中国风牛排餐厅策划案[1]..doc
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1、 中国风牛排餐厅中国风牛排餐厅 策划方案 最好的沉淀最好的沉淀 中国风牛排餐厅 - 2 - 目目 录录 1执行总 结 1 2项目背 景 3市场机 会 4公司战 略 5市场营 销 6生产管 理 中国风牛排餐厅 - 3 - 7投资分 析 8财务分 析 9管理体 系 10机遇与风 险 11风险资本的退 出 附附 录录 2市场调查和定性分 析 1.1.执行总结执行总结 中国风牛排餐厅 - 4 - 1.1.公司公司 中国风牛排餐厅中国风牛排餐厅是一家具有独特中西文化风格的餐厅,它的产品以西方牛排为 主,提取提取中国传统文化精华元素,在传统的牛排料理中融合中国特色的中药、 茶、花等作为佐料,具有药疗、美容
2、、排毒、健康等功效,适合社会各年龄阶层的 消费者食用。 随着中国城市化进程的加快,市场经济迅猛发展,人们的物质生活水平快速提 高,因此对饮食的要求也越来越高。中国风牛排餐厅的店面装修布局以中国传统文 化为底蕴,打造具有中国文化特色的牛排餐厅,使消费者在中国风牛排餐厅享受的 不仅仅是一顿美味可口的牛排,还能感受到中国传统国粹文化的韵味,提高消费者 对中国文化的认同感。 中国风牛排餐厅注重短期目标与长远战略的结合。短期注重无形资产的积累, 提升品牌形象;中长期目标将进一步完善和健全销售网络,重点开发新产品,进一 步拓展产品销路。餐厅实行多元化经营战略,逐步提升品牌竞争力,巩固市场地位。 1.2.市
3、场市场 目前,福州市的主要牛排餐厅有豪客来、盛世经典、斗牛士等等,但这些牛排 餐厅只是单纯的引进国外牛排餐厅的制作方法与餐厅布局。由于这些牛排西餐厅的 产品、营销模式和市场定位主要针对白领,大学生,情侣等较为了解西方文化的群 体,目标和风格比较单一,其牛排的消费群体受到局限。而中国风牛排餐厅则以此 作为切入点进入市场。 中国风牛排西餐厅采用竞争定价策略打入市场。牛排的制作成本大约为 20-20- 2525 元元/ /份份,平均定价 5050 元元/ /份份(据调查,消费者可接受价格为 40-8040-80 元元/ /份份) ,与市 面上普通牛排价格相仿,价格调整弹性较大。 餐厅店址将选择在福州
4、东街口南街附近。这里处于繁华的商业区,背靠著名景 点三坊七巷,位于福州主交通干线上,客流量大,市场经济发达,消费层次高,交 通便利,投资环境优良,有商业前景。据市场调查分析,目前牛排市场需求量尚未 中国风牛排餐厅 - 5 - 达到饱和。 在产品进入市场的过程中将通过大量的促销手段和公益活动来提高餐厅市场占 有率和餐厅的知名度。 餐厅已通过 ISO2002 食品安全管理体系认证,我们将会对各部门经理、厨师、 服务员等所有员工进行食品安全与服务方面的培训。 1.3.投资与财务投资与财务 餐厅由大学生创业团队开办,享受大学生创业的税收优惠政策。 餐厅成立初期估计共需资金 350 万。其中风险投资 2
5、00 万,短期借款 100 万, 创业团队技术入股 30 万。其中用于购建固定资产,无形资产和其他长期资产所支 付的现金 110 万,第一年的销售费用 100 万,管理费用 80 万,财务费用 12 万。 第二年估计净利润总额为 87 万人民币,第三年利润总额为 107 万。以后每年 销售利润率 25%左右,第二年资产报酬率为 75.39%,投资回收期为四年零一个月。 1.4.组织与人力资源组织与人力资源 餐厅性质是有限责任公司,初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分 离,实行总经理负责制。下设餐厅部、厨房部、采购部、财务部。 中国风牛排餐厅创意方案由福州职业技术学院大学生创业小组提出。
6、创业小组 成员将参与公司的日常管理与财务管理工作;张冲任总经理职位,高丽丽任餐厅经 理,林江出任财务部经理,中国风牛排餐厅还聘请福州职业技术学院的彭建林老师 作为营销顾问。 2. 项目背景项目背景 2.1.2.1.产业背景产业背景 近年来我国餐饮业发展迅速,国家出台的一些优惠政策大大加速了餐饮业的发 展。 中国风牛排餐厅 - 6 - 据了解:1978 年,我国餐饮占服务业的 10%,到 1995 年,按国家卫生局、工商 局统计所占比例为 40%,而此间有关方面调查表明,全国餐饮业实际总产值达 1.7998 万亿元。目前全国已有餐饮网点 400 万个。2005/2006 年度中国餐饮百强企 业资
7、产总额约 320 亿元、利润总额约 60 亿元、从业人员约 80 万人,分别较去年同 期增长 40.38%、28.84%和 33.33%。经过“改革开放”和“非典”的洗礼后, 80% 的中国公民对于餐饮的要求不再是吃饱的问题,而是吃得健康、吃得营养,更进一 步在就餐的过程中能吃出一份情调,吃出一份好心情。可是现实似乎并不令人满意, 中国人口基数大,经济发展速度越来越快,人们的工作压力越来越大,偶有时间静 下心来想找个地方小憩一会,吃顿饭,喝杯茶,也没有一个合适的场所。因此餐饮 业的转型及其发展面临着巨大的机遇,可见餐饮服务还是有极大的拓展空间。 目前我国市场上存在的餐饮类型大体分为:快餐、小吃
8、、家常菜、风味酒楼和 外来的西餐等类型。据分析,由于中国与外国的文化差异,中国人讲究热闹,大家 一起围着吃饭,在一个盘子里夹菜,这显得不太卫生,大家坐在一起说说笑笑,又 显得整个用餐环境很吵杂。中国的快餐、小吃、家常菜、风味小吃,确实具备色香 味俱全的特征,但是目前的许多餐厅卫生、用餐环境方面还有很大不足之处。而外 国的的西餐厅确实具备良好的环境,用餐独立、卫生。可是在人们印象中,西餐厅 里的炸鸡、汉堡油炸等垃圾食品,对健康造成巨大威胁,再加上很多中国人由于观 念和素质因素,光临牛排店的次数尚少。 如果我们能够把中西餐的优势相融合,在优雅恬静的西餐厅里融入一些中国的 特色,如:西餐里面的牛排,
9、在牛排中融入中草药、茶等成分,在店面装饰方面中 西结合等等,吸取精华,去其糟粕。这样不就迎合消费者的心意了? 2.2 产品概述产品概述 2.2.1 创意来源创意来源 吸取精华,去其糟粕是中华民族一直推崇的真理,同理可以用在餐饮方面, 将中西方的饮食相结合,方圆并济,将会是餐饮业中又一道亮丽的风景! 2.2.2 中国风牛排中国风牛排 中国风牛排餐厅 - 7 - 绪论:绪论: 中医药具有“有病治病,无病健体的功效。 ”中国养生学推崇人的身体遵循 阴阳五行生化收藏之变化规律,对人体进行科学调养,保持生命健康活力, 周易云“一阴一阳之谓道 ” “法象莫大乎天地,变通莫大乎四时 ” 。 (易系辞上 )
10、”就是中医养生的基本要求。 “中国风“是一家在菜肴、装修、服务方面具有中西结合风格的牛排餐厅。适 合情侣约会,好友小聚,多人聚餐,店内拥有党参牛排,枸杞牛排,甘草牛排,茉莉 花排,玫瑰花排,等等特色牛排。 中国风牛排不同于传统意义上的中餐和西餐,菜系以西餐中的牛排为主,摄取 中医养生精华,在菜肴里面加入具有的中国古代与现代的一些饮食精华元素。如: 菜肴方面,根据比例在牛排里加入一些具有色香味的五谷杂粮和中草药成分,以达 到养生的效果。店里饮料不再是以单纯可乐、芬达等碳水化合物成分的饮料,而是 引入中国的茶道。茶饮料包括红茶、龙井茶、乌龙茶和各种花茶。会将整个泡茶过 程摆设在店里。中国风牛排让你
11、享用后会觉得心旷神怡、回味无穷! 菜肴方面:中西结合。核心部分主要是在原有的牛排里添加中国元素,突出中 国风格。如:(以下这道菜为例) (栗香牛腰排) 制法:制法: 中国风牛排餐厅 - 8 - 第一步 在保鲜袋里捶打断筋,煎的时候不会回缩双面均匀涂抹中草药药、茶 等精华成分腌制,等待药效入味。 第二步 入杏仁、红枣、桑椹子等有益于身体的中草药,加上盐和胡椒粉,搅 拌并装盘。 第四步 将中草药末和调味料按一定的比例混合撒在牛排上煎上 23 分钟,将 配好的药汁和调味汁淋在牛排上。 饮品方面:中国风牛排店的饮料不再是以可乐为主的碳酸饮料。我们会在加入 一些红茶、龙井茶、乌龙茶和各种花茶等。如:美容
12、颜颜补气养血的芙蓉花茶、玫 瑰花茶、茉莉花茶,美白祛痘清肝养胃的紫罗兰花茶,还有开胃健脾解渴化痰的红 茶,排毒祛火消暑解渴的绿茶。可供消费者选择,已达到养生保健的功效。 服务方面:在服务上我们中国风在规范西式快餐服务的基础上,更加注重追求 东方人性化的服务和个性服务。如服装、服务方式、上菜程序等等,整个用餐过程 以清淡、雅朴、朴素为主。 装修方面:店面以现代花装修为主,但重点突出中国特色,如:在店里引入沏 茶文化,店里摆放一些具有中国特色的瓷器、中国结等等,凸显出中国典雅的装修 风格。 2.3 中国风牛排店的市场前景中国风牛排店的市场前景 中国风牛排店以中国养生学为基础,中西餐饮相结合,店面不
13、管是菜肴、服务 还是装修都以清新、淡雅为主,消费者在消费过程中拒绝吸烟,拒绝大声吵闹,为 消费者打造一个安静祥和的用餐环境。遵循阴阳五行生化学说,在口味上达到色 香味俱全,从养生方面来说,达到有病治病,无病强身的效果。 3. 市场机会市场机会 3.1 目标市场目标市场 中青年男女:餐厅不仅提供市面上普通牛排供客人选择,而且研制具有中国风 中国风牛排餐厅 - 9 - 味的特色牛排,针对男士起到强身健体,女士起到美容、排毒、养颜的功效,减少 了饮食男女因为享受食物而担心身体(身材、容颜等)发生变化的顾虑。 老年人:许多老年人喜爱牛排,可是却因为年龄而担忧胆固醇过高等一系列的 问题,而本餐厅中的牛排
14、添加有中药、花、茶的成份,具有药疗的作用,针对不同 的顾客给出不同的推荐,健康饮食。 学生:餐厅同时提供较低价位的牛排给学生选择,供给不同年龄的市场需要。 3.2 产品的价值产品的价值 与市面普通的牛排不同,中国风牛排中加入中药、茶、花,不单满足饮食享受, 同时具有健身功效,通过调制搭配,适合各年龄段的顾客,对女士可以美容养颜, 对男士可以强身健体,对老年人或一些体质较弱者具有药疗的作用,紧抓老年人相 对空白的牛排市场。 3.3 决策购买图决策购买图 结束 结束 中国风中国风 牛排餐牛排餐 厅厅 团体优惠 团体团体 客户客户 零散型零散型 客户客户 牛排牛排 促销 消 费 消费 中国风牛排餐厅
15、 - 10 - 3.4 市场竞争分析市场竞争分析 竞争者 同行竞争者顾客替代品非同行竞争者 同行牛排餐厅非牛排 餐饮企业 未开发产品 同行竞争者:主要竞争者是同行竞争即牛排餐厅,部分餐厅已具有一定的知名度和 客户源。 非同行竞争者:是指非牛排的餐饮企业,比如麦当劳、肯德基以及其他餐厅。 顾客:许多消费者已经习惯了传统的牛排,对于新研制的牛排不一定可以接受。 替代品:是将来可能生产的代替部分食物的产品。 3.4.1 竞争者影响力分析竞争者影响力分析 同行竞争者:虽然同行的牛排餐厅已经具有一定的客户源和知名度,但是在产品上 没有独特的风格。总的来说,市场上销售的牛排大同小异,能够满足一般口感的需
16、求,却不具有药效功能。 非同行竞争者:餐饮业中,不同的餐饮企业针对不同的市场。同样,牛排这一餐饮 业也有其固定的市场,不会因为非同行的竞争而丧失客源。 顾客:虽然许多顾客习惯了传统的牛排,但是这种新研制的产品应该会引起消费者 的强烈好奇心。并且,更多的顾客不只是看重食品的口味,更注重食品的功效。对 于具有药疗作用,能够美容养颜、强身健体的牛排是不会错过的。 替代品:由于尚未开发可以完全代替食物的产品,所以竞争力很小。 中国风牛排餐厅 - 11 - 3.4.2 竞争优势竞争优势 在西方的牛排中加入东方的元素,以中药,花,茶为主,不但具有良好的口感, 而且起到药疗、美容养颜、强身健体的作用,服务、
17、布局都以中国元素为主,具有 独特的风格。 3.5 市场容量的趋势分析市场容量的趋势分析 据调查,2005 年,中国餐饮业零售额实现 8886.8 亿元,同比增长 17.7%,比 上年净增 1336 亿元,高出社会消费品零售总额增幅 4.8 个百分点,占社会消费品 零售总额的比重达到 13.2%,对社会消费品零售总额的增长贡献率和拉动率分别为 17.4%和 2.3%。全年实现营业税金 488.8 亿元,同比增长 17.8%。 2006 年,中国餐饮消费全年零售额首次突破万亿元大关,达到 10,345.5 亿元, 同比增长 16.4%,比上年净增 1458 亿元,连续 16 年实现两位数高速增长,
18、与改革 开放初期的 1978 年相比增长了 188 倍。 2007 年 1-11 月份,全国住宿与餐饮业零售额累计实现 11131.3 亿元,同比增长 18.9%,比上年同期增幅高出 2.7 个百分点,占社会消费品零售总额的 13.9%,拉动 社会消费品零售总额增长 2.6 个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率为 15.7%。2008/2009 年度中国餐饮百强企业资产总额约 320 亿元、利润总额约 60 亿 元、从业人员约 80 万人,分别较去年同期增长 40.38%、28.84%和 33.33%,高于全 社会餐饮业的平均增长水平。 3.6 政策的影响政策的影响 为充分发挥餐饮业在改
19、善民生、扩大消费、保障就业中的功能和作用,日前商 务部出台了关于进一步做好餐饮业有关工作的通知 。 通知要求各地商务主管 部门要结合实际,认真落实全国餐饮业发展规划纲要(2009-2013) ,明确餐饮 业的发展目标和重点任务。 中国风牛排餐厅 - 12 - 4. 公司战略公司战略 4.1 企业概述企业概述 中国风牛排餐厅是一家具有独特风格的餐厅,它提取西方的牛排文化,融入多 种东方元素,把传统观念中的西方牛排演变成中西产物,甚至可以说是以东方元素 为主的产品。企业服务和店面装修都是东方风格,产品分为两大类,一类为市场上 普通的牛排,另一类也是以牛肉为主,但添加中国特色的中药、茶、花等作为佐料
20、, 配制具有药疗、美容、排毒、健康的牛排,适合各个年龄段的客人,同时捕捉牛排 对老年阶段的市场空白。 企业拥有资深的中药师、厨师以及优秀的管理人员,有能力在普通市场牛排的 基础上吸收经验开发创新独特的产品,形成以中国风牛排为特色的独特风格的牛排 餐厅。 企业拥有高素质的营销管理与销售队伍,相关技术的优秀人才。企业营销管理 人员均受过管理专业的系统教育,具有丰富的管理经验和良好的市场意识;销售人 员具备营销专业知识和相关医学美容知识。 4.2 总体战略总体战略 企业在 510 年内成为牛排市场领导者。 4.3 企业使命企业使命 向社会提供绿色健康牛排,兼具口感和功效。 4.4 公司宗旨公司宗旨
21、兼具健康与品位,是美食也是放心。 4.5 发展战略发展战略 初期初期(1(13 3 年年) ) 中国风牛排餐厅 - 13 - 主要产品是中国元素牛排,市场策略为替代普通牛排挤占牛排市场份额;建立自 己的品牌,积累无形资产;收回初期投资,准备扩大生产规模,进一步研制开发衍 生产品。 第一、二年: 产品导入市场,提高产品知晓度,树立品牌形象; 逐步建立健全的销售网络; 打开并初步占领牛排市场; 第一年年销售量为 7.3 万人, (根据 200 人/天,60 元/人来计算)销售收入为 438 万,利润为 20 万,第二年销售收入为 503.7 万,利润为 87.91 万 第三年: 提升品牌形象,增加
22、无形资产; 增加设备,扩大生产规模; 销售额约达到 554.07 万,利润约达到 107.5 万; 研制牛排,利用现有的销售网络,开拓整个牛排市场; 产品基本成熟,继续开发衍生产品,拓展市场。 中期(中期(4-64-6 年)年) 进一步完善和健全销售网络; 重点开发新产品,进一步拓展产品线,实行多元化经营战略; 巩固、扩展中国元素牛排市场。 长期(长期(5 51010 年)年) 利用企业中国元素牛排研制方面的技术优势,开发研制相关产品,实现产品多元 化,拓展市场空间,扩大市场占有率,打进国际市场,成为具有中国特色牛排的领 先者。 纵向延伸:研制销售独具中国元素的牛排,具有药疗、美容等多功效的产
23、品。 横向延伸:制造以中国元素牛排为特色的产品,例如药疗、美容牛肉干,牛肉罐 中国风牛排餐厅 - 14 - 头等。 5 市场营销市场营销 餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务性行业,始终保持着旺盛的增长势 头,取得了突飞猛进的发展,展现出繁荣兴旺的新局面。 与此同时,我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化。行业的经营领域 和市场空间不断拓宽,经营档次和企业管理水平不断提高,经营业态日趋丰富,投 资主体和消费需求多元化特点更加突出但国,网点数量和人员队伍继续扩大;餐饮 市场更加繁荣,消费的个性化和特色化的趋势明显,追求健康营养和连锁规模发展 成为主题。尽管这几年来在金融危机影响下餐饮业内遭
24、受了一定冲击,仍旧迅猛发 展。全社会餐饮业零售额达到 1.7998 万亿元,同比增长 16.8%,占社会消费品零售 总额的 14.4%,虽然与上年相比增幅降低了约 8 个百分点,但仍保持高位增长。目 前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中,6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市, 有 72%的企业已与投资方进行了洽谈,餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择 之一。 “民以食为天,生以食为本”,伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收 入较快增长和消费观念更新等因素,未来餐饮业依然是引人注目的消费热点,中国 餐饮消费水平将继续保持高速增长。 5.1 人流消费状况分析人流消费状况分析 我们通过观察法,
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