大学毕业论文格式模板_免费下载(73页).doc
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1、-大学毕业论文格式模板_免费下载-第 66 页合肥信息技术职业学院毕业设计(论文)淘宝网的营销策略分析年 级: 2009级 学 号: 09104249 姓 名: 李俊玲 专 业: 电子商务 指导老师: 赵微 二零一二年二月院 系 电子商务与营销系 专 业 电子商务 年 级 2009级 姓 名 李俊玲 题 目 淘宝网的营销策略分析 指导教师评 语 指导教师 (签章)评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩委员会主任 (签章) 年 月 日 摘 要随着中国互联网的蓬勃发展,网络购物得到飞速发展。网络购物的兴起不仅给人们的生活带来了极大的便利与实惠,还带来了新的互联网经济模式,同时打破了原有
2、产业格局,使得传统企业倍感压力。这其中发展最为迅速的是C2C网络购物市场。由于我国互联网普及正处在高速发展期,C2C电子商务市场规模将保持持续快速增长。同时,网络购物正在逐步加深渗透,更多的品类加入网购行列,二线城市和农村市场也呈现快速增长。经过几年的大浪淘沙,目前国内C2C市场形成了淘宝,拍拍,易趣三足鼎立的局面,而淘宝作为后起之秀,在很短的时间内就打败了早先占据垄断地位并有行业巨头eBay撑腰的易趣,并将其远远抛在身后。但同时,百度等行业巨头高调宣布进入市场参与竞争,同时,传统零售厂商也纷纷推出在线销售直面竞争,淘宝面临巨大挑战。尤其严酷的事实是,国内C2C市场尚未找到成熟的盈利模式,在淘
3、宝母公司阿里巴巴集团增长趋缓的形势下,淘宝能否继续保持领先地位,将更多依赖于淘宝能否找到更多适合的盈利途径。目前,淘宝已经正式推出B2C平台开始尝试业务收费,其部分增值服务也取得了较好的市场反应,在这种情况下,研究淘宝的营销策略和盈利途径,对淘宝实现持续高速发展有着不同寻常的意义。文对论题的研究采取了比较分析的方法,从剖析淘宝网的成功经验开始,借助战略分析工具,重点研究了淘宝网的宏观环境,行业环境和内外部环境,对淘宝网的营销策略规划做了初步探讨和研究,并提出相应的营销策略和参考盈利途径,以期进一步巩固淘宝网的优势竞争地位,并为我国C2C电子商务市场的发展。关键词:网络购物;C2C;营销策略目
4、录摘 要IV第1章 绪 论11.1 本论文的背景和意义11.2 本论文的主要方法和研究进展11.3 本论文的主要内容11.4 本论文的结构安排1第2章 各章题序及标题小2号黑体22.1 各节点一级题序及标题小3号黑体22.1.1 各节的二级题序及标题4号黑体22.2 页眉、页脚说明22.3 段落、字体说明22.4 公式、插图和插表说明2结 论5致 谢6参考文献7附 录 1 标题8附 录 2 标题9第1章 绪 论1.1 本论文的背景和意义中国内地的互联网经济曾经几度风雨。在经历了2000年至2002年“网络泡沫”破灭的阵痛之后,中国互联网进入了一个蜕变后的全新发展阶段,电子商务和网络营销的阶梯式
5、增长更给互联网和中国经济带来了令人惊喜的发展契机。网络购物作为一种全新的购物模式正得到前所未有的飞速发展。从2002年的13亿至U2007年的561亿元,仅仅六年就膨胀了43倍。其中,C2C电子商务市场规模扩展速度远远超过B2C,B2B等网络购物方式,占据了主要的市场份额。作为中国C2C商业模式的先行者和探路者,易趣网曾经形成了对国内C2C市场的垄断,但是淘宝却出奇制胜,依靠免费策略打开了市场的缺口,短短两年时间就后来居上。淘宝出身草根为何能撼动有国际巨头eBay撑腰的易趣?在占据市场领导地位之后,淘宝面对竞争对手的步步紧逼,能否保持竞争优势?淘宝风光数年却始终没有实现盈利,对于其盈利模式一直
6、模糊其词,依靠阿里巴巴的不断“输血,能够支撑淘宝走多久?如今的C2C电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”,易趣再举免费大旗,拍拍强势跟进,百度虎视眈眈,淘宝应该如何应对?如何紧跟技术进步,保持和强化竞争优势,发展盈利模式,促成产业融合互补,正成为淘宝当前迫切需要解决的问题。淘宝正在探索中国网络经济持续发展道路上激昂前行,淘宝的每一步,势必对我国的电子商务市场产生深远的影响。因此,本文的主要研究意义在于:分析淘宝网占据市场领先地位的深层次原因,结合战略理论对淘宝进行系统的竞争环境分析,在此基础上进行淘宝网营销规划和营销组合设计,并对淘宝网的盈利途径进行粗浅探讨,以期能对我国C2C电子商务的
7、发展起到一定的借鉴作用。1.2 研究思路和分析框架研究的基本思路:本文借助4C营销理论对淘宝与易趣进行营销策略分析比较,来分析淘宝的成功经验,并参考迈克尔波特的竞争分析五力模型和SwoT分析,对淘宝网的营销策略进行了具体分析和初步设计,总体分析框架如下:1.3 主要参考理论一、4C营销观念1960年,美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合,即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年,美国RobertFLauterbon发表(4P退休,4C登场专文,引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。4C营销观念认为
8、:(一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumer wantand2needs),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。(二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(三)忘掉渠道氟略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以购得商品。(四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Conunications)。4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但4c营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念更关注如何满足顾客的需要与欲望。(如图1)图1:4C营销理念二、迈克尔波特的五种竞争力量模型美国啥佛大学著名
9、学者迈克尔波特在其名著竞争战略中提出了著名的资科来撵:方全营销来自世界一流企n的4C营销方珐【M】中固钫资出版牡,2004年淘宝网的营销策略研究竞争力模型。该模型采用五种环境要素来分析竞争市场,我们有时也称该模型为“五力分析”。波特认为:“一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力(如图2所示),这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。图2:迈克尔波特驱动产业竞争力量资科来源:迈克尔波特著,陈小悦译竞争战略北京:华夏出版社,2001年波特提出,市场中的竞争,主要是行业企业间的竞争。一个行业的激烈竞争,其根源在于其内在的经济结构,在一个行业中存在五种基本竞争力量:潜在的行业新进入者、替
10、代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种力量共同作用决定了行业竞争的强度和获利能力。通过五力模型分析,公司掌握了影响产业中或主要细分市场中所有企业的因素,找出行业环境的机会,找准企业的定位,明白如何发展自身的竞争优势。(一)潜在的行业新进入者所谓潜在进入者,可能是一个新办的企业,也可能是一个采用多元化经营战略的原来在其它行业的企业。当一个新的竞争对手加入到产业的竞争中来时,资料来源:迈克尔波特著,陈小悦译竞争战略【M】北京:华夏出版社,2001年 会带来新的生产能力,市场份额面临被重新划分,结果导致价格被压低或现有竞争者的成本上升,利润率下降。潜在进
11、入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和进入者可能遭到的现有竞争者的反击强烈程度。如果进入者认为进入该产业的壁垒高筑,或会遭到现有竞争者的强烈反击,进入威胁较小;反之亦然。(二)替代品的竞争替代品是指那些与本产业产品具有相同或类似功能的产品。广义地看,某一产业中的所有企业与生产替代产品的产业之间同样存在着竞争。替代产品的存在限制了产业中定价的上限,从而限制了该产业的潜在收益。替代品所提供产品的性价比越高,该产业的利润幅度越窄。(-)买方讨价还价的能力顾客是成功的竞争战略的基石。竞争战略的核心是一种对内(与公司员工)、对外(与顾客)建立维持良好关系以使价值创造最大化的能力。公司在制定竞争战略之前必须要
12、: (1)决定所要服务的顾客; (2)决定所要满足的客户需求;(3)决定满足顾客需求的核心竞争力。买方的竞争压力主要表现在压低价格,要求更高的产品质量或索取更多的服务项目。他们从竞争者彼此对立的状态中获利。这些压力趋向于使产业利润不断降低。(四)供应商讨价还价的能力与买方相反,供应商们可能通过提高价格,降低产品或服务质量向下游产业中的企业施加压力。这种压力使下游产业中的企业因成本的增长而失去利润。(五)现有竞争者之间的竞争这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量。现有竞争者之间的竞争也是人们最为熟悉的,如价格、广告、售后服务、产品更新换代、增加服务等等。在个产业中,一个企业的竞争行为会对产业
13、中的其他企业产生强烈影响,可能激起竞争对手们对该行为的反击或报复,形成连锁反应,结果往往是压低整个产业的利润水平。三、SWOT矩阵分析方法SOT矩阵分析(如图3),就是对公司内部的资源优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)以及外部的机会(0pportunities)和威胁(Threats)进淘宝网的营销策略研究行综合判断,判断一个公司的经营状况是否良好。一个好的公司战略应该统筹考虑公司内部的资源状况以及外部竞争优势,并能对二者进行有效的整合。(一)优势与劣势分析(Sw)当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利
14、潜力,那么,我们就认为这个企业比另外个企业更具有竞争优势。所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。但是,竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上,因为有时企业更希望增加市场份额,或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,因为只有这样,才可以扬长避短,或者以实击虚。所以企业在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做详细的对比衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势,只能站在现有潜在用户角度上,而不是站在企业的角度上。(二)机会与威胁分析(oT)环境
15、发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领哉,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。IS0发挥内部优势抓住外部机会ST发挥内部优势回避外部威胁S0克服内部弱点抓住外部机会WT减少内部弱点回避外部威胁图3:SWOT矩阵模型资料来源:(美)弗雷德R藏维著,李克宁译战略管理目北京:经济科学出版社,1998年资料来源: (美)弗雷德R戴维著,李克宁译战略管理【M】北京:经济科学出版社,1998年第二章 淘宝网的成功经验第一节 淘宝网发
16、展历程2003年2月,有十多名阿里巴巴员工被马云秘密地隔离起来,进行秘密的网站研制和运行。当年5月,淘宝网诞生。截至2003年7月4日,该网站已拥有会员1-7万,上网商品62万件,日平均网页浏览量达到30万,日平均访问人次有25万,日新增商品达2000多件。与此同时,易趣却早已在中国市场站稳了阵脚,占据了90n5以上的市场份额,全球行业巨头eBay不惜重金收购易趣全部股份,希望打造中国C2C市场的超级航母。2003年7月7日,马云在杭州宣布,阿里巴巴投资1亿元,试图把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。2004年,阿里巴巴对淘宝网再次追加35亿元人民币投资,开始了向易趣的全面进攻。经过两年
17、多的苦练内功和边缘突破,2005年,淘宝网每日在线商品数量超过1200万件、网页日浏览量突破l亿、注册会员数突破1500万,成交额突破89亿元,市场份额已经超过722。在全球权威ALExA排名中,2005年淘宝网位居全球网站综合排名fiii20名,中国电子商务网站排名第1名。淘宝网一举超越了易趣坐上了中国C2C市场头把交椅,改变了中国电子商务的格局。2005年10月,马云宣布,对淘宝网追加10亿元人民币的投资,淘宝网将继续免费三年,并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易,给中国创造100万个就业机会。截至2007年12月,淘宝网注册会员达5300万人,2007年全年成交额达433亿元,占据国内C
18、2C市场836的市场份额。根据Alexa的评测,淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站,居于全世界网站访问量排名的第22位,中国第7位。第三节淘宝网的成功因素对于横空出世的淘宝网, eBay总裁梅格惠特曼(Meg Whitman)曾预言它只能活18个月。然而,不到两年的时间,在2005年第一季度,淘宝网的商品销售资料来源:淘宝网淘宝简介EB01http:,vtaobaocomaboutintrophp由宝月的拧销鬣研究总额就反超eBay易趣,2006年其市场份额达到了6732007年更是达到了836是什么使得被戏称为“店小二开店”不成气候的淘宝网,在短短几年时问内就战胜了有着较为成熟的电子商务交
19、易模式支持的eBay易趣?创始人马云在淘宝成立之初给淘宝定了个蚂蚁形象的吉祥物,将淘宝易趣之争比喻成蚂蚁雄兵大战大象,在战略选择决策中,淘宝总能快人一步,胜人一筹。如今,蚂蚁雄兵战胜大象己成为事实。以下分析,以RobertF Lauterbon提出的4c营销观念为理论依据,通过对淘宝与易趣营销策略作比较分析,来对淘宝的成功因素做详细分析。一、客户需求(Customer wants and needs)4c营销理论告诉我们,在满足客户需求上,需要注意满足客户多层次的客户需求。(如图7)圈7客户的多层次需求资料粜楫:谢导市场巷销谭程诹件明01,2006年2月(一)满足客户的共同需求安全稳定,界面友
20、好的交易平台是客户的c2c网站平台的共同需求。在成立之初易趣在本士网站平台的构建上还是稳定的,但是2007年9月17日r eBay易趣做出了一个重大的决定,宣布与eBay的国际平台正式对接。易趣的本意,是使得第二节 淘宝网的成功经验eBay易趣的会员参与全球交易的大环境中去,但是事与愿违,由于整个平台从页面形式、交易程序、评价机制等方面都向eBay网站转型,许多多年的老用户一时难以适应,平台对接10天后,就出现了用户大规模外逃现象。同时,整个eBay平台在整合之后,显得非常不稳定,主要原因是易趣突然变身为“海外网站,从国内登陆需要经过漫长的中美海底电缆,在宽带业务尚未普及的2004年,许多用户
21、忍受不了打开网站过程中的漫长等待。还有一个原因是eBay技术后台频频出错,服务器经常不稳定,正常服务经常中断,这种现象持续时间足有几个月,这给了淘宝网发展和超越的最好时机。淘宝网为了解决服务器不稳定影响用户使用的问题。早在2003年底,就进行了重新架构网站,由SUN公司操刀,经过半年的测试在2004年5月正式完成升级。用淘宝CEO孙彤宇的话说:“太成功了,几乎没有BUG”,这个成为TSUN公司当时在中国最为成功的一个案例。此后,淘宝不断在进行底层优化,面开发新的功能,一面不断的根据实际情况修改架构。在eBay易趣服务器不稳定的过程中,运行稳定的淘宝顺势接收了从eBay易趣流失的大量客户。(-)
22、成功的定位营销和目标市场选择1定位营销20实际70年代,美国的广告营销大师杰克特劳特和艾里斯提出的“定位理论,“定位”理论指出,一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额,要么驱逐上方的品牌,要么使自己的品牌与其他企业的品牌发生关联。在成立之初,从易趣是市场领跑者这个基准点出发,淘宝首先给自己定位了一个弱者的姿态,让eBay易趣继续在公众中以市场老大的面目出现。因为中国民众自古以来都有同情弱者的心理和这样的思维定势:市场老大是傲慢的,老二是努力的,更加贴心的。2003年7月,eBay易趣付出2倍的价格,与新浪、搜狐、网易、TOM在线等门户网站签订排他性协议,禁止其他个人电子商务运营商
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