2022年房地产市场调研 .pdf
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1、1 / 9 房地产市场调研房地产市场细分与定位( 一 操作程序第 1 操作环节:房地产市场定位实战价值分析第 2 操作环节:房地产市场定位误区及对策第 3 操作环节:房地产市场定位概念精要第 4 操作环节:房地产市场细分定位的具体策略第 5 操作环节:房地产市场定位要点分析第 6 操作环节:房地产市场定位实战流程设计使用指南进行准确的市场定位,从而销定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略,并设计了市场定位的操作流程,是发展商重要的实战指引工具。第 1 操作环节:房地产市场定位实战价值分析分析 A:楼盘畅销的
2、先决条件进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看,无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化,星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者,海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范,二栋35 层高的楼共520 个单位,不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高,海悦华城的价格,比周边楼盘价格每平方M 高出一二千五。分析B:明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确,用发展商的话来说就是,以该工程所处的位置,深圳入
3、不可能去买,它的对象只能是香港人,发展商别无选择。因此,海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等,全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计,比如海悦华城没有生活阳台,在客厅只有一个一M 宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港,这种只有一M宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型,交房标准就是样板房的装修标准,包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书,发展商的诚实和细致给购房者留下好印精选学习资料 - -
4、- - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页2 / 9 象。也就是说,一个楼盘很难做到既能外销又能内销,让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘,即你的客户不可能既是富豪,又是普通白领。第 2 操作环节:房地产市场定位误区及对策误区 A 市场定位 =目标市场这两者是市场营销的基础和根本,没有明确的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定,就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念,认为目标市场即市场定位,市场定位即目标市场,两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显
5、不同,目标市场是指企业对市场经过细分后,确定自己的产品所要进入的细分的领域;而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如,广东有两个著名的楼盘,碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭;它的市场定位是度假、休闲 第 3 操作环节:房地产市场定位概念精要精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 9 页4 / 9 精要 A:房地产市场细分准则1)、细分市场必须足够大以保证其有利可图。2)、细分市场必须是可以识别的。3)、细分市场必须是媒体能够接触到的。4)、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市
6、场营销设计就能够达到所有的细分市场,就没有必要把它们分开。5)、就其大小而言,各细分市场应该是稳定的。6)、细分市场应该具有合理的一致性。7)、细分市场应该不断增长。8)、细分市场不应该主要被竞争者占领,以免我们的工程达到失败。精要 B:房地产市场定位的任务房地产开发营销,必须有科学的市场定位,而不应由经验引导定位。所谓市场定位:就是将产品置于某个特定的细分市场中,针对目标客源,设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括:工程定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。1)、工程定位拿到一块地,首选的问题就是确定开发工程,而这必须建立在了解客户需求的前提下,抓住市场空白点,准确
7、地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销,就是因为开发商充分了解了客户的儒求,及时推出别墅公寓,填补了市场空白,取得了良好的经济和社会效益。2)、品质定位一哄而上的 INTERNET 网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配?高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受?目前市场上,一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩,因此,一个楼盘的销售成功与否,并不在于其品质的高低,而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。4)、房型和面积的定位从目前上海积压的商品房来看,其原因不外乎是房型设计过时,面积配比不合理,不是过大,就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的
8、囊求,设计出符合目标客源来求的产品,以保证市场的供求平衡。5)、价格定位精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页5 / 9 高价的楼盘,虽然在短期销售中可能会有较高利润,但若不为购房者所接受,将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7,虽然能在相当短的时期内畅销,但也有可能因价格太便宜,使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下,结合市场实际情况,制定了一个合理的价格,其结果既保证了消钻者的利益,又使发展商
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