2018中国少儿在线英语教育行业研究报告.pdf
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1、把握未来五年英语教育新风口 2018中国少儿在线英语教育行业研究报告 亿欧智库 Copyrights reserved to Yiou intelligence, February 2018 目录 CONTENTS 处于爆发期的教育细分行业 The Boom of English Online Education Industry for Children 2. 把握未来五年:最佳成长期 Next Five Years - the Best Development Period 3. 六大指标评估机构发展潜力 Six Attributes for Evaluation of Brand Pot
2、ential 4. 深度解读消费者需求 Consumer Needs 5. 附录 Appendix 7. 发展趋势与建议 Trends of Industry and Recommendation 6. 项目研究回顾 Research Recall 1. Research Recall Part 1. 项目研究回顾 3 Yiou intelligence 项目研究背景与目的 Research Background and Objectives Part 1. 项目研究回顾 4 随着互联网技术与在线视频技术的进步,在线教育模式孕育而生。在线教育跨地域的教师资源优化配置的独特价值,与随时随地 均可
3、学习的便捷性,日益被公众接触和认可。千禧年后,国内开始大量出现在线教育品牌,在线教育产品的消费者数量日益膨胀。 从内容角度看,在线教育课分为K12课程辅导、外语学习、职业培训等多个类别,其针对的消费者群体也各有不同。其中,面向 3-16岁的少儿在线英语教育,近几年表现出强劲的增长态势。以vipJr、51Talk青少儿英语、哒哒英语、VIPKID等为先导,国内 陆续出现数十个少儿在线英语教育品牌,阿里巴巴、新东方、好未来等企业巨头纷纷入局,红杉资本、IDG资本、真格基金、创 新工场等大量投资机构进场。中国少儿在线英语教育市场的盛景背后,是什么推动了这个在线教育的细分市场快速成长?哪些品 牌最具综
4、合实力和发展潜力?在日趋形成的竞争格局之下,各品牌应如何提升以谋求突围? 本篇研究,亿欧智库把握中国少儿在线英语教育市场的爆发临界点,对全行业进行多维度的综合性研究,具体包含: 核心概念解读少儿在线英语教育、K12教育等核心概念企业盘点企业综合数据盘点与投融资情况梳理 宏观环境行业发展 从学界研究、人口红利、家庭收入与教育支出、 中高考改革、留学热潮等角度分析宏观发展环境 从教师、教材、教学、营销、获客和定价六个维 度,分析和评估行业发展现状 用户研究 通过问卷调查的研究方法,对用户进行细分,描 绘用户画像,分析用户的产品使用与态度 发展趋势预测未来市场规模,为企业成长提供建议 Yiou in
5、telligence 项目研究方法 Research Methodologies Part 1. 项目研究回顾 5 整个研究主要采用了三大研究方法:案头研究(Desk Research)、深度访谈(Experts IDI)、问卷调查(Questionnaire)。 首先,亿欧智库基于对在线教育行业的观察和理解,通过案头研究的方法,提出“少儿在线英语教育”的核心概念与主要特征, 盘点了行业内的主要企业与投融资情况,并对该行业发展的宏观环境进行了系统性的分析。 在案头研究的基础之上,亿欧智库通过对业内从业者、行业专家、意见领袖进行深度访谈,充分听取业内人士对行业的理解和认 知,总结评估少儿在线英语
6、教育品牌综合实力的六大指标,并对各指标进行了具体分析。 为深入了解消费者的产品使用情况与态度评价,亿欧智库针对北京、上海、广州、深圳、成都五座城市的少儿在线英语教育产品 消费群体进行了问卷调查,总样本量为1000。亿欧智库对消费者进行了细分,总结出三类消费者群体,并描绘出用户画像。 Desk Research Experts IDI Question- naire 整体理解阶段: 明确“少儿在线英语 教育”核心概念,总 结三大主要特征 盘点行业内主要企业 及投融资情况 系统性分析行业发展 宏观环境,总结八大 利好因素 深入研究阶段: 对业内从业者、行业 专家、意见领袖进行 深度访谈 总结评估少
7、儿在线英 语教育品牌综合实力 的六大指标,包括教 师、教材、教学、营 销、获客和定价 消费者研究阶段: 总样本:1000 调研城市:北京、 上海、广州、深圳、 成都 调研内容:品牌选择、 教师偏好、教材使用 情况、教学效果、满 意度等等 Yiou intelligence 主要研究发现 Key Findings Part 1. 项目研究回顾 6 中国少儿在线英语教育三大主要特征:素质化教育、外教主导、学生低龄化。根据亿欧智库统计,2006年至今,中国已出现27个 少儿在线英语教育品牌,2013-2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币,参投机构达60家。 中国少儿在线
8、英语教育行业已迈入利好期。学界研究证明,0-7岁是人类学习第二语言的黄金时期,该理论被广泛传播并逐渐形 成公众认知。2018年起,3-16岁消费者群体人口规模将持续上升,教育支出在家庭支出中的占比逐渐扩大。今天,中国家庭中 电脑设备已基本普及,用户逐渐养成网上支付习惯,国家通过政策手段积极推动网络提速降费,在线教育已具备良好的软硬件条 件。中高考改革将更加重视英语口语和听力,留学热潮之下以提高英语综合素养为方向的在线英语教育广受消费者追捧。 亿欧智库提出六大评估指标,用以评估少儿在线英语教育品牌的综合实力,包括教师、教材、教学、营销、获客、定价。以教师 为例,市场中80%的机构以“主打欧美外教
9、”塑造品牌,但实际以中教、菲教及其他国家教师为主。教师的薪水制度包括固定模 式和Uber模式两类,现阶段教师供给不足,固定模式更有助于保障充足的教师供给,能够有效地吸引和留存优质教师资源。再以 教材为例,哒哒英语、vipJr、阿卡索外教网等品牌积极引入海外原版教材,目前使用率较高的海外教材有:Wonders、Reach、 朗文国际、牛津少儿英语lets go等。其中,哒哒英语与培生、Highlights等十多家出版社合作研发,着力提升教研能力。 通过消费者调研,亿欧智库对用户进行细分:新潮勇敢白领家庭、谨慎细腻中产家庭、简约精准富裕家庭。“口碑传播”是消费 者建立品牌认知的重要渠道,尤其以教师
10、推荐为主。消费者更加认可固定教师授课,更偏重单节课时长设置为31-40分钟。从学 习效果来看,少儿在线英语课程对于提升学生的听力和口语能力效果最显著。通过英语水平测试所确认的学习阶段与学生英语实 际水平的匹配度角度来看,哒哒英语、VIPKID、vipJr、51Talk位列前四。 根据测算,2018年增长率预计将达到19.6%,2022年付费总额将接近800亿,五年增长3.3倍左右。各品牌在提升产品和服务的 基础上,机构需采取多元化运营方式,从细节入手提升完课率和续费率。重视大数据、人工智能等新技术在提升教学质量、优化 资源配置与增强行业竞争力中的作用。 The Boom of English
11、Online Education Industry for Children Part 2. 处于爆发期的教育细分行业 7 Yiou intelligence Part 2. 处于爆发期的教育细分行业 从宏观视野,俯瞰中国少儿英语教育市场 8 从义务教育阶段,到离开校园环境走向社会,英语是贯穿始终的必修课 程。无论是中高考,还是考研留学,英语考试的重要程度都是不可言喻 的。自改革开放以来,中外国家间频繁的人口流动和贸易往来,使得英 语的使用逐渐进入越来越多中国人的生活和工作之中,留学和移民也逐 渐纳入了不少中国人的未来规划。时至今日,英语已几乎成为了中国人 最重要的外语。 “不能输在起跑线上”
12、,是当今许多家长的“教育方针”。不论是 “STEM”1 还是音体美,从3-5岁起,许多孩子便游走于各类培训班。 其中,英语也是重点之一。由于英语的重要性日益凸显,并且与升学直 接相关,“英语学习要从娃娃抓起”的观念已深入许多家长的内心。此 外,2017年最新的高考改革方案更加重视对学生英语听力和口语的考 评,一定程度上加大了英语学习难度。因此,中国少儿英语教育市场或 将进入爆发阶段。 注释1:STEM是科学(Science)、技术(Technology)、工程 (Engineering)、数学(Mathematics)四门学科英文首字母的缩写, STEM已逐渐作为学科进入中小学课堂。 Yiou
13、 intelligence Part 2. 处于爆发期的教育细分行业 概念解读:中国少儿在线英语教育以素质化教育、外教主导、 学生低龄化为主要特征 9 中国的少儿在线英语教育行业,主要是指面向3-16岁的,学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体,由私立教育 培训机构推出英语培训课程产品的一个英语教育培训市场的细分行业。该细分行业有如下特征: 区别于中国K12英语教育1 (偏重 学科辅导,以提升考试分数为核心 目标),中国少儿在线英语教育更 偏素质化教育,以提升学生的英语 综合素养为目标,以培养英语听力 与口语、英语逻辑思维能力为主要 教学方向。 - 素质化教育 - 外教主导 - 学
14、生低龄化 - 外教教学,在发音、逻辑思维、国 际视野等各方面更有优势,自中国 少儿在线英语教育行业业态出现以 来,教师便以外教为主导,外教的 国籍经历了从菲律宾教师,向欧美 教师演进的过程。 在3-16岁的用户中,主流用户的学 龄大约处于幼儿园至小学三年级之 间,对应年龄约3-9岁2。受到关于 语言学习相关学界研究的影响,以 及教育机构的理念传播,“英语学 习要从娃娃抓起”已成为广大家长 的共同认知。 注释1:K12是北美国家对基础教育的简称,K12教育在中国主要指代以提高考试成绩为目标的学科辅导行业。 注释2:根据亿欧智库消费者研究发现,中国少儿在线英语教育的主流用户年龄处于3-9岁之间。
15、Yiou intelligence Part 2. 处于爆发期的教育细分行业 创企涌现:2011年至今,近20个新兴品牌涌现 2006年前后,中国开始出现面向少儿群体的在线英语教育品牌。经过约5年的市场验证期,2011年起,中国开始集中涌现出一批 少儿在线英语教育品牌;至今,中国已出现27个少儿在线英语教育品牌,主要分布于北京和上海。亿欧智库基于对教育行业的长 期关注,以及教育品牌资源的持续积累,完成了中国少儿在线英语市场品牌图谱。 北京 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 上海 杭州 深圳 广州 成都 22 4 7 8 12 13 16 17 21 24 2
16、7 中国少儿在线英语教育品牌累积数量增长趋势 30 20 10 0 10 40 Yiou intelligence Part 2. 处于爆发期的教育细分行业 2013年起投资热度不断上升,五年累积投资超过60亿 11 3 10 6 12 7 融资事件数 1.1 9.0 16.6 16.6 18.0 0 5 10 15 20 25 20132014201520162017 亿欧智库:2013-2017年中国少儿在线英语教育企业融资情况 融资金额(亿元人民币) 来源:IT桔子,因果树,鲸准 2013年起,中国少儿在线英语教育行业开始被私募股权投资市场所关注,当年出现了三笔投资事件,总投资额超过1亿
17、元人民币。 随后的4年间,资本开始大量涌入该行业,并于2017年投资总额达到历史最高值,超过18亿元人民币。总体来看,2013-2017年 中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币,参投机构达60家。 亿欧智库:投资中国少儿在线英语教育的投资机构(部分) 美元基金人民币基金 好未来教育顺为资本青松基金IDG资本 CA创投阿里巴巴智瑞德投资飞马基金 启明创投经纬中国东方富海龙腾资本 Temasek淡马锡真格基金光动力创投涌铧投资 君联资本创新工场基因资本东安投资 高盛集团北极光创投中金资本华睿投资 银翎资本红杉资本国金投资湖畔山南资本 襄禾资本云锋基金沃富金信清科创投 DCM中国
18、腾讯创投互桂基金合鲸资本 来源:IT桔子,因果树,鲸准 Next Five Years - the Best Development Period Part 3. 把握未来五年:最佳成长期 12 Yiou intelligence Part 3. 把握未来五年:最佳成长期 中国少儿在线英语教育市场的八大利好因素 13 正如前文所述,中国少儿在线英语教育市场自2006年以来,先后出现27个新兴教育品牌,同时2013年至今总融资额已达61.3亿 元人民币,参投机构达60家。然而该细分市场十年前已经出现,为何在近几年有了集中爆发的态势?亿欧智库提出了八大利好因 素,包括学界研究、人口红利、家庭收入与
19、教育支出、网上支付、个人电脑与平板电脑、网络技术、中高考改革和留学热潮。本 章节将对此八大利好因素进行具体阐述。 个人电脑与平板电脑 网络技术 中高考改革 留学热潮 学界研究 人口红利 家庭收入与教育支出 网上支付 人类学习第二语言的黄金年龄是0-7岁 通过少儿英语教育机构传播,形成公众认知 2018年起我国3-16岁人口数量将持续增长 增长率保持在0.6%-0.9%之间 我国居民发展资料消费能力上升 并且日益重视教育文化支出 公众逐渐养成网上支付习惯 对网上支付安全性的恐惧心理不断降低 中国个人电脑的较高普及率,平板电脑市场 的增长,具备优质的硬件环境 国家通过政策手段,推动中国网络提速降费
20、 2017年提速降费卓有成效 中高考改革更加重视口语和听力 从北京、上海等局部试点到整体推广进程较快 中国留学需求持续保持旺盛态势 留学低龄化趋势明显,促进少儿英语教培市场发展 1 2 3 4 5 6 7 8 Yiou intelligence Part 3. 把握未来五年:最佳成长期 学界研究:0-7岁是人类学习第二语言的黄金年龄,17岁后将 基本失去第二语言学习的天赋 14 中国在线少儿英语市场,主要面向3-16岁年龄段、学龄前至初 中学龄段社会群体。该社会群体正处于英语学习的黄金时期, 与英语学科辅导不同,该群体的英语学习更注重素质培养。 美国伊利诺伊大学心理学系在1989年发表于认知心
21、理学的 一项研究显示,人类学习第二语言的黄金年龄是0-7岁,该年 龄段的孩子在双语环境中,能够自动区分、建立两套语言系统。 7岁以后伴随年龄的增长,人类的第二语言学习能力会不断变 弱,至17岁后将基本失去第二语言学习的天赋。此外,人类的 第二语言学习效果,与语言环境有极大的关系。如果语言环境 中母语过多,第二语言较少,或者第二语言不标准,都会极大 地影响语言学习效果。 该项研究有力回答了“孩子这么小,学英语是不是太早”的家 长疑问,同时也证明了少儿英语教育机构存在的合理性。大部 分少儿英语教育机构将该研究成果作为品牌传播、营销立足点, 在近些年基本完成了教育市场的过程,“英语学习要从娃娃抓 起
22、”的理念已逐渐成为了公众认知。 0-2 3-7 8-10 11-16 17-39 亿欧智库:第二语言学习能力分值变化曲线 语言学习能力分值 高 低 开始学习第二语言的年龄 来源: 论文,Johnson, J.S., and Newport, E.L. (1989). Critical period effects in second language learning: the influence of maturational state on the acquisition of English as a second language. Yiou intelligence -1.3% -
23、0.9% -0.4% -0.2% 0.6% 0.9%0.9% 0.8% 3-16岁人口增长率 23,038 22,841 22,754 22,706 22,845 23,041 23,243 23,422 22,000 22,400 22,800 23,200 23,600 24,000 201520162017201820192020E2021E2022E 亿欧智库:2015-2022年中国3-16岁人口数量变化情况 3-16岁人口(万人) Part 3. 把握未来五年:最佳成长期 人口红利:未来五年,中国3-16岁人口持续增长 来源:国家统计局 15 未来五年,持续增长的人口红利将为中国少
24、儿在线英语机构创造巨大的市场需求。 2016年元旦正式实施的“全面二孩”政策,对中国人口出生率影响显著。国家统计局公布的数据显示,我国2016年人口出生率为 12.95,创造了2002年以来的新高。根据卫计委公布的数据,2016年全国住院分娩活产数为1846万人,同比增长率达11.5%; 南开大学人口与发展研究所教授原新预测,“十三五”时期(2016-2020年),中国每年出生人口的规模会在1700万至1900万之 间波动。亿欧智库以原新教授的预测为准,取算术平均值,对2015-2022年间每年3-16岁人口规模进行了计算。自2018年起,我 国3-16岁人口数量将持续增长,增长率保持在0.6
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