2019年中国网络广告营销系列报告-3C行业篇.pdf
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1、中国网络广告营销系列报告2019年3C行业篇2目录 Contents前言 | 核心摘要01 |视形篇:3C行业展示类广告投放概览02 |投味篇:3C受众触媒偏好分析03051503 |美馔篇:3C产品投放案例分析2332019.12 iResearch Inc. 由于宏观经济下行趋势,以及3C电子产品的消费端的需求饱和,3C行业的出货量整体增速放缓,尾部品牌生存难度加大,广告主数量缩减,3C行业展示类广告投入也明显收缩,无论是投入指数还是投放天次都比去年同期有明显下滑。但是头部的品牌依旧受到消费者青睐,头部3C品牌更加注重产品的网络营销活动,如戴森、华为、vivo等品牌依然在营销费用上投入巨大
2、,并且将资源更加集中于优质的投放渠道和媒体,获取了很好的营销效果。以高颜值、高质量的产品开启爆品模式,以营销科学带动进一步消费升级。本报告首先对展示类广告进行宏观概览,并做具体投放渠道的分析,然后对3C产品中典型受众进行触媒和KOL行为分析,并提出营销活动建议。最后,选取今年前三季度中的优秀营销案例进行分析。旨在对3C行业营销态势分析,助力相关企业和媒体更好的进行营销活动。前言来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。42019.12 iResearch Inc. 摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。01020304在广告预算规模整体下滑的情况下,2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略
3、。在线视频平台霸占最长用户使用时长,相应的视频贴片广告也获得最大市场份额。PC端的广告投入份额和去年同期相比大幅下降,降幅为47.6%。与此同时,移动端的份额在2019年Q1-Q3稳步提升,前三季度同比增幅为21.4%。2019年OTT端的投入指数总体也有所提升,其中2019Q2的增幅高达120%,但是在Q3出现明显回落。2019年Q1-Q3展示类广告投入指数总体低于去年同期,除2019Q1投入指数略高于2018Q1外,2019Q2同比下滑12.8%,2019Q3下滑比例更是高达19.1%。从2018Q2至2019Q3,3C行业广告主数量呈现明显滑坡,2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业
4、整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减。2019年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个,投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个,亿元大玩家也从8个缩水至5个。5视形篇广告投放概览 行业整体广告投放趋势 展示类广告投放具体分析 细分行业广告主投入分析 3C广告投放关键策略分析62019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。8.02 11.99 11.90 11.27 8.30 10.45 9.12 2018Q1 2018Q2 2
5、018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3投入指数(亿)备料:3C行业展示类广告整体投放趋势投入指数整体下调,投放天次大幅降低伴随宏观经济增速放缓,广告行业作为经济晴雨表也迎来投入规模的整体收缩。2019年Q1-Q33C行业展示类广告投入指数总体低于去年同期,除2019Q1投入指数略高于2018Q1外,2019Q2同比下滑12.8%,2019Q3下滑比例更是高达19.1%。在广告投放天次方面,2019年Q1-Q3的整体投放天次不足去年同期的一半,同比降低52.8%。大幅缩减的形势一方面是由于广告主的预算缩减和优质广告位投放价格的提升,另一方面,3C行业广告也在往信息流和
6、短视频营销等方向流动。来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。111048176049124777886875876765115705262018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3投放天次(天次)AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告投入指数AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告投放天次同比:-12.8%同比:-19.1%411874194408 , 52.8%72019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 485
7、5274503192322402242018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3广告主数量(个)5429148930211亿以上5000万-1亿1000万-5000万 500万-1000万2019年2018年来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。备料:3C行业展示类广告整体投放趋势广告主数量整体下降,高投入量级广告主减少从2018Q2至2019Q3,3C行业广告主数量呈现明显滑坡,2019Q3广告主同比下滑50.4%。行业整体的不景气造成行业玩家坐席的缩减,广告业也面临僧多粥少的局面。另外从投入量级来看,201
8、9年前三季度品牌的展示类广告预算投入指数在500万以上的广告主数量总数从68个下降至52个,投入指数5000万以上广告主从17个下降至9个,亿元大玩家也从8个缩水至5个。来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告主数量分布AdTracker-2018年&2019年Q1-Q33C行业各投入指数量级广告主数量分布82019.12 iResearch Inc. 形色:各广告形式投放趋势分析视频贴片份额提升,全屏广告同比下降在线视频平台霸占最长用户使用时长,相应的视频贴片广告也获得最大市场份额。在营销预算整体缩
9、减的2019年继续扩大其优势。在经济下行的背景下,好的广告资源愈发受到广告主偏爱,钱更会被花到刀刃上。来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。57.16%46.99%49.03%52.37%61.95%70.90%61.27%5.80%11.95%20.97%16.86%14.72%9.53%15.81%13.03%14.84%10.79%12.90%7.81%5.42%8.01%7.04%8.32%5.73%4.09%5.40%5.24%4.93%5.92%4.89%5.60%7.03%4.98%5.18%6.55%3.47%2.97%2.91%3.13%3.7
10、2%2.04%2.29%7.59%10.04%4.97%3.62%1.42%1.69%1.14%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3视频贴片广告全屏广告长横幅大尺寸广告信息流广告网幅广告焦点图其他AdTracker-2018Q1-2019Q3 3C行业各展示类广告形式投入指数占比92019.12 iResearch Inc. 分置:三端投放趋势分析来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。注释:不含信息流广告数据。PC端份额下降,移动端后来居上2019年前三季度,PC端的广告投入份额和去年同期相比大幅下降,降幅为47.
11、6%。与此同时,移动端的份额在2019年Q1-Q3稳步提升,前三季度同比增幅为21.4%。2019年OTT端的投入指数总体也有所提升,其中2019Q2的增幅高达120%,但是在Q3出现明显回落。AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业展示类广告三端投入指数(亿)PC端移动端OTT端4.76.55.85.93.03.12.82018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32.8 4.6 5.5 5.0 4.9 6.8 6.0 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q30.7 1.1 1.4 1.3 1.5
12、 2.4 0.9 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3102019.12 iResearch Inc. 呈桌:各媒体类型投放趋势分析视频和门户网站称双雄,且视频网站优势不断扩大0.10.10.10.40.41.23.03.019.535.6IT类网站电商网站汽车网站生活服务音乐音频微博媒体新闻网站其它网站门户网站视频网站2019Q3投入指数(千万)0.10.10.20.20.31.12.74.225.738.5电商网站IT类网站生活服务音乐音频汽车网站微博媒体其它网站新闻网站门户网站视频网站2019Q2年投入指数(千万)0.2 0.2 0.2 0
13、.2 0.3 0.6 1.7 3.4 20.9 25.2 汽车网站时尚网站生活服务IT类网站音乐音频微博媒体其它网站新闻网站门户网站视频网站2019Q1投入指数(千万)来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。AdTracker-2019Q1-Q33C行业展示类广告投入指数TOP10媒体类型112019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库(信息流专用版)。0.7 0.8 0.9 1.0 1.1 1.1 1.2 1.1 1.3 1.1 0.9 0.9 0.9 2018092
14、01810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908201909投入指数(亿)点睛:信息流广告投放趋势分析信息流投入追平PC端展示类广告,消费类电子类投入最高来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库(信息流专用版)。AdTracker-2018年9月-2019年9月3C行业信息流广告投入指数AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业细分类型信息流广告投入指数2019年3C行业信息流季度投入指数和PC端展示类广告基本追平,因此,移动端整体承载了目前更重的展示类广告份额。从3C行业细分类型的广告投入来
15、看,IT产品类投指数呈现不断下滑,Q3相比于Q1的下滑幅度30%。消费类电子类的投入指数在三个季度内基本保持稳定,并且从Q2开始比例最高。通讯服务类投入指数在3C行业占比最低,并且保持每个季度都保持稳定。1.51.41.00.40.40.41.41.61.42919Q12019Q22019Q3IT产品类(亿)通讯服务类(亿)消费类电子类(亿)122019.12 iResearch Inc. 溯源:细分行业广告主投入分析IT产品投入收缩幅度最大,通信类Q2为投入高峰2019Q1-Q3,消费类电子品投入指数总计为11.2亿,相比去年前三季度的13.7亿,下滑了18.2%。IT产品类下滑25%。3C
16、广告整体下行,3C行业细分类型产品广告投入都有不同程度下滑,但通讯服务类收缩幅度最小,并且在2019Q2的投入指数高达4.7亿。是两年以来的最大峰值,如步步高、华为、苹果等手机厂商依旧在展示类广告中的投入较高。来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。AdTracker-2018Q1-2019Q33C行业细分类型展示类广告投入指数1.82.83.42.82.11.92.02.43.84.03.92.84.73.13.85.44.54.63.33.94.02018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3IT产品类(亿)通讯服务类(亿
17、)消费类电子类(亿)132019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。2.11 1.20 1.18 1.09 0.94 0.72 0.65 0.64 0.61 0.50 步步高vivo X27戴森supersonic电吹风苹果iphone手机宣传戴森吸尘器戴森美发造型器步步高vivo iQoo惠普A3智能复合机华为P30戴森空气净化风扇戴森V11absolute吸尘器投入指数(亿)413864536252500万-1000万 1000万-5000万5000万-1亿1亿以上2019
18、年2018年火功:3C行业广告投放关键策略分析集中火力堆爆品,戴森产品在投入TOP10中占五席2019年TOP广告主采用了集中火力堆爆品的投放策略。根据前文,2019年投入指数量级超过1亿的品牌数同比下降,但是投入指数量级大于1亿的产品数却从2个上升到4个,并且投入指数在5000万以上的产品数量超过去年。但是,5000万以下投入指数的产品受限于整体预算的收缩和爆品份额的挤占,其数目大幅减少。2019Q1-Q3投入指数TOP10的产品中,戴森占五席,作为一个英国品牌,戴森以高品质和高颜值和高投入迅速提升消费者对于品牌的认知,旗下的电吹风、吸尘器等产品都成为网络爆品。来源:AdTracker多平台
19、网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。AdTracker-2019Q1-Q33C行业投入指数TOP10产品AdTracker-2018年&2019年Q1-Q33C行业各投入指数量级产品数量分布142019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 815247220217210176175162161154思科企业宣传华为企业形象戴森吸尘器科大讯飞快鼠鼠标vivo X27苹果iphone手机OPPO Reno系列IBM 企业形象华为P30戴森空气净化风扇创意组数(组)来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。148.1 14
20、5.3 127.1 112.1 105.9 100.5 96.9 87.0 71.5 70.9 戴森吸尘器戴森美发造型器vivo X23vivo X27Provivo NEXvivo X27戴森电吹风飞利浦熨烫机vivo s1vivo iQoo单组创意投入指数均值(万)火功:3C行业广告投放关键策略分析形象类组数高怒刷存在感,产品类单价高提高认知度在创意组数的TOP10中,思科、华为和IBM的企业形象纷纷入榜,企业形象的营销策略是多多投放而并不强调优质广告位和单组的投入指数,投放重点在于刷屏提升存在感。而在具体的产品的广告投放上,如戴森和vivo都善用了集中投入的策略,同时兼备组数高和单组投入
21、指数高的特点,反复强化了消费者对产品的印象,强化产品的卖点和产品繁荣现象。来源:AdTracker多平台网络广告监测数据库 (桌面及智能终端)。AdTracker-2019年3C行业单组广告创意投入指数均值TOP10产品AdTracker-2019年3C行业展示类广告创意组数TOP10产品15投味篇受众触媒偏好分析3C行业潜在用户整体画像典型受众触媒和KOL行为分析162019.12 iResearch Inc. 投味:3C行业潜在用户整体画像3C用户偏重男性,高线级市场,18-50岁之间中低收入群体根据艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia中的数码类和家电类品类KOL的浏览人群来看,3C市场
22、的潜在用户男性比重略多于女性,高线级城市低于下沉市场,18岁-50岁之间的用户占8成以上,中低收入的用户占据9成以上。来源: OneMedia 新媒体市场监测工具。53.5%46.4%女男12.0%22.4%18.8%16.9%8.8%13.5%7.5%17岁及以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-50岁51岁及以上13.4%21.3%23.8%17.5%14.2%9.8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市9.6%31.1%59.3%高中低OneMedia-2019年10月3C行业潜在用户画像性别收入城市级别年龄172019.12 iResearch Inc
23、. 11.7 11.6 5.7 1.3 1.0 视频服务 通讯聊天 综合资讯 社交网络 搜索服务月总使用时长(亿时)投味:高收入男性群体触媒行为分析高收入男性群体视频触媒时间最长,偏好资讯类APP高收入的男性群体是各类高端商务3C产品的主要受众,高收入男性群体在视频服务方面的触媒时间最长,在通讯聊天类软件上其次。因此,结合其关注的APP类型可以看出高收入男性的资讯需求较大,更加适合于用传统的展示类广告和信息流广告去触达。高收入男性男性、25岁以上高收入移动端触媒人数:5784万mUserTracker-2019年10月移动端高收入男性群体触媒时长和触媒偏好触媒时长触媒偏好210 210 205
24、 203 195 186 185 184 177 177 新浪新闻今日十大热点和讯财经金十数据第一财经军事头条今日头条有看头财联社百度好看视频TGI来源:UserTracker 多平台网民行为监测数据库(桌面及智能终端)。182019.12 iResearch Inc. 投味:男性群体KOL价值分析测评类公众号更受欢迎,趣味性结合专业性抖音内容吸引男性3C潜客名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数科技美学92.62008934 0.9%153.62.8安兔兔91.81283574 0.7%148.12.3哎咆科技91.31677407 0.8%144.62.1小白测评91.195598
25、5 0.5%143.93.1差评90.53512822 0.9%135.52.6大米评测89.6640253 0.3%136.73.4ZEALER89.4822737 0.4%136.82.3找靓机科技89.3513263 0.3%140.81.8笔吧评测室89.01297705 0.4%129.93.2黑马公社88.9849317 0.4%135.11.9名称广告价值指数活跃设备数触达率TGI粘性指数哇喔90.831208306 7.0%127.41.2海外网90.629814996 6.8%126.11.2我们的太空89.216250770 4.0%122.31.1笑笑科普88.31576
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