2022年蒙牛市场营销策划书 .pdf
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1、中南民族大学工商学院1 蒙牛市场营销策划书姓名:学号:班级:名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 1 页,共 15 页 -中南民族大学工商学院2 前言本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位,蒙牛乳业集团在短短九年中,创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始,至2007年底,主营业务收入实现213亿元,年均递增 121%,成为全国首家收入过200亿的乳品企业;利润实现 10.87 亿元,年均递增 159%;税收实现 10.35 亿元,年均递增138%。主要产品的市场占有率超过35%;UHT 牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全球第一;乳制
2、品出口量、出口的国家和地区局全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛乳 业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000 多个,联系奶农达 300 万户,累计收购鲜奶超过1000 万吨,为农牧民累计发放奶款超过 200 亿 元。目前,全集团日均收奶量已在全国乳品企业率先突破 10000 吨大关,位居行业第一,被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。“小胜靠智,大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭,以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场,用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象,不懈的努力中,蒙牛人成就了自己的功业,不懈的努力中,蒙牛人炼就了今天驰名天下的品
3、牌 蒙牛乳业。蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。蒙牛乳业集团引入循环经济理念,通过建设沼气发电项目,有效地解决了奶牛养殖中大量排泄物对环境的污染,不仅取得了良好社会效益和经济效益,也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 2 页,共 15 页 -中南民族大学工商学院3 目录一简介1.公司简介.3 2.竞争态势分析.4 二SWOT 分析1.优势(S).5 2.劣势(W)5 3.机遇(O).7 4.威胁(T).8 三蒙牛的营销策略1.产品策略.8 2.价格策略.9 3.渠道策略.9 4.促销策略.10 四蒙牛产品策略分析1.产品组
4、合策略 11 2产品生命周期(PLC)策略.11 3产品品牌策略.12 4产品包装策略 12 5新产品开发策略 13 6.企业的产品策略.13 五蒙牛企业的营销实施方法和步骤1 方法步骤.14 六蒙牛企业的营销的经费预算1 预算.15一、公司简介:蒙牛乳业由自然人出资,采取发起设立方式于1999年 7 月成立。集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积 55 万平方米、建筑面积14 万平方米、绿化面积11 万平方米,目前拥有总资产近40 亿元,员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展,带动了和林经济的发展。短短 6 年时间
5、,主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 3 页,共 15 页 -中南民族大学工商学院4 位上升至第 2 位。其中,液态奶销量居全国第一,冰淇淋销量居全国第一,奶片销量居全国第一。6 年多来,蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛 80 多万头,产业链条辐射几百万农牧民。2004 年,销售收入达到 72 亿多元,年收奶量 150 万吨,发放奶款约 30 亿元,成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2005 年,日收奶量达5000 吨。目前,公司已在全国 14 个省级行政区建起20 多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发
6、的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100 多个品种。竞争态势分析:分类企业类型代表企业企业特点基地型内蒙古、黑龙江、河北、陕西等地的乳品企业背靠奶源,但远离产品消费市场,向外扩张是企业的第一战略城市型三元和光明、广州“五小虎”,天津海河、南京卫岗等依托某个城市消费市场发展起来的大中城市里的乳品企业混合型石家庄三鹿、哈尔滨完达山、陕西秦俑、宁夏夏进等介于两者之间的,身边既有奶源又有市场,但奶源、市场只是基本够用二、蒙牛企业SWOT 分析(一)优势(S)(1)机制优势:蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 4 页,共 15 页 -中南
7、民族大学工商学院5 优势,蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业,其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。(2)研发优势:蒙牛研发能力非常强,仅冰淇淋公司就有三大研发中心(3)营销优势:蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年,熟谙乳业营销,在市场开发运作方面经验非常丰富。(4)利润优势:蒙牛在对待经销商方面,推行严格的独家总经销政策,保证经销商的利润空间,从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是,蒙牛保护经销商的利益,同时也赢得了经销商强大的支持。(5)网络优势对手“伊利”的营销网络非常清楚,产品一经上市,便充分利用网络资源优势,迅速打开了市场。(6)政府支持优势:蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林
8、格尔县,享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。(7)广告优势:度运作主要在两方面:一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝,从而赢得消费者的口碑宣传,以产品知名度来提升品牌知名度 因为中国消费者心中有一定律:产品质量等同于产品形象与企业形象(二)劣势(W)1 蒙牛太重品牌与产品,不太重视个人的价值,无法突破创新人才引进的思维桎梏,导致多数人依领导个人的意念行事,存在“多干的不如少干的,能干的不如会干的”这种现象。服务体系的薄弱,经验论名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 5 页,共 15 页 -中南民族大学工商学院6 的局限性,营销职业化建设不够完善而且“人情化”现象
9、比较严重(1)人才晋升与引进:人才是企业发展的基石,有“人”才会有“财”,蒙牛拥有的是人才优势(相对创业期而言),缺少的也是人才优势(相对今天高速发展而言),一方面,蒙牛人事管理太“人情化”,导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。另一方面,蒙牛太重品牌与产品,不太重视个人的价值,无法突破创新人才引进的思维桎梏,导致多数人依领导个人的意念行事,存在“多干的不如少干的,能干的不如会干的”这种现象。而今,蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势,如何建立人才优势,是其应考虑的守要问题。(2)经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的,自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制,其中绝大多数人沉醉于过去
10、创造业绩的思维与工作模式,用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙,把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境,不太多考虑时代与市场的变化,这种经验论的移植,对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。(3)服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成 业务人员用强硬的工作态度与作风,以个人的意志代表企业的权力,对经销商牛气冲天,导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”,而非市场“管理”,业务人员依然是“省委书记巡视”,本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”,口号是“服务性管理”,行动却成了“强制性管理”,经销商由于取得强大的品牌代理实在不易,因此敢怒不敢言,提高服务水准应是
11、蒙牛今后必须解决的一大难题。名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 6 页,共 15 页 -中南民族大学工商学院7(三)机遇(O)(1)在三鹿的三聚氰胺事件中,蒙牛的“洁身自好”使得本来就良好的形象得到保持,同时也使得企业在面临巨大的冲击时依旧能够正常的运营。而且从另外一个方面,三鹿的破产,蒙牛就少了一个强劲的竞争对手,在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力。蒙牛也借此机会将自己的产品向多的地方推广。(2)作为北京奥运会的正式乳制品,伊利此番与蒙古国奥运代表团牵手,借助冠军品质的牛奶,一个新的奇迹或将诞生.有关专家认为,随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同,羊奶有望
12、在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面,不仅容易被人体消化吸收,还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素,如钙,磷,镁,锰等,绝对含量比牛奶高1%,相对含量比牛奶高14%,钙,磷的含量是人奶的48 倍。现代医学证明,由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高,在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用,那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。(四)威胁(T)(1)“三鹿”事件的发生对乳业造成了极大的负面影响。(2)和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈,国内乳业市场不规范,中小企业不正当经营行为对市场的破坏。总述“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。作为中国乳业界的
13、一匹“黑马”,蒙牛超常规的增长与成长得益于它的名师资料总结-精品资料欢迎下载-名师精心整理-第 7 页,共 15 页 -中南民族大学工商学院8 成功运作,当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题三、营销策略(4p)1、产品策略(1)彰显产品的潜在价值为系客户.“草原牛奶唯一中国驰名商标”,与来自大草原的竞争对手相区分,这个活动的独到之处在于它表达对女性消费者关爱的同时可以时刻提醒和暗示蒙牛的消费者:“你选择的产品是最好的”。(2)顺应消费者需求以适销产品推介品牌。1999年,业务人员偶然发现 10 月的北京“大冰砖”极受欢迎。1999 年底,蒙牛“大冰砖”密集冲击北京市场,北京消费者立刻注意到冰淇
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