白酒业务员操作管理手册(22页).doc
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1、-白酒业务员操作管理手册-第 22 页业务代表实战手册 二零一六年十月目 录一、 白酒业务操作(精简版)说明二、 白酒公司简介三、 白酒基础知识介绍四、 白酒公司产品线介绍五、 白酒四川省内业务模型和说明六、 乡镇流通渠道的开发七、 业务代表终端拜访八步骤八、 业代终端拜访标准话术及异议处理九、 办事处管理和建设十、 省内组织架构设定和晋升通道总经理寄语:我谨代表四川白酒酒业营销有限公司,真诚欢迎您成为“白酒酒业”大家庭的一员。我们将给您提供和谐的工作环境和广阔的发展平台,并给予您充分的信任和支持,使您快速融入团队,愿我们成为好同事、好朋友。公司的用人理念是,“以品德定取舍,以能力定岗位,以贡
2、献定薪酬”,这意味着,在能力与品德之间,我们更为看重人品,这是您在公司立足的基石。当然,仅在品德上过关是不够的,我们需要的是德才兼备的人才,这意味着您不仅需要较高的专业技能,还需要不断的进取与努力,去适应公司不断发展和裂变的需要,只有这样,您才能拥有更广阔的发展空间。目前,白酒公司正处于一个快速发展和上升阶段,我们在四川省内市场大刀阔斧的开展“百县战役”,并不断将成功的经验和模型推广。公司的极速发展,为各位提供了广阔的发展平台和上升空间,豪车、洋房的梦想生活,将在您的坚忍不拔、不懈努力下,最终成真。我坚信,在未来白酒的大事记上一定会有这样一段记录:公元201*年,一群怀揣梦想、品德优秀、工作精
3、干的年轻人,面对白酒广阔的市场前景和激烈的市场竞争,斗志昂扬、信心百倍,发挥着“白酒”人勇敢的进取精神和协作的团队风格,逢山修路、遇水搭桥,勇攀高峰!这一刻,让我们积聚能量勇敢的上路,为了那些我爱的人和爱我的人。带着执着的目标、坚定的步伐勇敢的前进吧!共同缔造属于我们的未来,你准备好了吗?白酒业务操作说明(精简版)一、 白酒介绍1、白酒系泸州老窖旗下战略子品牌,为泸州老窖公司畅销产品 2、白酒为优级原酒,浓香型柔和口感,品牌定位为“中国白酒柔和典范” 3、广告语:老窖新口感、柔和白酒4、产品价格:白酒定位中档,产品价格带覆盖20元到160元5、目标消费群:城乡普通大众消费群体6、白酒的市场:以
4、县、县级市、市辖区为单位,市场拓展为乡镇包围县城7、销售产品:省内主推产品(418、红柔和、尊品、蓝钻、红钻),区域根据当地主流价格带定一至二款主推,向上配一只高价位的,向下配一只低价位,以形成区域主推产品线。 8、县一级市场业务人员配置标准:1(经理)+3(业务代表)二、 市场经销商类型1、 县级总经销:一个县一个代理商,负责全渠道和全产品的运作2、 县级渠道经销商:县级市场,按照渠道不同设置若干家经销商3、 县级产品经销商:根据产品线,设置若干客户,一个客户代理一支或若干支产品三、 渠道分类1、 乡镇:流通(干杂店、小超市)、餐饮(普通餐饮、农家乐)、批发2、 县城:流通(干杂店、小超市)
5、、商超(连锁、大超市、KA)、烟酒店、餐饮、团购3、 渠道开发顺序:乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超、城区烟酒店和餐饮四、 省内市场营销策略1、营销指导方针:有主推、定价准、客情好、动销快、挣钱多2、厂商的职责和分工,商家:打款、储运、资金代垫、业务支持、售后服务;厂家:市场规划、业务拓展、终端拜访、陈列生动化、拿订单、市场推广、售后服务3、万元店建设标准:城区建立至少20家万元店,每个乡镇至少一家万元店4、 乡镇建设标准:124工程(每个乡镇1家万元店、2块店招、4家生动化形象店)5、 终端下沉5个动作:产品陈列清洁、生动化(张贴价签、POP、悬挂灯笼等)、店情查看和库存检查、下订单和
6、销售陈述、客情推进6、 终端氛围营造:店招、包柱、海报、价签、X展架、爆炸签、围膜、灯笼等7、 市场推广:终端招商会、小型推广活动2+2+4【2个帐篷+2名人员+4种活动方式(传单派发+免费品尝+有奖销售+趣味游戏)】、小型品鉴会(核心消费者、万元店、乡厨等)五、 业代的日常工作1、参加早会和晚会2、拜访出发前准备(POP、促销品、报表、其他物料工具等)3、找准目标渠道的目标终端4、拜访和开发目标终端(拜访按照终端下沉5个动作执行)5、报表填写、协调经销商送货六、 职务晋升1、 业务人员职务按照三级九档设定2、业务代表,上级是城市经理,业代分为三档(初级业代、业代、高级业代)3、城市经理,上级
7、是地区总监,城市经理分为三档(代经理、经理、高级经理)4、地区总监,分为三档(代总监、总监、高级总监)七、 薪资收入1、 业务代表:4万到8万2、 城市经理:8万到25万3、 地区总监:25万到50万 第一部分 白酒公司简介1、 企业介绍1.1 白酒公司介绍四川白酒酒业营销有限公司,成立于1998年8月,系泸州老窖旗下最佳品牌运营商,十余年来本着“高起点、高速度、高质量、高效益”的宗旨,倾全力打造泸州老窖全国战略性品牌白酒。多年的成功运作,已使得今天的白酒具有强大的品牌影响力和广阔的发展前景,傲然崛起于酒市 白酒酒具备得天独厚的地域环境、气候条件、历史沉淀、技术传承、工艺升级等综合条件,以优质
8、原粮、纯净活水、陈年老窖为代表的“柔和三宝”酿造孕育出了“味美醇香、柔和甘冽、绵甜净爽”的优异产品,以其“柔和口感”引领着当今健康白酒的新趋势,成为中国柔和型白酒的典范。 纵观白酒市场风起云涌,公司本着“资源构筑平台、服务体现价值、价值托起客户”的理念,以优异完善的产品线、先进的品牌营销理念、专业的营销团队、现代化的科学管理,全方位、多维度为客户提供市场支持与服务,确保实现客户、公司、员工的多赢。2、 企业文化2.1 白酒愿景白酒将用3-5年的时间覆盖中国50%的县级城市,用8-10年的时间,在所有中国的县一级市场建立白酒的团队,最终成为中国渠道最下沉的酒类品牌运营商 2.2 企业文化经营理念
9、:资源构筑平台、服务体现价值,价值托起客户核心价值观:携手行动,创造价值,成就企业,成就你我白酒使命:全心全意为客户创造价值白酒的精神:忠诚、创新、发展白酒做人准则:立信、立德、立功、立人白酒行为准则: 一尘不染,给人以敬仰感一身正气,给人以正义感一视同仁,给人以公正感一诺千金,给人以稳重感一以贯之,给人以信任感一马当先,给人以责任感3、白酒获得的荣誉1、2006年4月白酒成为北大商业评论全国巡回论坛会员单位;2、2006年5月白酒酒被深圳酒类行业专家品酒委员会评为“国家优质浓香型白酒,。3、2008年3月白酒在泸州老窖2007年度 “质量年、拓展年、效益年”中被评为“ 品牌运营奖”4、200
10、9年2月,四川白酒酒业营销有限公司总经理 秦翊先生,荣获中共泸州市委和泸州市政府颁发的“泸州市酒类营销能手”5、2010年3月,白酒在泸州老窖2009年度“拼搏年、全年营销年”中被评为“优秀品牌运营奖”;6、2010年4月,成为中国酒业连锁协会的优质会员。7、2010年9月,白酒原酒在 “四川省优质原酒鉴评会”上被评为“优级原酒”称号,“微黄透明、窖香浓郁、陈香舒适、醇厚绵甜、回味悠长、风格突出”,是与会国内知名白酒专家的一致评价。8、2011年11月,白酒获得“中国武术套路冠军赛(传统项目)”指定接待用酒称号, 9、2012年4月,获得泸州老窖“优秀渠道伙伴”奖4、白酒品牌介绍白酒品牌浓缩为
11、“五是和五有”十个问题4.1 “五是五有”问题展示图4.2 “五是五有”具体内容展示表(对应问题表)白酒“五是”白酒“五有”白酒是一家全国性的白酒品牌运营商;是全国性的大品牌白酒三大品牌资产窗格:白酒金三角核心地理优势的浓缩前店后坊:代表白酒系出名门和悠久的酿酒历史三大柔和法宝:宝水、宝粮、宝窖,共同缔造了白酒柔和经典的酒品白酒是中国中档白酒实力品牌,价格涵盖20元-160元,顺应消费升级和品牌升级的行业浪潮,未来价格体系将不断向上延伸现有四大产品系列,20余支畅销产品浓香型柔和口感,品牌定位“中国白酒柔和典范”有一条耳熟能详的广告语:老窖新口感,柔和白酒! 被中国食品工业协会白酒专家组评为“
12、中国优级原酒”有着500余人的销售队伍,随着市场拓展和下沉,团队还在不断裂变和激增中是泸州老窖旗下的优秀品牌运营商,是老窖旗下畅销产品期间内,力争10亿元的销售规模,跨入国内一线品牌行列第二部分 白酒知识简介1、 白酒基础知识1.1 白酒主要香型分类及特点香型代表特点酱香型茅台空杯留香持久、回味悠长浓香型泸州老窖窖香优雅,绵甜爽口。清香型汾酒甜净优雅米香型三花酒其香清雅,回味怡畅兼香型白云边香味独特,且无怪异味其它香型董酒西凤酒1.2 浓香型白酒的生产工艺流程1.3 白酒的品鉴白酒品评三部曲:观色、闻香、品味。好酒都会具备以下特点:特点简易鉴别方法色:色泽悦目,晶莹剔透1、将瓶倒置,如酒瓶的酒
13、花均匀,且缓慢消失,酒色清澈,则为优质酒。若酒花上翻,并立即消失,还有明显分布不均匀,有悬浮物,酒液浑浊,即为劣质酒。2、用两手指母捻白酒摩擦几次,酒过热后发出的气味清香醇厚者,为上等酒:如气味香不够浓为中等酒;如酒味臭,有异味视为劣质酒。3、口尝白酒。优质白酒由于酸酯平衡,酒味芳香柔和优雅,入口绵甜回味悠长;如白酒高酸低或酸酯不平衡,贮存中易产生香中变弱,出现邪杂味或“水”味,这样的酒应视为劣质白酒。香:独特纯正、绵甜净爽、回味怡畅味:丰满、完整,没有一点邪杂味格:酒的风格是指酒的个性:绵甜净爽、微苦和谐卫:卫性、品质、高质量2、 白酒渠道知识2.1 白酒渠道分类及渠道概况泸州醇渠道分类城区
14、乡镇流通商超餐饮烟酒店流通餐饮批发团购团购白酒重点渠道:乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超白酒渠道开发顺序:乡镇流通、乡镇餐饮、城区流通、城区商超、城区餐饮和烟酒店、团购渠道主要特点白酒操作关键点餐饮渠道餐饮渠道指:各类中餐、火锅等饭店1、新品上市平台,最直接的即饮渠道,有利于消费者培育,树立价格标杆和带动作用;2、品牌宣传的形象窗口3、入场门槛越来越高,加之就睡自带率的提高,减弱了酒店渠道的作用;1、寻找到同价位段的核心酒店,避免直接费用进店,2、借助经销商网络关系,3、 开发专营酒店的分销商运作商超渠道商超渠道指:KA、大超市、连锁超市1、销售季节性较强,双节销售明显2、有利于产品的形
15、象树立及信任度的建立; 3、门槛较高,账期较长,占压资金较大;开发商超专业经销商,关注1、产品陈列和生动化2、与KA客情关系3、有效的促销活动4、一定数量的促销人员流通渠道流通渠道指:干杂店、便利店、小超市等1、流通渠道销量占白酒总销量的比重较大;2、售点数量众多,是品牌宣传的主阵地3、进店相对容易,是主销量的来源4、品类较多,竞争较强;1、万元店客户的建设和打造 2、关注售点的氛围营造3、提高铺市率,乡镇一级市场全覆盖 4、关注动销烟酒店渠道烟酒店渠道指:名烟名酒点、酒类专卖店1、 烟酒店为产品展示窗口、一般背后均有团购2、 烟酒店针对中档以上的白酒有一定的销量3、 品类较多,竞争较强1、
16、选择有销量的单店操作2、 突出一到两款主推产品3、 注重产品陈列和宣传团购渠道1、销售量大,资金回笼快; 2、毛利高。省去了很多中间环节,营销费用降低;3、竞争白热化,需要比拼人脉关系非白酒主流渠道,视当地经销商和团队的关系适当开展 2.2 白酒营销常用术语简易解释常用术语简易解释渠道商品的流通路线,是指厂家的商品通过一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域,以达到销售的目的。比如:白酒产品通过商超渠道进行销售;在县城通过经销商、售点进行产品销售。终端产品直接与消费者见面的场所,举例;烟酒店,酒店,商超等终端开发即对终端通过谈判后,进行合作,达成销售商品的目的。比如:通过与酒店的谈判,双方达成一
17、致,将产品摆放在酒店内进行销售。分销分销就是建立分级的销售渠道,产品通过设定的渠道销售给终端。比如:白酒在县城设立经销商,经销商在乡镇区域选择分销商将白酒产品销售给其所辖的零售终端。直供由经销商或者厂家直接给终端或者分销商供货。比如:白酒给成都商超直接供货,实现销售。动销产品在终端引起消费者的购买,实现了产品的销售。比如:白酒产品在酒店里,客户点名购买白酒产品并开盖饮用。促销促销就是经销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售量的目的。比如:买一赠一;买一瓶酒赠一包烟;进货达五千元,赠送货架。FABEFABE: 这是一种向终端和消费者推介产品或者促销
18、活动的常用方法, 特性(F)优点(A)好处(B)验证(E)特性:王先生,我们的酒是优质原粮酿制的柔和型的白酒,由泸州老窖百年以上的老窖酿制优点:所以您喝起来口感顺畅柔和,饮后不上头好处:您平时聚会喝酒对您的刺激特别小,不仅满足您喝酒的愿望,而且还能够让您更加的健康。验证:我们这有位老顾客,听了我的推荐后购买了两瓶,感觉非常好,今天上午又买了2瓶,他说喝我们的酒确实比较舒服,很柔和,从那以后他每次都购买我们的这款产品。第三部分 白酒产品线介绍3.1 白酒产品线结构图及说明说明:产品图特点说明 产品名:柔和418 产品度数:5241.8 主推渠道:全渠道 卖点: 包装精致有档次、手工盒、酒液品质优
19、异、白酒形象产品 商超建议零售价格:168元/瓶产品名:红柔和 产品度数:5238 主推渠道:全渠道 卖点:红瓶喜庆、包装大气、中档主流价格 商超建议零售价格:108元/瓶产品名:尊系(新尊品、柔和尊品) 产品信息:525241.8 主推渠道:全渠道 卖点:铁盒包装、时尚大气、品质优异、性价比高适合工薪阶层消费 产品名:钻系(金钻、蓝钻、红钻) 产品信息:5252425238 钻系主推渠道分别为:流通、商超 卖点:钻石品质,大众消费, 蓝钻为青花瓷瓶,典雅大方、性价比高红钻包装精美、价格合理,性价比高3.2 川内外主推产品川内主推产品:柔和418、红柔和、尊品、蓝钻、红钻。产品组合举例:比如城
20、区主流价格带是50-70,选尊品作为主推产品,同时向上延上一款产品红柔和,向下延伸一款产品蓝钻,形成城区的主推产品线。川外主推产品:川外市场主流价格带定位为158、108、68、48、38、25,川外市场可以根据区域市场贴点选定区域主推产品线。 第四部分 白酒四川省内业务模型和说明4.1 川内业务模型4.2 业务模型说明总指导思想:有主推、定价准、客情好、动销快、赚钱多省内指导思想:在15字营销方针指导下,坚持厂商1+1和办事处建设,推进各项渠道和终端的下沉工作和动作,最终达成区域市场营销突破。做法具体内容厂商1+1 区域市场运作,采用厂商共建1+1模式 厂方主要职责:市场规划、业务拓展、终端
21、拜访、品牌推广、氛围营造、售后服务 经销商职责:打款、仓储、配送、业务支持、费用代垫、售后服务办事处建设 办事处人员按照1+3模式配置 一个城市经理加三个业务代表,共同组建一个办事处协同经销商进行市场的开发与维护工作。 办事处管理重点工作五化 会议制度规范化:确保月会、周会、晨会、晚会的召开与资料存档,以备公司检查; 计划管理规范化:办事处经理季度、月、周、日计划及时提报存档,以备检查;业务员周、日计划每周必须即使提报,存档于办事处; 拜访管理流程化:基本拜访工具(业务员线路拜访表)必须保证,每日按照拜访八步骤实施拜访,主管经理跟线抽查; 基础培训日常化:利用晨会进行实战培训,确保每周对办事处
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