003海尔电子商务报告.doc
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1、2010-2011学年度第一学期网络营销课程期末考试调查报告关于公海尔公司的电子商务实施情况调查 院 系: 信息工程与技术系 专 业: 09电子商务专科(网络营销)方向 姓 名: 李翠玉 学 号: 20094065003 2011 年 1 月目录一、引言4(一)调查背景4(二)调查内容41、调查对象42、调查方法4二、公司网站目标群体特征5(一)海尔积极开拓国际市场5(二)注重价格,走中低端路线,追求市场销量第一5(三)追求个性5(四)追求健康生活5(五)注重品牌、售后服务保障6三、网站价值定位6(一)品牌价值6(二)成本价值6(三)服务价值6(四)技术价值6四、网站运营公司的SWOT分析7(
2、一)优势71、公司研发团队强大,创新力强72、服务优势73、产品优势74、品牌优势7(二)劣势71、主营业务的萎缩72、海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺73、外部信息化不完善84、消费者观念还有待改变85、物流配送及商品拒收问题8(三)机会81、国家的支持与鼓励82、政策的支持83、深度发展企业文化8(四)威胁91、行业竞争激烈92、政策不完善93、海尔冰箱面临质量问题9五、网站运营公司的网上与网下的促销模式比对9(一)海尔的网络营销91、进行搜索引擎营销92、采用会员制进行产品销售93、进行微博和博客营销104、进行许可E-mail营销105、赠送积分10(二)海尔的网下促销101、积极响应
3、国家政策,进行公共关系营销102、积极参与社会公益事业103、在各级城市区域建立专卖店114、建立海尔社区店115、利用电视进行广告促销116、动漫传播营销11六、网站可用性分析11(一)良好的访问速度11(二)有待完善的内容信息更新建设11(三)庞大的电子商务营销系统12(四)良好的互动栏目12(五)简洁的页面,快速的搜索功能12(六)丰富的产品展示12(七)快捷的在线支付方式12(八)清晰的目录分类13(九)产品名称清晰13(十)建立链接13(十一)方便的注册和咨询13七、网站的网络品牌塑造评价14(一)明确的目标客户定位14(二)过硬的质量保证14(三)优质的服务14(四)品牌形象一致性
4、14(五)注重用户体验14八、网站在客户关系管理方面的实施情况15(一)方便快速的注册流程15(二)建立消费者数据库15(三)完整的用户中心界面15(四)良好的客户服务和支持15(五)良好的客户互动15(六)设置搜索引擎16(七)设立用户反馈服务16九、行业的电子商务总体发展趋势161、加速企业信息化,促使企业自觉上网162、要营造一个良好的商业标准化环境163、启动新一轮模式创新和创业热潮164、加快国际化步伐,寻找海外市场16参考文献17关于海尔公司的电子商务实施情况调查一、引言(一)调查背景 网络经济时代的到来,企业如何发展是一个崭新而迫切的问题。电子商务网站是我国互联网萌芽的首批代表,
5、1996 到2001 年,中国电子商务从热潮走向寒冬。2002年,互联网与电子商务开始复苏,经过了近5年的黄金发展,电子商务得到了较大的进步。我国拥有2000多万企业,中小企业占企业总数的 99.8% ,这些企业大到机化工,小到工艺品和眼镜、玩具,种类繁多,门类齐全。新崛起的电子商务网站正在帮助他们把产品卖到全球各地,并为企业更多地节约了成本、增加了效益。随着电子商务在全球的推广及应用,1984年创立于中国青岛的海尔集团作为中国第一大白色家电制造商,中国最具价值品牌,作为中国电子信息百强企业之首的海尔集团于2000年3月投资成立了电子商务有限公司,发展自己的电子商务模式,并且取得了良好的成效。
6、作为一个成功发展电子商务的跨国企业,其电子商务模式必值得去学习。为此,本人选取海尔集团作为调查主体,了解海尔的电子商务的发展模式;了解海尔电子商务的运营过程、运营理念、运营战略、运营技术及运营渠道,探讨海尔电子商务网站建设等。(二)调查内容1、调查对象 海尔集团电子商务网站2、调查方法(1)比较分析法:与苏宁电器、美的集团、格力集团、格兰仕集团进行对比分析(2)网上搜索法二、公司网站目标群体特征(一)海尔积极开拓国际市场根据市场细分的地理要素的世界地区或国家细分标准,海尔非典时期,海尔集团充分发挥了本土化战略的优势,抓住非常机遇在海外市场创出了非同寻常的业绩。打开了欧美地区、中东、南亚等国外家
7、市场,并在国外多个国家建立海尔网站,例如:海尔美国(二)注重价格,走中低端路线,追求市场销量第一在海尔商城中,随处可见几百块钱的家电产品,大部分产品价格在500-7000这个区间内,极大的满足了中低收入者的消费需求。(三)追求个性依据市场细分标准变量,海尔集团将心理变量要素中的个性标准作为一个细分市场,在建设电子商务网站时充分满足客户个性化的需求。随着社会的发展,时代的进步,人们越来越追求个性化的东西,喜欢烙上自己个性的印记。海尔集团在其网站上设置“用户定制”模块。(四)追求健康生活根据消费者市场细分心理要素中的生活方式细分出“健康一族”消费群体。如今,人们越来越关注生态健康问题,在这样一个大
8、众日益追求健康生活的社会大背景下,海尔开发制造杀菌家电系列产品和海尔健康家电套装产品。其中,海尔抗菌冰箱最近已成为香港地区政府采购非典隔离区冰箱招标活动中唯一的中标产品;海尔牌加有杀菌酶的空调如今在欧洲市场已成为商家的一大亮点产品。随着社会追求健康生活的热潮,海尔健康系列产品逐渐占据这一消费市场。(五)注重品牌、售后服务保障根据消费者在购买行为中寻求利益以及对产品的态度的不同,海尔集团在电子商务网站建设中根据产品的不同分类,建立了子公司网站群,如海尔电脑、海尔中央空调等,为不同的用户提供不同的服务,使用户获取信息更具有针对性。简而言之,海尔电子商务网站的主要目标群体是文化水平较高的具备网上购物
9、客观条件的工薪阶层以及大众网络用户,包括大学生、高级知识分子等。三、网站价值定位(一)品牌价值通过电子商务网站,整合海尔的企业形象,极大地提升海尔的品牌价值。(二)成本价值利用电子商务网站交易平台,提供更多的商业信息,降低交易成本,使海尔取得明显的成本优势。(三)服务价值让顾客满意是海尔的服务理念。海尔电子商务网站通过客户关系管理,加强与客户的联系,提供客户服务,取得客户服务价值,提高客户忠诚度。(四)技术价值海尔在技术上始终保持着领先地位,通过电子商务网站平台实现海尔集团集设计、制造、营销三位一体的本土化布局。四、网站运营公司的SWOT分析(一)优势1、公司研发团队强大,创新力强海尔公司能够
10、以市场为导向,根据市场需求进行产品的深度和广度的开发,通过拓展产品去拓展市场。2、服务优势国际星级量一条龙服务,集设计、制造和营销于一体。3、产品优势海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。高科技质量产品占据市场制高点 4、品牌优势海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。目前海尔已发展成为大规模的跨国企业集团,是世界500强企业之一。(二)劣势1、主营业务的萎缩海尔以往传统的支柱产业空调行业中,近几年海尔空调业务同比下跌不少,同期格力却有大幅增长,美的更是增长较大。2、海尔在传播和公
11、关技巧方面十分欠缺海尔公关方面欠缺很大一部分原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题,只注重对技术,知识的考察忽略了对个人能力的考察。3、外部信息化不完善与国内供应商、分销商的电子数据交换,却一直处于两难境地,采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。4、 消费者观念还有待改变在我国 ,消费者通过网上购买商品尤其是购大件的意识不强甚至有些人认为在网上购物是极不安全的。5、物流配送及商品拒收问题消费客户的物流配送问题是海尔集团电子商务销售方面出现的最突出的问题。海尔集团传统的销售方式为分销商模式所以通过分销商的销售自然是由分销商负责货物的配送 海尔集团并没有自己完善的货物终端配送体系。(三)机会1、国
12、家的支持与鼓励国家相关政策鼓励国内企业实施积极的“走出去”战略,这无疑使得海尔实施国际化战略提供了宽松的政治环境。接合国际经济形势,国家积极推动行业和企业电子商务的发展。中国加入WTO,使得海尔拓展海外市场更显优势。2、政策的支持财税政策策方面应给予电子商务一定优惠。比如可以参照外贸出口退税的方法采取分退税的政策、或对网上直销进行贴、或者采取资金支持及其它奖励。3、深度发展企业文化海尔的企业文化建设为海尔取得长足的发展奠定基准。(四)威胁1、行业竞争激烈美的、格力、国美等实力派家电企业纷纷实施企业体制改进、进行企业内外信息化建设,多方面发展。竞争对手的虎视眈眈给海尔带来了极大的市场威胁。2、政
13、策不完善国家电子商务相关法规政策的不完善给海尔的电子商务发展带来了很大的不便。3、海尔冰箱面临质量问题几起安全事故使得消费者对海尔冰箱的质量产生了质疑,以及对海尔的事故处理服务态度使得消费者对海尔集团抱有不满。五、网站运营公司的网上与网下的促销模式比对(一)海尔的网络营销1、进行搜索引擎营销海尔将企业信息发布在网站上,利用搜索引擎将网站数据信息源收录到索引数据库中,使得网民在利用搜索引擎网站进行搜索时输入相应的关键字就能能查找到它的相关信息。例如百度快照,google搜索等。2、采用会员制进行产品销售海尔实施电子商务战略的主要销售模式为B2B及B2C两种模式 (即其用户分为企业用户和个人用户)
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