我国微博的广告价值分析_赵静静.docx
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1、密级 : 分类号 : 学校代码: 10075 学 号:20090668 文学硕士学位论文 我国微博的广告价值分析 学位申请人:赵静静 指导教 师 :王 玉 蓉 教 授 学位类 别 :文 学 硕 士 学科专业:传播学 授 予 单 位 :河北大学 答辩日期:二一一年五月 U.D.C.: No. 20090668 A Dissertation for the Degree of M. Arts The Research on advertising profit model of Chinas microblogging Candidate: Zhao Jingjing Supervisor: Pr
2、of. Wang Yurong Academic Degree Applied for: Master of Arts Specialty: Communication University: Hebei University Date of Oral Examination: May, 2011 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人己 经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书所使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所
3、做的任何贡献均己在论文中作了明确的说 明并表示了致谢。 作者签名: hr % _ 曰期: 丨丨 年 I-月 ) 曰 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件 和电子版,允许论文被査阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1、 保密 ,在 _ 年 _ 月 _ 日解密后适用本授权声明。 2、 不保密。 (请在以上相应方格内打 “ V ” ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为 学位论文,是我个人在导师 ( i孓 4 )指导并与
4、导师合作下取得的研究成果,研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下:本论 f的成果归河北大学所有,未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权,本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明,本人愿意承担相应法律责任。 声明人: _ 日期: | 年 ir月沭日 作者签名: 鹼 _ 日期: Vll年 1 一月以曰 导师签名 : _ 日期: zp /|年 弓 月 以 曰 摘要 摘要 Twittei 的诞生成功的创造
5、了 “ 微博 ” 这一新概念。微博以其独特的传播特点成为 继博客之后又一新兴的传播媒介。随着微博在世界范围内的流行,微博在我国也迅速发 展起来。 从 “ 饭否 ” 微博网站的建立,到以新浪微博为代表的门户微博网站在中国如火如荼 地发展,随着微博用户人数的节节攀升,日益凸显的商业价值不断被开发和应用。因此, 微博盈利问题也开始引起我国学术界的广泛关注。本文主要对微博广告的特点和广告价 值进行分析,以探讨我国微博盈利模式的发展策略。 本文以分析我国微博的商业价值和微博广告的价值为切入点,阐明微博作为广告媒 介的优势条件;以研究我国微博广告的形式为核心内容,进而指出我国微博广告的特点 及其发展过程中
6、存在的一系列问题并提出相应的解决策略和方法。 本文共分五章。第一章概述微博的定义及对微博广告概念的界定;第二章重在论述 微博广告的价值:主要从广告媒介、用户及广告主等方面进行深入的分析;第三章重点 论述我国微博的广告形式。主要通过列举微博广告形式来分析微博广告的价值及其潜在 的盈利价值。第四章和第五章是基于以上分析,指出我国微博广告在发展过程中的问题 以及所遇的困境,并提出相对客观、合理的解决策略和建议。 本文根据笔 者的研究,对我国微博广告这一现象进行了理论的阐述与论证,希望通 过本文的研究,能为当前及未来我国微博盈利模式的发展实践具有一定的指导意义。 关 键词微博广告商业价值盈利 API开
7、放 Abstract The new concept,“ microblogging” , was created successfully when Twitter first opened to the public in 2006.Microblogging has become another emerging information media after blog because of its unique communication features.With Microblogging being widespread in the world wide, Microblogg
8、ing has developed rapidly in China. From the creation of Mfan fouM website, to the rapid development of portal site which is represented by Sina- Microblogging Portal site in China,with the growth of it9s users, more increasingly prominent commercial value is developed and applied. Therefore, the pr
9、ofit of microblogging has aroused wide attention of the academic circles. This paper takes the analysis of the business value and advertising value of Chinas microblogging as the starting point, in order to find out the advantages of microblogging as an advertising media, mainly studies the advertis
10、ing model of Chinas microblogging, and then,it elaborates the characteristics of Chinas microblogging -advertising model and a series of problems existing in its developing process and the wtitter puts forward the corresponding strategies and solutions. The thesis is divided into five parts. The fir
11、st chapter introduces the definition of microblogging and microblogging advertising ;The second chapter emphasizes on the value of microblogging advertising. It makes a through analysis from several aspects such as the advertising media, users and advertisers and so on; The third chapter focuses on
12、the model of microblogging advertising of China. In this section, it mainly takes several examples to analyze the microblogging advertisings value and its profit; The last two chapters, based on the above analysis, point out a series of problems in the developing process of Chinas microblogging-adve
13、rtising model, and then, put forward some relatively objective and reasonable proposals and solutions. This paper, on the basis of the author research, is a summary of the phenomenon of the advertising model of microblogging in China.So the author expects the thesis can have certain guiding signific
14、ance for the current and future practice of profit model of microblogging. Key words Microblogging Advertising Business Value Profit Open API 目录 弓丨 m . 1 第 1章微博广告概述 . 4 1.1微博的定义 . 4 1. 2微博广告的涵义 . 4 第 2章微博的广告价值 . 6 2. 1从媒介环境角度分析 . 6 2. 1. 1微博自身价值优势 . 6 2. 1.2新媒介环境的催生 . 8 2.2从用户角度分析 . 10 2. 3从广告主角度分析
15、. 16 第 3章我国微博的广告形式 . 18 3. 1关键词广告形式 . 18 3. 2话题植入广告形式 . 19 3.3自助式广告形式 . 22 3. 4手机微博广告形式 . 24 3.5自定义页面背景广告 . 24 3.6微博功能内置式广告 . 27 3. 7软文广告形式 . 28 3.8微博营销植入广告形式 . 33 第 4章我国微博在广告传播中的困境 . 37 4. 1微博盈利模式不明晰 . 37 4. 2 “ 僵尸粉 ” 成微博广告发展的瓶颈 . 38 4. 3微博广告管理监督体系不完善 . 38 4. 3. 1缺乏微博广告相关法律制度 . 38 4. 3. 2尚无相应的微博植入广
16、告管理制度 . 39 4. 3. 3微博广告的网络监管是难关 . 39 4.4微博广告效果评估标准未确立 . 40 in 第 5章我国微博广告发展对策 . 41 5. 1建立良性微博生态圈 . 41 5. 2完善法律制度监管规范微博广告市场 . 42 5. 2. 1加快制定微博广告相关法律制度 . 42 5. 2. 2建立微博植入广告管理制度 . 43 5. 2. 3加强微博广告网络监管 . 44 5.3多方引导杜绝 “ 僵尸粉 ” . 45 5. 4建立健全微博广告效果监测与评估标准 . 46 5. 5微博广告发展建议 . 46 5.5.1广告创新形式中改善提升用户体验 . 46 5. 5.
17、 2实现形式与内容的有机结合 . 47 5. 5. 3创新广告软件平台技术 . 48 金吉 i吾 . 50 . 52 m m . 54 引言 引言 一课题来源 2007年 5月,我国从校内网起家的王兴建立了国内第一个微博网站 一一 “ 饭否 ” 网 之后,叽歪网、腾讯滔滔、嘀咕网等类 Twitter化的微博陆续出现,引起我国广大网民 热捧和关注。直到 2009年 8月,新浪微博的正式内测,给曾一度陷入发展低谷的微博 市场带来新的活力。新浪微博的 “ 名人效应 ” 将使中国网民真正带进微博世界,开创了 中国网民的 “ 围脖时代 ” 。2010年初,网易、腾讯和搜狐等国内四大门户网站相继进军 微博
18、市场。随之,百度、凤凰网、人民网等也都纷纷推出自己的微博产品。我国微博迅 速发展壮大起来。 粗略估算,新浪微博从 2009年 8月份公测以来,目前用户数已逼近 1000万。新浪 微博以其“ 名人微博 ” 理念成功占领国内微博市场,迅速发展成中国目前最成功、最有 影响力的微博客。在 我国,以新浪微博为代表的微博产品正在蓬发成一个社会化新媒体, 特别是其逐渐凸显的商业价值方面有许多命题值得探讨和研究。因此,本课题主要论述 我国微博的广告价值,以此阐释微博广告是实现我国微博盈利的有效途径,为我国探索 微博盈利模式研究提供一个新的视野。 二研究目的和意义 1. 微博的本质都是作为以 Web2.0技术为
19、基础的新媒介。新媒介的产生必将改变影 响着人们的思考和生活方式,成为推动社会发展的新动力。本课题选取从微博广告的形 式为视角,试图通过对微博广告的价值进行客观、合理的分析,从而论证现阶段我国微 博已发展 成了具有广告价值的新媒体。 2. 课题主要论述我国微博的广告形式、特点,以及我国微博广告发展的困境和对策 为主要内容,并对微博广告形式和特点的分析、论述以证明微博广告的发展和推广符合 我国微博商业化发展的需要,对促成我国微博营收,甚至盈利具有可操作性;并对我国 微博盈利模式的探索提供以合理性的建议。 3. 伴随着微博的流行和普及,越来越多的网站开始推出微博服务,微博服务日益商 业化,其商业价值
20、也得到越来越多的认可。微博盈利模式的探讨开始成为各方面关注的 焦点。微博广告的出现作为微博商业化的重要形式之一对完善我国微博广告模式,加快 建立我国微博盈利模式存在理论上和现实性的指导意义;微博广告的发展也有利于开阔 我国广告人的视野,提高广告理论水平和专业素质;有利于促进我国传媒工作的创新。 三国内外研究现状 国内研究现状 在我国,对于微博盈利模式的研究,业界和学界给予很大关注。从 2007年我国第 一个微博网站的诞生至今,据不完全统计,迄今为止已发表近百余篇研究性文章,取得 了初步的研究成果。 1. 研究总体上以微博的媒介为研 究主体,对微博的特征、传播形态、传播模式及其 受众分布等方面进
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