酒店管理会所养生会所项目可行性报告.pdf
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1、御道御道养生会所项目可行性报告养生会所项目可行性报告 本报告所指健养生会所凸显“养生“与”文化“,全力传播”国学元素”特色养生 理念。着重以国学文化与养生机理学说为主线,涵盖先进的生物科技检验技术、国际化 健康管理体系、国学传统养生保健、新概念商务休闲等方方面面,集养生保健、休闲娱 乐、商务交流与文化传播与一体、打造中部地区健康养生产业综合型龙头项目、领跑业 界。 一一、 项目概况项目概况 项目名称:御道养生会所 项目运营方: 项目总投资:500 万 建设期限:6 个月 项目面积:2000M 2 配套停车场 项目背景项目背景 (配图) 近年来,业内专家将人的健康和生存环境结合起来研究时发现:传
2、统的国学思想中 蕴含着丰富的生态医学思想,并且论证了一个比较完备的生态医学体系。在中国文化根 基国学上衍生出来的中医学理论体系和现代医学的治病机理不同, 中医按照 “时间、 空间、人”把大环境以及个体的整体进行辨证论治和预防的;中医重调养,轻治疗,将 “保持平衡、天人合一”做为核心内涵和自然观以达到形神统一的整体观。正是这种中 西医学的跨文化沟通正在催生“生态养生学”理论向实践的转折,生态养生将成为健康 生活的主流方式。 南昌是中部地区的的重要城市,今年来投资环境不断改善,居民生活水平和人均消 费指数逐年攀升,对于生活质量的需求和认识水平都在提升。另外,南昌的旅游资源、 文化创意产业资源、项目
3、合作资源都相当充足。养生会所项目正是综合考虑南昌的地理 优势和环境特点因时借势确立, 并且有机结合本公司优质的资源完善企业多元化发展和 扩大营运规模,以传承推广中国传统养生文化为已任,为提高人民健康水平改善人民生 命质量贡献力量。 项目地理位置及特点 (配图) 本项目位于风景秀美的南昌市青山湖区和高新区结合部,毗邻青山湖与艾溪湖,交 通便利。据国际环境机构的权威数据表明,青山湖与艾溪湖的空气质量均达到了 A 级, 且负氧离子含量较高。 项目整体按照中国传统建筑艺术风格装修, 简约质朴、 错落有致, 集观赏性、功能性与人性化与一体、突出幽雅与闲适,并充分利用功能的现代性和风格 的传统性,达到完美
4、统一。 本项目具有以下鲜明特点: 1、 以养生体验为主线,建立完善的会员养生体系,奠定项目发展的客户基础。 2、 大力弘扬国学养生理念,三位一体打造国学文化传播平台。 3、 一体化经营多功能发展,休闲养生、商务交流及文化传播互动统一 4、搭建新概念平台、促进国际、国内交流与合作。 二二、市场环境分析市场环境分析 投资环境分析投资环境分析 2011 年 1 月 1 日,在马来西亚吉隆坡举行的“ ”公布了“2010 年度中国最具投资 潜力城市五十强” ,南昌榜上有名。大会宗旨是“让世界著名品牌投资中国,让中国城 市和企业走向世界” 。 大会现场向世界公布了 “2010 年度中国最具投资潜力城市五十
5、强” 名单,包括上海、北京、天津、香港、南昌、三亚等。 2010 年 4 月 26 日,中国社科院发布了2010 年中国城市竞争力蓝皮书 ,南昌与 成都、武汉、南京等城市一起跻身全国十大二线城市名单,这十大城市同时也入围中国 未来十年最具潜力城市。 2010 年 8 月 5 日,台湾电机电子工业同业公会公布了“2010 年中国大陆地区投资 环境与风险调查” ,其在海峡两岸工商界和政府层面有着重要的影响,已成为台商投资 大陆区域选择的“风向标”和衡量评判地方投资环境优劣的重要依据。在此次被调查的 100 多个城市中,南昌是中部地区唯一进入“投资极力推荐”前 10 名的城市,更是唯一 连续 7 年
6、进入“投资极力推荐”的中西部城市。 (配图) 南昌地理位置卓越,承接产业梯度转移的条件优良,是投资发展的一片沃土。南昌 的快速发展得益于第二产业的长足发展,然而由于消费理念和经济基础等原因,较其他 城市,南昌市的第三产业相对落后。随着政府招商引资的力度不断加大,投资环境的不 断改善,将吸引大量投资商涌入,他们在投资经营的过程中势必会带动商产服务业的发 展,故在南昌开发服务行业是顺应发展态势的。按照现代的商业文化,服务业由传统的 消费属性向功能属性转变。商务活动由办公室等正式场所转向了非正式场所,服务业承 载了企业公关,业务拓展等功能,功能性的转变拓展了服务行业的市场。 商流的涌入,也引入了人才
7、流,同时带入了前言的消费观念。再促进消费的同时, 也对南昌服务行业提出了要求,时尚消费、健康消费的观念是对传统消费观念的颠覆。 多数精英人士在面对繁琐的事务,高压的工作,身体往往处于亚健康的状态,养生的概 念被人普遍的接受。因此在南昌投资一个以养生为主题的高级会所是具有前瞻性的。 竞争环境分析竞争环境分析 通过前期的摸底调查,我们对南昌相关行业有了一个基本了解。由于我们提出的概 念和经营模式在南昌还属首家,在南昌不具备可做比较的样本,为了得出一个较为全面 的分析结果,我们考察了保健类、洗浴类、餐饮类的市场。 保健类 保健概念的相关场所又可分为足疗按摩类、和 spa 美容类。之所以这样分类是针对
8、客户 群体来考虑的。南昌的 spa 美容类针对的多为女性顾客,甚至是专业的女子会所,多数 是原有美容中心的拓展,其主要功能便是美容,不具备商务功能。而足疗按摩类则是以 男性顾客为主,这类型的场所通常档次较低,管理也较为混乱。 洗浴类 由于南北方的习俗和文化差异,在南昌,洗浴文化还未被普遍的接受。但是从功能性上 来讲,洗浴场所是最全的,通常大型的浴场会配备大的休息厅,提供按摩、spa 等保健 服务,安排文艺演出等娱乐项目。但是对于商务活动,还强调一定的私密性,这是这类 场所所不具备,而且在南昌浴场的在档次上来说还有待提高。 餐饮类 餐饮类的比较典型就是茶馆、和提供药膳的餐厅。养生茶馆也是传统茶馆
9、附加上养生的 概念,这类场所格调是值得考究,在成都、广东等地区,确实是起到了一个商务场所的 作用,但是受场地面积所限,养生保健的项目通常比较单一,而且客流有限。药膳餐厅, 虽然较之传统的餐厅在理念上进了一部,但是餐厅毕竟是餐厅,人们不太可能在餐厅做 过多的停留。 整体档次整体档次 养生功能养生功能 商务功能商务功能 娱乐功能娱乐功能 接受程度接受程度 拓展性拓展性 保健类保健类 低 中 低 低 中 低 洗浴类洗浴类 中 中 中 中 低 高 餐饮类餐饮类 高 高 中 低 高 低 养生会所养生会所 高 高 高 低 高 高 通过上面的分析,可以看到. 文化环境分析文化环境分析 在物质条件丰富,人们生
10、活日益提高的今天,人们对于健康与长寿的要求也越来越 高,养生因而也成为当今人们普遍关注的话题。电视上各种各样的养生保健类节目,以 及市面上让人眼花缭乱的养生类畅销书籍,说明了一个广阔的养生市场正在形成。 人们对于养生的关注,有它的文化背景以及历史的必然。从文化角度上来说,回归 养生,就是回归中国文化的根本国学。铅华洗去,还原本质,养生是中国文化的大 根本,之所以会在 21 世纪初形成一个养生热潮,也是顺应自然的规律。养生市场繁荣 现象的背后, 是人们对身体健康渴望与对生命的关爱; 也代表人们开始从对外在的追求, 返回对内在自我的关注。 目前的养生市场尚未成熟, 并且缺乏规范, 因而造成行业内驳
11、乱繁杂, 琳琅满目的局面, 从低端的美容、泡脚、桑拿、按摩等到高端的食疗、导引、辟谷、道家修炼等,层次不 一,无所不有。养生市场的混乱,主要是因为养生的概念范围太过广泛,不过这反过来 也证明养生市场本身潜力无限。 文化是一个产业的基石, 本项目以养生为出发点, 从中国人的修身养性、 安身立命之道, 立志于养生休闲变成现代人们主导的生活方式。确立一种与时代同步的先进养生文化, 是疏导与整合现代养生市场的唯一途径。适合高端品质的私人养生,培养家族中正仁和 的文化,保持基业长青。 为了更好的把握市场、整合社会资源、引导人们对养生的正确认识、推广中华优秀的传 统文化,xx 养生会所将把握时代赋予的历史
12、机遇,积极拓展业务,与社会广大朋友一起 合作,将中华养生文化推向世界。 三三、SWOTSWOT 分析及定位分析及定位 行行业现状业现状: (1)从分布情况来看,中小型的养生场所在市区分布比较密集,只有少部分的选 择在城郊或者城乡结合部,但大多由于地理位置选址失误,经营状况并不是很理想; (2)从专业程度来看,有 90%的机构仅仅是作为单纯的休闲娱乐体存在的,另外 10%的机构虽然也拥有相当的专家和资深营运人员,但服务的质量和效率以及趋向有差 距,有资源但没形成品牌; (3)从服务体系来看,80%以上的机构均是单一化发展,大多数机构均未能形成完 整的服务体系,可能单方面做的很精,但其他方面没能整
13、合资源,达成战略合作; (4)从消费群体定位来看,部分已具规模的机构将消费者定位为少数高端人群, 当经营结果不善时,又进行消费群体的转向形成偏差,经营局面比较惨淡; (5)从从业的人员来看,整体素质较低,机构经营专业化、规范化程度低,服务 缺乏针对性,纯商业化经营意图明显急功近利。很多机构均是以仪器为诱导,对消费者 进行欺诈性和误导性引导,影响了整个行业的形象。 (6)从品牌意识来看,多数养生机构装饰简陋,品牌意识极为淡薄,布局设计和 宣传等缺乏严谨规范和生动性系统性。整个市场几乎没有形成品牌的专业生态养生机 构; 2 2、项目有利条件项目有利条件 针对以上诸项分析,经企业专家分析运作该项目目
14、前已经具备了充分的优势: (1)企业资源整合已经到位,客户基础已基本稳定,整体规划与运作的模式与思 路逐渐成熟,前期准备基本就绪,各项工作已按部就班的全面展开; (2)项目的普适性已具备。养生服务能很好的与其他产业有机结合,具有很强的 休闲性和全面的产业包容性,可做局部小项目,亦可成为大型区域性项目;服务内涵丰 富,涵盖的产业链及产业要素非常多,可以其中单独环节或要素为突破口,项目定位突 破相对不难。 (3)在服务吸引力、服务配套等前提条件下,项目可以导致高回头率; (4)本项目提出的新理念,是对传统娱乐休闲模式的颠覆,是顺应发展潮流的。 随之而来的就会是政府资源的倾斜,对于项目的发展和壮大提
15、供了非常好的软环境; (5)随着人民生活水平的提高,人们对于健康的需求越来越多,重视生活品质和生 命质量为项目的长久运营提供庞大的市场容量; (6)项目综合消费较大,养生市场受众层次多,产业链条长,因此比较容易产生较 大的综合消费总额。 产品的生命周期长, 盈利回收一般把握较大, 投资的规模可根据低、 中、高不同的市场结构灵活调控,资金回收压力相对其他类型的项目而言较小; SWOTSWOT 分析分析 内部能内部能 力力 外部因素外部因素 优势优势(strengthstrength) 劣势劣势(weaknessweakness) 公司拥有较有实力的资公司拥有较有实力的资 源平台源平台。 充分把握
16、了中高端用户充分把握了中高端用户 的心理需求的心理需求, 实现客户让实现客户让 渡价值最大化渡价值最大化。 项目整体可复制性不强项目整体可复制性不强, 强调软环境的建设强调软环境的建设。 忽略了中低端的市场忽略了中低端的市场, 消费容量有限消费容量有限。 对项目管理水平要求较对项目管理水平要求较 高高。 前期推广难度前期推广难度较大较大。 机会机会(opportunitiesopportunities) SOSO WOWO 随着招商环境的不断改随着招商环境的不断改 善善, 对养生理念的普遍接对养生理念的普遍接 受受, 和新概念商务文化的和新概念商务文化的 追求追求。 科学科学养生方法养生方法和
17、先进检和先进检 验技术提供了强有力的验技术提供了强有力的 技术支持技术支持。 以养生为主线以养生为主线, 采用科学采用科学 的管理方法的管理方法, 建立完善客建立完善客 户养生档案户养生档案, 奠定坚实的奠定坚实的 客户基础客户基础;养生休闲养生休闲、商商 务交流和文化传播三位务交流和文化传播三位 一体的有机结合一体的有机结合, 整合出整合出 击击。 果断的摈弃中低端市场果断的摈弃中低端市场, 以稳定的中高端客户为以稳定的中高端客户为 基础基础,以质取胜以质取胜,在优质在优质 的基础上寻求量的突破的基础上寻求量的突破, 优化管理优化管理,引进人才引进人才,在在 养生方法和文化理念上养生方法和文
18、化理念上 不断创新不断创新。 风险风险(threatsthreats) STST WTWT 没有有效的观没有有效的观念引导下念引导下, 可能会被中端客户忽略可能会被中端客户忽略。 短期内容易被参差不齐短期内容易被参差不齐 的娱乐休闲场所混淆的娱乐休闲场所混淆。 有效利用公司资源有效利用公司资源, 注重注重 人际传播人际传播、体验营销体验营销。协协 调短期收益与长期发展调短期收益与长期发展 的关系的关系,从理念从理念、服务服务、 格调三个角度做到与其格调三个角度做到与其 他竞争对手的有效区隔他竞争对手的有效区隔。 将整合形象传播作为公将整合形象传播作为公 司的发展战略之一司的发展战略之一, 前期
19、前期 立体传播立体传播,中期精确投中期精确投 放放,将概念转化为体验将概念转化为体验, 将体验转化为习惯将体验转化为习惯, 形成形成 品牌效应品牌效应。 项目定位项目定位 消费者特征消费者特征 消费人群消费人群 消费者以政府官员、企业家及商务人士为主,以男士为主,同时个 人消费及家庭消费不断上升。 消费形式消费形式 以商务消费为主,主要体现为商务接待、商务洽谈、聚会约会等。 消费频率消费频率 通过对各种类型的场所的考察,通常消费频率高的达两三天一次, 消费频率低的也会到一月一次。 消费周期消费周期 以一周为一个周期的话,从周一到周四消费者不断上升,周四达到 顶点、周五周六有下降的趋势 消费心理
20、消费心理 该场所的基本特点就是休闲、舒适,消费人群的经济实力较高,再 提供养生主题的服务,将能强化对消费者的吸引力。 那么如何抓住这一个高端顾客群,并不断提升其忠诚度的呢? 这就是影响、改变、融入会员的生活方式。 首先,我们在细分市场的基础上,通过经营手段精确定位我们的目标消费群体,建 设我们相对独立、相对封闭的会员圈子。我们把握一个原则:不是满足市场所有客户的 要求,只是满足一部分目标客户的需求。要做会员制就必须把散客剥离出去。我们的会 员层次较高,这是我们的资源。我们不但要利用这些资源,而且要保护这些资源,保护 会员的个人利益。 第二,我们的会员是一个封闭的圈子,但我们的平台是开放的。我们
21、在行业内外努 力打造顶级会所的品牌,提升品牌的附加值,提高品牌的影响力和美誉度。我们推出的 养生休闲、新概念消费观念和经营模式,在行业内外引领时尚,使在会所活动成为一种 崭新的消费方式,成为一种高雅身份的象征。 第三,品牌建设的核心是细致、周到、全面、高品质、个性化、专业化服务,我们 以此去影响、渗透、改变会员的消费习惯,并把会员依托会所的养生休闲、商务活动、 文化传播等消费习惯化成他们的生活方式。 着力于为会员打造一个商务活动的平台, 一个交流社交平台。 功能定位:养生服务、高端休闲、商务交流、文化传播。 会所的核心功能是养生休闲,是身与心健康的统一。 会所的主要功能是聚集,会所是必要的城市
22、生活成分。 会所的拓展功能是传播. 市场定位:中高端客户,政企精英、社会名流、成功人士 (配图,并详细说明) 四四、项目说明项目说明 项目设计纲要项目设计纲要 由于项目的选址还未确定,不能确定建筑的具体数据,所以在此我们着重从格调进行分 析。 养生是我们提出的核心概念,但是我们绝不仅仅只停留于概念,在装修方面就充分体先 了养生的理念,包括材料的选购、装修的格调、功能的布局。 材料选购:我们提倡的是养生的休闲方式,市面上富丽堂皇的装饰材料其实含有大量对 人体有害的化学物质, 所以我们在材料的选用上就提倡环保, 尽量保证材质的原始属性, 比如说木料和板材。对于使用的油漆等,从采购到喷刷的过程严格把
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