房产中介行业专题报告.docx
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1、房产中介行业专题报告房产中介行业专题报告书目 1、前言 . 4 2、房地产行业:渐渐从增量走向存量 . 5 2.1、从长期来看,地产开发行业市场规模将缓慢缩小 . 5 2.2、参考发达国家住宅市场发展路径,存量房交易将占据主导地位 . 7 3、房产中介行业的机遇:高增速、数字化、平台化 . 10 3.1、房产中介行业定义及发展史 . 10 3.2、高增速:行业佣金收入将来十年的年复合增速达 14% . 11 3.3、数字化:管理客源、房源、流程信息,降低客单成本 . 21 3.4、平台化:通过轻资产运营,突破规模限制 . 23 4、行业格局演化:规模经济,一超多强 . 24 4.1、纯线上平台
2、盈利模式难以为继,需与线下门店联动 . 24 4.2、将来行业集中度会进一步提升,行业格局呈一超多强 . 27 4.3、三类模式比较:贝壳、我爱我家、易居 . 31 5、贝壳:营业收入增长显著,盈利实力不断改善 . 37 5.1、营业收入增长显著,新居交易结构占比提升 . 385.2、盈利实力不断改善,净利润已转正 . 40 6、我爱我家:发展步伐稳健,推动数字化战略转型 . 42 6.1、业绩受到疫情冲击但在逐步修复,整体财务状况保持良好42 6.2、稳步推动二手房经纪业务规模扩张,细心培育新居业务 . 43 6.3、主动推动数字化战略转型安排 . 441、前言随着中国房地产行业渐渐从增量时
3、代走向存量时代,房产中介行业价值日益凸显。今年 8 月,中国最大的居住服务平台贝壳集团赴美上市,迄今市值最高时突破 800 亿美元,远超碧桂园、万科、恒大等地产龙头开发商的市值。互联网巨头也看好房产中介赛道,腾讯早期即入股贝壳找房平台,而阿里在今年 9 月和易居战略合作共建天猫好房平台。伴随着存量市场增长、新居渗透率提高、数字化平台化转型机遇,房产中介行业发展势头强劲。本篇报告中,我们主要探讨房产中介行业的发展机遇和行业格局,以及贝壳和我爱我家的发展亮点,主要结论如下:中国房地产行业正渐渐从增量走向存量。住宅供不应求局面业已扭转,将来新增住房需求小幅下降。参考美国和日本地产行业发展路径,存量房
4、的销售租赁将渐渐占据中国住宅市场交易的主导地位。房产中介行业面临高增速、数字化、平台化的发展机遇。房产中介行业受益于存量市场增长和新居渗透率提升带来的高增速,我们预料行业佣金收入将来十年的年复合增速高达 14%,将在十年后突破 1 万亿元。受益于数字化平台化转型机遇,将来行业效率将不断提高。纯线上平台的盈利模式难持续,平台需与门店联动才能实现效益。对标美国,中国房产中介行业集中度有较大提升空间,将来有望实现一超多强格局。对比三类门店平台的联动模式,贝壳合作平台模式实现自有品牌与链接品牌的共赢,规模遥居行业第一。拥有门店优势的头部中介我爱我家以自营门店为重心并逐步探究加盟模式,平台建设并进,发展
5、步伐稳健。易居利用开发商资源优势获得房源切入新居销售业务,赋能中小微中介门店。2、房地产行业:渐渐从增量走向存量2.1、从长期来看,地产开发行业市场规模将缓慢缩小住宅供不应求局面已扭转 自从 1998 年中国发布关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知全面停止住房安排后,购买新建商品住房成为城镇居民满意居住需求的主要途径。在政府明确的导向和居民强劲的需求双重推动因素下,地产开发行业快速发展,每年新开工住宅面积从 1998 年的不足 2 亿平米持续攀升到 2019 年的近 17 亿平米。中国城镇人均住房面积得到了极大改善,从 1998 年的 19 平方米提升至 2019 年的 39.8
6、平方米,而此前 20 年仅提升了 12 平方米。依据中国人民银行发布的2019 年中国城镇居民家庭资产负债状况调查,我国城镇居民家庭的住房拥有率高达 96.0%,对比美国住户总体的住房拥有率为 63.7%,低于我国 32.3 个百分点。同时,美国收入最低 20%家庭的住房拥有率仅为 32.9%,相比之下我国收入最低 20%城镇家庭的住房拥有率高达 89.1%。可见通过 20 余年的努力,我国住宅供不应求的问题已经得到根本性的缓解。将来新增住房需求小幅下降 我们认为商品住宅需求主要来自于城镇常住人口增加、人均商品住宅面积增加和存量折旧的补充,我们推断 2020-2030 年商品住宅需求总量为 1
7、31 亿平方米(可售面积口径),年均 12 亿平方米,主要数据测算如下:总人口:据国家统计局数据,2019 年末我国总人口为 14 亿,2019 年诞生率为 10.5‰,死亡率为 7.1‰,自然增长率为 3.3‰。参考美国和日本的诞生率,我们预料中国人口诞生率将由目前的 10.5‰逐步下降至 2030 年的 8‰。受人口老龄化影响,预料中国人口死亡率将逐步上升至 7.5‰。据此计算得到 2030 年我国总人口为 14.3 亿。城市化率:2018 年末我国城市化率为 59.2%(此为联合国数据,与国家统计局数据有
8、微小差异,为提高与其他国家的可比性,采纳联合国数据),远低于美国、德国、日本等国家。从各国城市化规律看,城市化率 30%至 70%为快速城市化阶段,据此推断我国城镇化仍处快速城市化阶段的后半段,且相对于 70%仍有约 10%的空间,预料将来十年内将城市化率将稳步提升至 70%。人均住宅面积:据统计局数据,2018 年末城镇居民人均住房建筑面积为 39 平方米,相对多数发达国家,即使根据计容面积计算,整体上升空间也不大。但有两点须要留意,一是按此数据计算,当前城镇住宅存量为 324亿平方米,而 98 年之后商品住宅销售面积累计值仅 167 亿平方米(对应建筑面积为 209 亿平方米),即存量住宅
9、中配套完善、产权清楚的商品住宅仅占 64.4%,人均商品住宅建筑面积 25 平方米。随着经济增长,我们认为人均商品住宅建筑面积将达到 30 平方米,仍有 20%左右的提升空间。存量折旧:根据我国建筑法规,商品房设计运用年限一般为 50 年(短于运用权 70 年),对应年折旧率为 2%。考虑到目前 98 年之前的旧房房龄较老且质量较差,预料 98 年之前的住宅折旧率为 3%,98 年之后新建商品住宅折旧率为 2%。2.2、参考发达国家住宅市场发展路径,存量房交易将占据主导地位美国存量房销售占据主导地位已达数十年,中介服务渗透率极高 美国城镇化率发展领先我国 70 年,在 1950 年就已达到我国
10、目前水平。此后 50 年间,城镇化率缓慢攀升,于 2000 年到达近 80%后维持该水平。由于城镇人口几乎没有增量余地,虽然美国目前有 3 亿多人口,但每年新居成交套数不足 100 万。不过,虽然新居销售量常年处于低位,存量房交易多年来仍旧维持相对较高的水平。存量房交易约占美国住房市场规模的 85%,处于肯定主导地位。同时,美国作为世界上最成熟的存量房交易市场之一,有丰富的市场规范阅历,并领先启动了房源数字化和交易平台化的创新。比如行业内自发建立了 MLS (Multiple Listing Service) 房源共享联卖分佣机制,并在 21 世纪初就涌现出很多服务于存量房交易的线上房产信息平
11、台,如 Zilllow、Redfin 等。日本都市圈二手房交易量超越新居,另有大量住宅需求由存量房租赁满意 日本在 1935 年-1970 年期间,城镇化比例快速从 30%升至 70%,这一段时间是日本城市化快速发展的时期。70 年头以后,日本的城镇化率转为平稳增长,多年维持在 80%左右。2000 年以后,城镇化率快速拉升至近 90%,主要由于农村地区诞生于婴儿潮时期的老年人接连去世,以农村人口的削减反向提高了城镇化率。依据 2016 年数据显示,东京圈人口达 3783 万占据全国人口1.27 亿(2016 年)的 30%。视察日本核心都市圈的房产交易状况,二手公寓交易量目前已远高于新建公寓
12、交易量。以房屋租赁满意居住需求的比例提高也是从增量迈向存量的特征之一。日本有大量城镇居民选择通过租赁房屋而非购房,居民租房比率达到 30%以上。由于日本对以租赁为目的房屋有遗产税减免等政策促进存量房供应至租赁市场,房东也乐于选择出租房屋。日本最大的租赁住宅资产管理公司大东建托甚至能与业主签订长达 35 年的包租合同,业务规模发展快速。中国住宅市场交易逐步转向存量主导 中国东部沿海地区由于经济发展较为领先,城镇化进程较快,部分城市已经出现住宅市场上的存量房交易占比超过或接近新居。随着经济的持续发展和城镇化的接着推动,预期将来更多城市的房地产交易市场走向成熟,即从增量为主过渡到存量主导的局面。 3
13、、房产中介行业的机遇:高增速、数字化、平台化3.1、房产中介行业定义及发展史房产中介行业主要为房产转让、抵押和租赁等活动供应信息、询问、代理或策划等有偿服务行为,通过匹配房产买卖或租住双方的需求促成交易以赚取佣金。获得房源和客源的实力是房产中介完成交易获得佣金的核心竞争力。 中国房产中介行业在近四十年来飞速发展。伴随着社会进步和经济发展,房产中介信息发布沟通的渠道更通畅,而居民的需求始终旺盛。中介历来是市场经济的灵魂,房地产中介能有效促成居住需求的满意,盘活存量市场、促进新居去化,是不会消逝的常青行业。3.2、高增速:行业佣金收入将来十年的年复合增速达 14%房产中介行业规模等于二手房销售、房
14、屋租赁、新居销售这三大业务的佣金收入之和。传统房产中介行业主要通过促成二手房销售和房屋租赁活动赚取佣金,近几年,房产中介越来越多参加新居分销,因此新居销售的佣金收入也成为行业收入的重要组成部分。与代理公司帮助开发商开展案场营销的不同,房产中介公司在新居销售环节的角色是渠道分销,主要竞争优势是丰富的客户资源。与开发商一样,房产中介行业的收入也会随着交易房屋的价格提升而水涨船高。但不同与于开发商还要担当拿地成本上涨的压力,中介服务的成本主要是门店租金、经纪人底薪、平台运维等固定项支出,交易标的价格的上涨对房产中介公司营业成本的干脆影响较弱。房产中介公司卖出一套 1000 万的房子和卖出一套 100
15、 万的房子,付出的努力差不多,但是佣金收入可以差 10 倍。这是中介服务收费模式的重要特点。二手房销售佣金增长主要受益于存量房总价值攀升和换手率提高 二手房销售业务始终是房产中介行业获得佣金的核心来源。我们认为,二手房销售总额(存量房总价值×换手率)会是佣金收入提升的最主要动力。首先,存量房总价值持续攀升。第一,从面积角度,每年的新居销售最终都会成为存量房积累,我们估计存量商品住宅可交易面积的年复合增速约 3%。其次,从价格角度,城镇房价仍处于稳中有升的态势,尤其在二手房交易的主战场一二线城市,二手房销售价格也水涨船高,估测将来十年的年复合增速约 3%。我们推断两者叠加导致存量房的
16、总价值以约 6%的年复合增速快速增长。其次,存量房换手率将会提高。目前中国家庭的换手率在 3%左右,平均每 30 年更换一次住房,而美国成熟存量市场的换手率在 5-6%左右,换房周期普遍为 15-20 年。预期以下两点会催中学国存量房的换手率,逐步追逐发达国家的水平。第一,从居民的主观意愿角度分析,随着收入水平的提高和家庭结构的转变,改善需求越来越强,但在中国目前房价高、非首套房贷受限的压力下,将来居民更多会以卖一买一的方式置换而非增购,存量房销售市场活跃度必定不断提升;其次,从客观的政策环境分析,政府正酝酿稳妥推动房产税立法,房产税将会提高房屋持有成本,尤其针对手持多套房的投资客,抛售意愿会
17、明显增加。我们预料到 2030 年,中国的存量房换手率会提高到 5%。 渗透率持续处于高位。中国房产中介服务在二手房销售市场的渗透率始终很高, 2019 年已达 88%。这是因为房地产非标特性明显,买卖双方信息不对称,房产中介行业的客源优势和专业阅历能快速促成存量房交易,对削减交易等候时间起到关键作用,客户更情愿托付中介,这个趋势在将来会越来越明显。参考美国房产中介在二手房销售市场上 95%的渗透率,中国房产中介的渗透率将来有小幅提升空间但相对有限。我们预料到 2025 年,渗透率会提升至 90%,到2030 年,渗透率会提升至 92%。佣金抽成比例尚有提升空间。首先,中国二手房的买卖通常约定
18、成交额的 1-3%作为佣金,根据各地物价局管控规定,通常不得高于 3%。实际业务中,由于中介间的价格竞争,兑现的佣金比例并达不到政策上限,综合约为 2%。随着买方对房屋品质的考察标准提高、卖方更追求交易的效率、买卖双方对中介口碑的认可度提高,双方都有意愿接受溢价以获得更靠谱的中介服务。参考美国的阅历,二手房交易的佣金比例高达 5%。我们预料中国二手房销售佣金比例在 2030 年会达到 3%。 房屋租赁业务佣金增长主要受益于租赁需求量增长和租金单价提升 地产行业转入存量时代,也利好房产中介在房屋租赁市场的佣金收入增长。从租赁量分析,大型城市落户放开政策催动人口持续向城市群、都市圈聚集,一二线城市
19、人口密集度会进一步提高,刚性居住需求增加,面对高房价的压力,大部分人群支付实力不足只能选择租房。尤其是新一代年轻人追求更好的工作机会和不同的生活体验,跨城市流淌性提高,相比花钱买房,租赁房屋是短暂落脚的最佳选择。综上,我们预期将来十年的租赁量年增速约为 5-8%。从租赁价格分析,中国的房屋租售比相对国际水平较低,房东有动力通过涨租金实现收入增长。事实上,租客的议价实力处于弱势,只能被动 接 受 。我 们 预 期 未 来 十 年 的 年 均 涨 租 幅 度 约 为 3-5%从渗透率分析,虽然近几年,大量长租公寓运营商为了扩大规模,以高于市场正常价格的 20-40%争抢房源,占走了房产中介在租房市
20、场的渗透率。但疫情后尤其是下半年以来,杭州、上海等多地出现了长租公寓爆雷事务,降低了客户的信任感,将来租赁交易将更依靠于房产中介。须要留意的是,房屋租赁只有在首次签约时才会缴纳佣金,房东和租客的续约不会向中介重复缴纳佣金,所以渗透率要考虑首次签约比例。不过,租赁活动发生的频率比交易更高,一般居民一辈子可能只会买 2-3 次房,但是租客通常每隔一段时间就会重新租房。从整体渗透率分析,我们通过中介促成比×首次签约比的公式,估测将来十年租房市场整体渗透率将维持在 55%左右,略浮动上升。从佣金比例分析,房屋租赁通常由租住双方合计支付给中介 0.5-1 个月租金作为佣金,相当于一年租金的
21、4%8%,将来十年预料会维持该水平。新居销售佣金增长主要受益于销售承压,开发商对渠道的依靠度提升 新居需求疲软,供应持续扩大导致销售承压。16 年以来,新建商品房的销售增速持续下滑,销售面积的增长主要由供应增长驱动。疫情冲击后的回温仅是填坑不改下坡趋势,房企去化压力明显增大。从供应端分析,由于房企出于提高自有资金回报率等需求,急于将之前抢到的大量土地以高周转模式运营,加快开发效率,导致市场上新建住宅的供应提升。从需求端分析,持续多年的房价涨幅导致目前大部分城市的房价收入比节节攀高,居民对于房价的承受实力接近天花板,需求逐步衰减。同时,房地产市场需求方的心态一直是买涨不买跌,当下开发商面临销售逆
22、境,打折促销的可能性提高,潜在购房者的观望心情扩散。综合考虑前面我们对住宅需求的测算,将来十年的新增商品住宅的需求量仍会保持年均约 12 亿平方米的高位,销售面积逐年缓慢下滑。同时,我们预期将来十年销售价格年增速会从目前的约 9%缓慢下行至约 3%。 开发商对房产中介渠道分销的依靠度提升。为实现新居的顺当销售,在开盘前蓄到足够的客源极为重要。过去的许多开发项目位于城市核心区、离潜在客户较近,开发商自销团队用小蜜蜂发传单、在项目周边布广告牌等营销手段吸引到有效客群的概率较高。但随着城市中心地段新增住宅用地供应紧缺、价格抬高,地产商拿地越来越偏远,项目周边 5 公里范围辐射的客群不足,尤其针对远郊
23、大盘或带有投资度假属性的文旅、康养项目,自销团队难以获得足够客源。而大量布局连锁门店的中介,深耕多个社区,门店、经纪人手中储备着省市内甚至全国范围内有购房意愿的优质客源,能够快速将有效客户对接至项目完成销售转化。开发商在项目上运用分销,引入房产中介带客,能快速实现去化。因此,中介服务在新居销售领域的渗透率逐步提升。对比美国房地产市场约 70%的新居通过经纪人销售,2019 年房产中介在中国新居市场渗透率约 25%。我们预料到 2025 年渗透率 会 提 升 至 45% , 到 2030 年 渗 透 率 会 提 升 至 60% 。 开发商情愿支付更高的佣金。开发商卖房越来越难,典型房企的平均销售
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