南京同仁堂品牌营销突围.rtf
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1、南京同仁堂品牌营销突围南京同仁堂品牌营销突围 一、南京同仁堂真相揭秘 南京同仁堂品牌之惑 同仁堂,一个凝聚着几代人心智的金色招牌,一个有着三百历史 的百年老字号,代表了中药的品质与文化的厚重!是传统中药瑰宝! 一部大宅门,让同仁堂的品牌更加响彻大江南北,同仁堂当之无 愧的成为中华杰出百年中药品牌的代名词! 提起同仁堂,人们印象最深刻的是北京同仁堂!有关同仁堂宗正 之争、品牌之争也在业内曾经引起媒体热议,一度成为行业乃至民族 品牌的热点新闻!同仁堂的影响力不言而喻,但一些人对同仁堂的另 一正宗嫡传南京同仁堂却知之不多!多年来,南京同仁堂以江、浙、 沪为根据地,大力发展全国市场,目前已经初有建树,
2、其主力品种排 石颗粒几年来一直名列前茅!其OTC双跨品种羚羊感冒口服液在华南、 华东、华中部分区域也是异军突起!由于产品主要销售渠道为临床市 场,虽然在业内小有名气,但大众市场知名度低!这正是南京同仁堂 的困惑!企业如何将百年品牌嫁接到产品上,如何借助中华老字号的 博大精深赋予南京同仁堂新的品牌内涵?如何走出北京同仁堂的光环 来打造自身品牌特色?作为南京同仁堂的独有商标“乐家老铺”,如 何迅速从驰名商标传播成为知名品牌?这都是南京同仁堂不得不思考、 也不得不面对的问题! 同仁堂“姓乐不姓白” 曾经央视热播、红遍大江南北,创下了全国收视之最的大型电视 剧大宅门为何如此火爆?其成功的原因众多,但引
3、人入胜的故事 情节的确功不可没。 据媒体报道,该剧正是以“同仁堂”的历史为蓝本而创作完成的。 继央视热播之后,大宅门不断地在各省级卫视和地方台竞相播放。 难怪众多进入角色的观众竟误以为“同仁堂”是白家的招牌。事实上, 同仁堂是乐氏家族精神与文化的产物,姓乐(yu)而不姓白,其创始 人为乐显扬而非白景琦(剧中角色)。 同仁堂药店是北京著名的老药店,历史十分悠久享誉海内外。 “京都同仁堂乐家老铺”这一块金字招牌中外闻名,都知道是北京最 古老的药店。同仁堂之所以叫“乐家老铺”,是因它的创办人姓乐, 叫乐尊育。乐家祖籍为浙江宁波慈水镇,世代行医卖药。乐尊育是第 四代嫡传,他来到北京之时,正赶上明朝永乐
4、建都于此,于是他投至 太医院当了一名吏目,掌管文书出纳。太医院收藏有许多方书,这样 他便收集了许多古方和从民间征来的秘方,为他日后创办同仁堂药店 以提高中成药质量,准备了极为有利的条件。 清康熙八年(1669年),乐尊育之子乐梧岗在朋友的帮助下,在大 栅栏路南开办了同仁堂药铺,经过几十年的苦心经营,使同仁堂有了 一定的发展。同仁堂的大发展是从雍正年间为清朝宫廷御药房供应 “供奉”(为清御药房供应中药,当时称“供奉”)开始。同仁堂有了 为皇宫“供奉”药品这个靠山,既为同仁堂提高了社会声望,也为同 仁堂后来的发展提供了雄厚的经济实力。 自同仁堂创办以来,代代相传,一直秉承乐尊育创立时的宗旨: 制药
5、一丝不苟,卖药货真价实。南京同仁堂源自同仁堂及乐氏家族。 当年,国民政府政治中心南移,为了在新的区域有所发展,乐氏家族 打破“不设分号”的家规,于1926年在南京创办“北平同仁堂京都乐 家老铺南京分号”,其生产工艺、成药配方、经营方式皆承继北京老 店,“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力”的家训, 这也成为南京同仁堂的堂规。 百年老字号如何再放光芒 百年品牌是“南京同仁堂”最大的资源优势,而“乐家老铺”则 是企业品牌的核心资源。翻开南京同仁堂的历史,我们不难发现在80 多年的发展历程中,虽然有很多次的探索与创新,但总体上思想比较 保守。在江苏制药企业中,南京同仁堂是一个起点比较高、
6、但发展稳 健的企业,曾经一度落后的企业都纷纷走到了前列,这给南京同仁堂 增加了相当大的压力!企业必须进行大刀阔斧地思想解放,制定出相 关的政策方针,以及切实可行的战略规划,这样才能使企业从根本上 得到改变。 80多年的品牌积淀,让南京同仁堂品牌已深入人心,尤其是在江 苏、浙江、福建、广东、上海等南方地区更受青睐。但如想要谋求更 大的发展,取得更大的市场份额,就必须整合现有资源以营销谋变。 如何把握机遇,特别是依托南京医药公司这艘航母,迅速壮大实力, 做出自己的品牌特色! 近年来,随着中药材原料的不断紧缺和环境污染的不断加剧,中 药材原料严重出现“质”和“量”的双重问题。在此状况下,企业的 高标
7、准生产就受到了史无前例的考验。面对中医药行业的种种现状, 并结合自身的资源优势,南京同仁堂着眼于科学、可持续性的长远发 展战略,站在整个行业的角度去思考更深层的问题:只有全力打造一 条完整地医药产业链,才能有效解决发展瓶颈。南京同仁堂要另辟蹊 径,战略上将进行重大调整。 二、品种创新凸现品牌差异化 市场:排石颗粒独树一帜 南京同仁堂经营的老产品与北京同仁堂的大多相同,而排石颗粒 是南京同仁堂70年代开发的创新品种。“乐家老铺牌”排石颗粒,属 于原研品种,获得中药保护等多项殊荣,目前在国内泌尿系统排石用 药领域成为国内首屈一指的品牌,也是企业核心拳头主力品种。30年 来,排石颗粒一直稳居市场老大
8、地位,年销售回款额超过8000万,占 销售收入的70%。在国内排石颗粒的生产厂家销售额中名列前茅。 排石颗粒具有明显的临床特点,一般患者无法自行诊断,首次治 疗基本为医生处方。泌尿系统结石呈现发病率低、治愈后复发率也高、 危害性大等主要特征。目前的治疗泌尿系统结石疾病方法一般分为药 物治疗(中医中药)、溶石治疗、体外碎石、开放手术治疗、经皮肾 镜取石等多种手段。 70年代以前,结石病的主要治疗方式是服用中药排石汤、针灸等 传统中医疗法,或是采用手术取石等西医疗法;自80年代第一台体外 冲击波碎石机应用于临床之后,结石病的治疗方式获得重大突破, “体外碎石”因顺应性好,施治简单便利,疗效立竿见影
9、,已成为许 多患者的首选。同时体外碎石费用较药物治疗高,也促使医院往往将 体外碎石作为主要的治疗方式。 由于特定的历史原因,欠缺对知识产权的保护,排石颗粒非南京 同仁堂独有,目前至少五家企业生产销售。随着中药保护到期,众多 厂家开始仿制生产成为必然,因此面临的竞争压力必然加大。特别是 面对临床体外碎石的竞争冲击,因此我们有必要重视品牌定位与打造。 定位:要排石,认准南京同仁堂 排石颗粒在临床上面临的竞争对手不仅是同类排石药物,还包括 超声波、激光等体外、体内碎石手术治疗方式。从患者顺应性、治疗 有效性、施治便利性、医院利润上等方面,碎石手术确实有其优势。 但我们可针对西医治疗结石残余率高,手术
10、取石后的复发率高,同时 还可能造成粘膜损伤和肾功能受损等不足,强调中药排石更安全的优 点,同时通过调整人体相关器官功能,持久防石,降低复发率等一系 列好处。结石病的治疗,只有碎、溶、排、防四结合,才能取得满意 的临床治疗效果,将中医的持久预防,和西医的迅速见效,这两方面 的治疗方法结合起来,能够给患者提供更为全面的结石治疗方案。 临床推广方面要结合实际情况,推广更科学合理、经济有效的泌 尿系统结石治疗方案:把南京同仁堂排石颗粒定位成“要排石认准南 京同仁堂”,并提出“体外碎石的术前、术后首选用药”:针对较小 结石,及对手术治疗有抵触的患者,可单独使用排石颗粒治疗;针对 较大结石,排石颗粒可作为
11、术前用药,配合体外碎石治疗;体外碎石 术后,配合使用排石颗粒,使残存结石更易排出,并降低炎症反应; 作为术后长期用药,可从根本上调节相应器官功能,降低结石复发率。 虽然南京同仁堂的“乐家老铺牌”排石颗粒在部分区域市场占据 重要位置,靠消费者的口碑传播与部分医生的用药习惯,在维持并推 动排石颗粒稳定增长,但是毕竟市场在变化,竞争态势也愈加激烈, 我们必须防范于未然,重新制定针对市场的品牌策略,强调品牌的重 要性,建议创新的重要性,逐步以新型无糖排石逐步替代有糖排石, 领先中药排石潮流。这符合社会发展的普遍规律,也能满足市场运作 的实际需求。 三、完善医药产业链,彰显品牌竞争力 品牌战略核心资源:
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