者规模庞大、人数众多,是中国这艘“消费巨 轮”的螺旋桨。据中国国家统计局估计,到2020年,中 国城镇人口将从2010年的6.5亿增至8.5亿,约占总人口
15、 的60%。过去十年,城市化推动数百万务工人员和消费 者迁移到发达地区,特别是二三线城市。 低线城市是隐藏在中国消费者市场中的宝藏。更快的可 支配收入增长速度,更强大的购买力,共同促进低线市 场的消费。中国国家统计局的数据显示,尽管一二线城 市与低线城市的绝对收入差距仍接近70%,但2019年低 线城市的可支配收入增长9.6%,高于一二线城市的7.9%。 电商平台(包括全球电商平台)的进一步普及加快了消 费者使用优质高档产品的步伐。尤其是跨境电商平台, 其已成功吸引低线城市中的成熟消费者,据统计数据门 户网站Statista预计,至2020年末,整个市场规模将达 到1,640亿美元。 阿里巴巴
16、近期开展的一项调查显示,3C产品(包括电脑、 通讯设备、消费性电子产品)在低线市场的销量已反超 一二线市场。 2019年,低线城市主要品类的数字营销投入大幅增加。 尽管2019年上半年的广告支出总体下降,但在三、四、 五线城市,15个类别中有6个类别的年度广告支出显著 增长。 . 跨境电商平台成功吸引低线城市中 的成熟消费者 1 我所在的城市已做好应对 疫情影响的准备 图图7:中国居民最看重的城市特征(前三):中国居民最看重的城市特征(前三) 图图8:认为新冠肺炎疫情对城市的影响:认为新冠肺炎疫情对城市的影响 38% 42% 50% 就业前景 医疗保健 安全保障 占比最高排名第一 我所在的城市
17、正在有效应 对疫情影响 10% 9% 87% 88% 不同意不确定同意 资料来源:普华永道2020年全球消费者洞察调研 新冠肺炎疫情对新冠肺炎疫情对中国城市中国城市认知的影响认知的影响 关于中国城市居民最看重的城市特征,50%的受访消费 者称,在选择居住地点时,安全保障是首要考虑因素, 其次是医疗保健和就业前景。88%的受访者表示他们所 在的城市已做好应对新冠肺炎疫情影响的准备。 一二线城市的人口以外来人员为主,人们更加注重隐私和社交距离,相反,低线城市的消费者生活 在一个人际关系密切的社交网中。朋友圈和社区是基本社交途径,因此,近邻好友的推荐和介绍在 “发现”新产品和影响同伴的最终购买决定中
18、起着重要作用。 低线城市之所以盛行“热销产品”,是因为他们“随大流”、“赶潮流”的心态。例如,排名前1% 的本土化妆品品牌的销售额占整个品类收入的60%以上。低线城市化妆品市场的繁荣,在很大程度上 依赖几款“热销产品”的成功。 此外,低线地区稳定悠闲的生活方式,也带动了娱乐、教育和旅游需求的增长。由于欠发达城市的 消费者生儿育女的时间较早,他们更愿意在教育课程和内容上花钱。他们希望为子女提供更好的教 育,最近多款在线教育应用表现出的强大且持续的市场渗透力足以佐证这一点。 随着中国积极推动国内消费,未来将有更多城市受益于更加有力的政策支持。其中尤以海南为甚, 中央政府已将海南定位为国际消费和旅游
19、中心,作为自由贸易港方案的一部分。在这一热带岛屿实 施新的免税购物政策,极大地刺激了当地消费。政府将离岛免税额度增加两倍多,达10万元,同时 扩大免税品品类范围,吸引其他城市的游客到海南而不是去国外购物,尤其是在疫情期间。 92020年全球消费者洞察调研中国报告 | 普华永道观点普华永道观点 电子商务和社交商务将继续充当低线城市零售商 的增长催化剂。然而,随着越来越多的品牌带着 大笔数字广告预算进入市场,竞争也变得越来越 激烈。因此,提高数字营销效率,以合理的价格 提供丰富的优质产品,将是吸引潜在客户、留住 现有客户、提高回购率的关键。 与其在品牌塑造和大范围提高产品知名度上大举 投资,不如着
20、重推广明星产品,并借助视频和直 播平台,积攒产品真实口碑,这样可以迅速在市 场上站稳脚跟。 虽然生活在相对欠发达的地区,但互联网为低线 城市的居民带来新的可能。消费者过去未得到满 足的需求,如今为娱乐、教育内容及其他数据驱 动在线服务所发现和填补。可以肯定的是,他们 对在线消费的需求将继续增长。为抓住这一新需 求,零售商应重新考虑其现有的内容营销方式, 精心选择娱乐和教育平台,利用平台上的产品相 关内容或途径,提高购买转化率。 10 | 2020年全球消费者洞察调研中国报告 2 数字平台日新月异,吸引热衷数字数字平台日新月异,吸引热衷数字 技术的中国消费者技术的中国消费者 直播近年来名声大噪,
21、成为一种有 效的营销、交流和在线卖货方式 为遏制新冠肺炎疫情蔓延,中国严控人员流动,这一措 施促使网购现象增多,刺激了电子商务的进一步发展。 特别是直播近年来名声大噪,成为一种有效的营销、交 流和在线卖货方式。实体店被迫关闭,促使零售商通过 直播销售产品。 实时传输的视听画面让主播能够展示正在使用的产品, 演示产品的各种用途,指明产品优势,并回答观众提出 的问题。最重要的是,直播能通过更丰富的体验向消费 者介绍品牌,解决消费者目前在线购物面临的许多痛点 更不待言。 据估计,直播节目将为淘宝带来人民币5,000亿元(约折 合714亿美元)的交易额。许多社交平台纷纷加入这股潮 流,希望从商业直播的
22、迅猛增长和成功中分一杯羹。据 报道,小红书和拼多多将在2020年引入直播功能,而微 信小程序已经被零售商用来直播卖货。 社交电商使得消费者能够通过社交媒体网络直接购买产 品。它使用户能直接在当下正在使用的网络中购物,无 需从一个平台切换到另一个平台,简化购物流程。 靠社交团购起家的拼多多,自2015年以来始终保持着三 位数的收入增长,而基于用户生成内容(UGC)的购物应 用小红书目前正在与中国社交电商一线渠道争夺榜首位 置。 除网上购物外,中国普通消费者对各行各业的技术赋能 依然司空见惯。政府实施的出行管控和减少接触措施, 为人工智能、自动化和机器人技术的加速应用奠定了良 好的基础。 中国规模
23、最大的“出境游购物节”之一 天猫国际618购物节的亮点 400,000400,000 种新产品,覆盖25,000个品牌 4,0004,000个品牌个品牌 成交总额同比翻倍 *成交总额指通过支付宝结算的天猫国际订单总额 2 中国的城市消费者中有半数以上目前拥有一台智能家 庭语音助理,另外有31%计划在未来12个月添置一台。 语音助理主要被视作获取资讯及娱乐的手段。43%的中 国消费者称更容易了解所在城市的最新情况(如交通 及天气)。37%的人表示,语音助理促使其购买更多的 智能家庭设备以实现家庭互联,同样比例的消费者开 始使用语音助理进行网络搜索。还有21%的消费者因使 用智能助理而增加了总消费
24、支出。 根据我们的调查,疫情封锁造成了各类在线活动激增, 包括社交媒体、消息应用程序的使用量增加,甚至电 子游戏的消费量也出现了上升。预计后疫情时期将继 续保持这一趋势。参与调研的中国消费者中,有46%的 参与者表示会在新冠肺炎疫情期间及之后增加社交媒 体的使用量,40%的参与者对消息类应用程序和视频游 戏也有相同反应。 资料来源:普华永道2020年全球消费者洞察调研 凯度(Kantar)最近的一份调研显示,由于人们希望在公 共卫生情况快速变化时保持联系,即时消息应用程序 WhatsApp的全球使用量增加了40%。Facebook整体使用 量增加了37%。包括微信、微博在内的中国本土社交媒 体
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