9.2大卫.奥格威——致敬二十世纪广告大师(下).pdf
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1、1.据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。因此,要引起读 者之注目,越来越困难。所以,为了使人发现优越的插图,我们必 须埋头苦干。 2.把故事性的诉求(story appeal ),放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目,就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。 7.与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素。 广告插图准则 “神灯理论”科学派的创始人奥格威创意信息中心论 奥格威从广告是科学而不是艺术这一基本观点
2、出发,力主广告创作应遵循一定的法则。 他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则,要求员工必须严格遵 守,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。 其创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点上的,其核心主张是,创意必须服从科 学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主张和想当然,必须遵守一定的法则, 而不是漫无约束。 9.2.3 大师的广告哲学 (二)奥格威的理论: 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 神灯理论的调查途径 “神灯”的魔力主要来自5个主要方面进行调查汇集起来的 数据和信息: 1、邮购公司的广告经验:可从订单中直接判断广告的高低。 2、百货商
3、店的广告技巧:好的广告对消费者是一种诱惑。 3、调查公司对广告效果的调查:广告创意几乎从调查研究 的来,而非个人的主见。 4、对电视广告的调查:电视广告一开始时有一个与商品不 相关的小手法,很能抓住人们的注意力。 5、应用别人的智慧: (1)、直接应用; (2)、倾听同事的意见; (3)、借鉴别人的智慧,启动自己的思维; (4)、综合别人的智慧成果,融会贯通,独树一帜。 BI理论 BI的英文全称是“Brand Image”,译为品牌形象论,其基本要点是: 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标; 2、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多; 3、任何一个广告都是对品牌的长期投资; 4、消
4、费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 9.1.3 大师的广告哲学 (二)奥格威的理论: Brand Image 91 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 品牌形象论 品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下,出现了 大量优秀的、成功的广告。 他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等, 此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产 品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客 及潜在顾客。消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。在广告 中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比
5、产品实际拥有的物质上的属性更为重要。 Brand Image 广告人必看的珍贵视频:大卫.奥格威演讲 标题:穿海赛威衬衫的人 画面: 一个戴眼罩的仪表非凡的 穿海赛威衬衫的中年男子(选用 俄国贵族乔治朗格尔男爵作模 特)。他留着漂亮的小胡子,一 手撑腰,目光有神,稍向右斜视。 品牌形象论经典案例:海赛威衬衫 9.2.4 大师经典案例 92 大卫.奥格威致敬二十世纪广告大师 文案: 美国人最后终于体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的 廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层 的人群中,海赛威衬衫就日渐流行了。 首先,“海赛威”衬衫耐穿性极强这是多年的事。其次, 因为海赛威剪
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