蒙牛深度联合促销(doc 9).docx
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1、蒙牛深度联合促销“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎,成功开创中国特色 的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式很多年以后,或许娱乐业会这样书写2005年的中国娱乐历史:“超级女声” 的一小步,中国电视的一大步。营销界人士也会这样书写中国的营销史:在竞争 激烈的乳业市场,善于营销创新的蒙牛,继创业时“没有工厂先有市场”,不花 钱建工厂先花钱打广告的创新之后,又一次站在了营销创新的前沿,“蒙牛酸酸 乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎,利用蒙牛的渠道通路和整合操 作,掀起近乎全民总发动的声势,采用电视活动来引爆市场消费,通过炒红一个 电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于翻
2、开的新产品,成功开创中国特 色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式。进入21世纪,世界范围内市场营销发生革命性的变化,其中有两点最为显 著:一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素;二是传媒制造话题,话题引 起流行,流行引导消费。2005快乐中国湖南卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火 爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是湖南卫视、天娱传媒、蒙牛企业分 工整合的结果。在2005湖南卫视“超级女声”活动中,平民观众找到了快乐,主办方湖南 卫视赢得了收视率和利润率,签约公司天娱传媒觅得了未来巨星,赞助商蒙牛做 足了广告,电信运营商赚足了短信分成,甚至连地方合作频道都人气大涨。随着 超级女声品牌产业链
3、的延伸,短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影 视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业 价值链,保守估计,近3年内其带动产值将超过10亿元。超级女声实现了一个 传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上,“超 级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴,更是一次财富的狂欢。在模仿“美国偶像”中创新2002年,时任湖南电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐” 一档选秀节目,但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力,有可 能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会,夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶 像“(Popidol)节目的报道。2
4、003年,夏青带着人筹划了有一定“美国偶像” 风格的“超级男声”,在湖南省内一炮而红。2004年2月,湖南娱乐频道趁热 打铁,推出了 “超级女声”节目。当时,作为湖南娱乐频道和湖南卫视共同上级 的湖南电视台做出决定,将“超级女声”移到湖南卫视播出,推向全国观众,作 为再创湖南卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形 式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“超级 女声”活动暨节目在湖南卫视超前的品牌意识与整合思路卜.走上全国性的举办、 推广、销售道路。从节目形式来看,“超级女声”和“美国偶像”有很多相似的 地方,都是平民选秀比赛;由三到I四个专业评审
5、给出评语,观众用短消息或 投票等等。但是也有很多不同,“超级女声”只限女性,没有年龄限制,增加大 众评审环节等。首届“超级女声”全国四大赛区吸引直接报名人数就到达6万多 人,节目一经播出就受到广泛的关注。当国内别的媒体只是对孔庆翔参加电视节 目“美国偶像”而成为流行音乐史上的神话当作有趣的逸闻做新闻报道的时候, 湖南电视台大胆借用了 “美国偶像”的概念和做法,将看似艺术院校初试的节目 “超级女声”在很短的时间内,推向全国,风行亿万观众。从心理学的角度训r 超级女声的准确定位就是一场面对定向观众,群众化、群体化的卡拉0K运动。2005年2月24日,国内最具活力的电视娱乐频道一一湖南卫视与国内乳业
6、 巨头一一蒙牛乳业集团在长沙联合宣布,双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛 酸酸乳超级女声”年度赛事活动,继续将“超级女声”进行到底。8月26日晚, 2005年“超级女声”在掌声和欢呼声中圆满谢幕。据国内权威的收视率调查机 构一一央视一索福瑞媒介调查公司的数据显示,该活动在湖南卫视播出时,同时 段收视率仅次于中央电视台一套,排名全国第二名。2005年中国内地最具轰动 效应和影响力的群众娱乐电视活动当之无愧是一一 “超级女声”。在湖南广播电视厅厅长魏文彬看来,湖南电视将以“快乐大本营”为代表的 明星娱乐群众时代,正在开展到以“超级女声”为代表的群众自娱自乐的时代。天娱公司与湖南卫视的合作模式湖南
7、广电集团在“超级女声”的工程运作中就启用了市场化运作的品牌合作 与管理模式。天娱公司的成立成为了电视频道市场化运作的一种尝试,经营的已 不是简单的一个广告时段,而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了 “超级 女声”的品牌持有者,而湖南卫视只是成为了 “超级女声”节目的播出平台,也 就是“超级女声”电视节目的运营者。同时湖南卫视要获得“超级女声”节目的 经营权,湖南卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换,同 时湖南卫视还付出了数百万元资金,用于娱乐频道“超级女声”的相关制作费用。 制作费用有了充足的保证,创作人员的积极性提高了,节目质量上去了,收视率 也上去了,广告客户也愿意进
8、行大投入了,一个小小的改变竟然带来了多赢共生 的局面。“超级女声”给湖南卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。由于“超级女 声”的播出时间绝大局部设置在中午或下午,使这个时段的收视率大幅提高,直 接提升了湖南卫视白天时段的广告价格。根据央视一索福瑞调查统计得出,“超 级女声”白天时段收视份额最高值突破10%,居CSM31城市同时段播出节目收视 份额第一。根据央视一索福瑞提供的31城市调查数据,在那段时间里,每100 个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的 广告被水到渠成般地预定一空,15秒广告费以11. 25万元的高姿态超过央视新 闻联播后11万元的标王价。通
9、过“超级女声”节目,湖南卫视突破了省级卫视 频道比央视低的广告心理价位。有效调动群众的游戏规那么湖南卫视这样定义:“快乐中国超级女声”,是一档具有独特品质、以音 乐选秀为外壳的群众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装,紧 贴群众性和亲民性两大主题理念,倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门 槛的群众参与方式和群众投票决定选手去留的淘汰方式,将一切权力交给了大 众,张扬一种“全民快乐”的感觉。外表看来,超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型 直播、公众参与,都是近年来己经成为行业规那么的操作模式。为何只有超女能大 获成功?个中秘密在于,超女各个阶段的操作方式,让其
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