2021中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇.pdf
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1、亿欧智库 Copyright reserved to EqualOcean Intelligence, May 2021 2021中国实体零售数字化专题报告 新式茶饮篇 2 研究背景及目的 2020年,突逢一场新冠疫情,线下茶饮门店无法正常营业。亿欧智库通过市场调研发现,部分数字化布局较早的企业复工迅速,诸多茶饮店也 在加快自己的数字化转型步伐。 在此现象背后,亿欧智库发现近年来新式茶饮行业变化极快。短短数年间就历经了原材料、产品、生产技术、制作设备、销售渠道等方面的数 次迭代与升级,每一次更迭的背后传达出来的是目标消费人群的变化、消费者消费诉求的改变、背后生产技术的升级及市场品牌力的发展。新
2、 式茶饮目前已经到了数字化转型升级的节点。中国消费者线上消费习惯已经养成,现制茶饮下单方式转移到线上已成主流发展趋势,分销渠道、 门店升级等环节都在进行数字化转型升级。 因此,在此重要节点上,亿欧智库将就整个新式茶饮行业的数字化转型进行现状梳理,明确目前的新式茶饮数字化转型进程,同时就产业链上 的每一个环节如何进行数字化进行分析和给予解答。 新式茶饮已进入数字化转型阶段 新 式 茶 饮 实 现 数 字 化 的 路 径 相 对 更 快 更 短 报告亮点 除去长时间的行业认知积淀以外,本份报告采访了十名以上的行业专家及从业者,高度凝练出中国新式茶饮数字化转型的基本状况、所处转型 阶段、行业内主流玩
3、家、并运用定量分析方法结合对应市场数据测得出一定市场规模,报告最后就新式茶饮数字化发展进行趋势总结及预测。 1、中国新式茶饮市场规模预测及与现磨咖啡市场规模对比 3、五大中国新式茶饮行业趋势总结 2、中国新式茶饮企业可视化数字能力四角 1、马太效应加快行业资源及市场份额整合,新式茶饮行业整体品牌 意识加强 2、行业数字化进程加快,构建私域流量池进行品牌增值 3、新式茶饮数字化转型,使用专业第三方数字化服务商或是未来主 流发展趋势 4、功能性消费转向常态化消费,线下门店履约效率不断提高 5、现制饮品制作质量有保障,供应链溯源可视化发展 供应链 数字化 运营 数字化 产品 数字化 营销 数字化 4
4、 4 5 4 3 新式茶饮定义及行业发展现状 新式茶饮数字化转型驱动因素 新式茶饮活动链环节数字化转型详解 新式茶饮数字化转型案例解析 新式茶饮品牌数字化能力一览 2. 3. 4. 5. 1. 目录 CO N T E N T S 新式茶饮数字化转型趋势总结及未来展望 6. 附录新式茶饮大咖说 1. 新式茶饮定义及行业发展现状 新式茶饮在产品、口味、工艺、展现形式及社交属性五个方面有所升级 6 新式茶饮是指采用优质茶叶为基底,辅以不同萃取方式的浓缩液,同时又根据消费者偏好可以适量添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果、 坚果及不同小料调制而成的现制饮品。 新式茶饮与传统茶饮之所以有所差别,亿欧智
5、库认为主要是因为新产品,新口味,新工艺,新展现形式以及被赋予的新社交属性五个方面的升 级创新。 新产品 新工艺 新口味 新展现形式 新社交属性 新产品新口味新工艺 奶茶 水果茶 奶盖茶 冷萃茶 酒茶 纯茶 厚乳茶 茶基底除了传统 的热泡,还引入 了冷泡、真空萃 取。 茶叶萃取形式的 改变,鲜奶替代 奶精,再添加多 种辅料,改变了 原有的单一的珍 珠奶茶的口感, 口味更加多样化。 饮品形式展现多样: 例如奶盖茶,是将 淡奶油打发并覆盖 在纯茶之上,可以 形成全新的形态。 外包装更加潮流: 茶颜悦色走国风路 线,喜茶会进行跨 界联名。 推出多种店面形式, 除去传统的街边档 口店,开设多种主 题店迎
6、合当下年轻 消费者的审美喜好 以及“第三空间” 的社交需求。 新展现形式 新社交属性 新式茶饮概念: 与现磨咖啡市场相比,新式茶饮市场规模同比增速更快 7 作为一种日常补充消费饮品,因制作方式、使用场景、消费客群及饮用功能存在相似及重合,因此现磨咖啡与新式茶饮通常可以作为目标消费 人群的可选替代品。 从市场发展空间来看,新式茶饮及现磨咖啡未来都还有较大的发展空间。但因新式茶饮近年发展的“频频出圈”及以蜜雪冰城、古茗茶饮为代 表的加盟品牌连锁化率不断升高,因此下沉的速度更快,覆盖的人群更广,市场规模也一直不断突破新高。 2020年CAGR受疫情影响大幅下降,但仍保持正增长。2020年Q1,Q2受
7、大面积封城影响,新式茶饮销量不及预期。Q3复工之后,新式茶饮 迎来一波报复性消费。全年仍保持增长 预计2021-2023年将保持高速增长,之后趋于平缓。2021年新式茶饮市场规模在940亿左右,未来3年还将继续保持高速增长,虽然之后增 速将逐渐放缓,但是仍存在较大的增长空间,在当下,新式茶饮企业自身仍需努力提升自己的护城河壁垒实力。 亿欧智库:2017-2023年 中国新式茶饮市场规模及预测 来源:亿欧数据 434 569 701 861 1130 1454 1806 20.22% 31.11% 23.20% 22.82% 31.24% 28.67% 24.21% 0.00% 5.00% 10
8、.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 0 350 700 1050 1400 1750 2100 201720182019E2020E2021E2022E2023E 市场规模增长率 亿欧智库:2017-2023年 中国现磨咖啡市场规模及预测 来源:瑞幸招股书,东兴证券 单 位: 亿 元 单 位: 亿 元 370 478 613 742 940 1285 1785 17.52% 22.85% 28.34% 21.03% 26.70% 36.69% 38.85% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
9、35.00% 40.00% 0 350 700 1050 1400 1750 2100 20172018201920202021E2022E2023E 加盟品牌存在门店规模优势,直营品牌门店平均增长速度逐渐追平 8 新式茶饮品牌可分为直营模式和加盟模式。新式茶饮品牌中选择直营方式进行经营的目前暂未超过10个。大部分现制茶饮是易标准化产出的饮 品,超90%的茶饮品牌选择以加盟模式为先,塑造自己的规模优势。 从数据上看,直营模式茶饮品牌店成立时间平均晚于加盟模式茶饮品牌店,但直营模式茶饮店相较于加盟品牌更容易获得资本青睐,平均获得 融资的时间都早于加盟品牌。 品牌名称成立时间门店数量 喜茶2016
10、600 奈雪的茶2015480 茶颜悦色2013200 乐乐茶201660 品牌名称成立时间门店数量 蜜雪冰城200812000 古茗茶饮20104000 书亦烧仙草20075000 悸动烧仙草20073000 沪上阿姨20132000 CoCo都可19974000 直营模式代表茶饮品牌 加盟模式代表茶饮品牌 来源:根据公开资料整理,统计截至时间为2021年2月 市场认知普遍按照客单均价划分新式茶饮品牌 9 客单均价:24元 消费定位:高端 客单均价:18元 消费定位:次高端 客单均价:8元 消费定位:中端 头部代表 品牌 腰部代表 品牌 下沉市场 代表品牌 资本进程度 消费者 关注度 50万
11、 100万 150万 200万以上 10万 A轮B轮C轮 来源:IT桔子等互联网公开资料 注:仅列示部分数据量较大、信息来源清晰的品牌 消费者关于度以某知名视频网站官方账号播放量为主进行统计 市场上茶饮品牌众多,亿欧智库依照客单均价(15元以下,15-25元之间,30元以上)、消费定位及门店区域分布划分为三类:头部代表品牌, 腰部代表品牌以及下沉市场代表品牌。 新式茶饮品牌近年融资次数逐渐增多,市场及消费者关注度一度升高。亿欧智库发现在主流互联网平台上保持高话题性、高流量性的新式茶饮 品牌更易获得年轻消费者关注,占领消费者心智的品牌较易得到资本的关注。 喜茶 奈雪的茶 备注:已提交IPO招股书
12、 蜜雪冰城 乐乐茶 古茗茶饮 沪上阿姨 7分甜 来源:根据互联网公开资料整理 茶颜悦色 新式茶饮行业发展四阶段,疫情助推行业数字化转型升级速度加快 10 2015之前:由台湾珍珠奶茶及港式奶茶主导,产品及口味较为单一。形式上以街边档口店为主,内陆暂未出现知名的新式茶饮代表品牌。年轻 消费者从此时起培养起消费奶茶的习惯。 2015-2017年:内资品牌开始成熟,以喜茶(原名:皇茶)、奈雪的茶为代表的内陆茶饮品牌走进大众视野,产品及口味变得丰富及多样。 2018-2020年:新式茶饮行业市场格局基本成型,客单价逐渐形成统一标准。 2020年之后:新式茶饮消费常态化。企业注重线下门店的风格打造及线上
13、私域流量构建,运用多渠道向消费者传达品牌文化。此外,疫情的爆 发也推动了茶饮信息化向数字化的进阶。 2015 年 之 前 2015-2017 年 2018-2020 年 市场特征:以进口奶茶为 主,缺少内资品牌的身影。 处于培养消费习惯的阶段。 消费人群:学生。 市场特征:备受资本和市 场关注,品牌多样化,头 部品牌效应凸显。 消费人群:客单价提升, 消费人群主要为学生及白 领。 市场特征:头部新式茶饮品 牌信息化布局基本完成,头 部品牌通过数字化转型及反 向定制上游供应链来把控产 品质量和运营。一、二线线 下茶饮店已趋于饱和。腰部 品牌涌现,向下沉市场突破。 消费人群:消费群体普遍习 惯线上
14、以及线下,多渠道下 单,消费年龄不受限制。 1.0 消费者消费习惯培养期 2.0 内陆品牌爆发期 4.0 行业数字化转型期 3.0 行业信息化发展期 市场特征:市场格局基本 确定,部分头部品牌已不 再满足于第三方服务商的 系统与服务,开始自己的 信息化道路探索。 消费人群:客单价分级较 为明显。 2020 年 之 后 新式茶饮行业数字化进程更快更短,全行业数字化意识已觉醒 11 与线下连锁餐饮和即饮咖啡行业相比,连锁餐饮与即饮咖啡发展较早,与整个社会信息化的发展历程几乎同步,目前已自然进入到数字化阶段。 新式茶饮,虽然发展晚但是发展较为热门,刚好处于中国信息化及数字化发展更新迭代极快的时间段,
15、因此实现数字化的路径快于连锁餐饮与 即饮咖啡行业。 目前进行数字化战略转型及升级的新式茶饮企业可以分为三类:数字化先锋,数字化参与者,数字化焦虑者。 数字化先锋 数字化参与者 数字化焦虑者 数字化意识觉醒较早,早于行业整体平均发展水平布局数字 化,且有充足的资本进行数字化工具及系统的搭建。 在先锋的带动及疫情推动的双重作用下,决心进行数字化转 型,并能找到与之需求匹配的,与之进行合作的第三方服务 商,目前正在着手进行数字化转型与升级。 在行业整体向数字化迈进的趋势下,意识到企业需要进行数 字化转型,但仍存在认知上的不足,不知道自己为什么要转 以及应该怎么做。 规模化 数字化 数智化 信息化 连
16、锁餐饮与即饮咖啡行业发展较早,整体发展 进程历经规模化与信息化,现已进入数字化阶 段。 新式茶饮行业发展的时期不仅 处于中国信息化高速发展的时 期,也正迎来以Z时代消费者为 主体的消费阶段,因此一“诞 生”就具备了一定的信息化基 因,实现数字化转型的路径可 以更短更快。 中 国 数 字 经 济 发 展 四 阶 段 数字化浪潮下的三类新式茶饮企业: (连锁餐饮与即饮咖啡数字化进程进度条) (新式茶饮数字化进程进度条) 围绕“人、货、场”开展数字化,茶饮企业逐渐走向差异化数字转型道路 12 亿欧智库:数字化转型路径分为自建和外搭两种 组建自己 的IT团队 自研数字化 体系,搭建 数字化系统 代表企
17、业:喜茶 寻找合适 的第三方 服务商 打通系统, 进行现有数 据的整合 代表企业:蜜雪冰城 数字化转型路径选择出现差异的原因 1)企业自身所处的发展阶段与未来发展诉求不同。部分企业发展的 速度快于行业平均发展速度。当市场上尚未出现与之需求相匹配的数 字系统搭建商时,这部分茶饮品牌只能自行探索适合自己的数字化路 径。 2)企业商业模式和规模不同。直营店整体门店数量较少,自建数字 化系统虽然成本高,但搭建及实施效率更快。加盟模式涉及加盟商众 多,自建需要付出更多的资源成本及解释成本,选择第三方服务商更 加便捷快速。 自 建 外 搭 新式茶饮数字化 重塑“人、货、场” 场 人 货 内部:组建数字化I
18、T团队,开展数 字化业务。 外部:会员精细化运营,提升会员 的复购率和黏性。 人 由货导向人转向人导向货。大数据整合消费者画像并进行分析,品牌可 以进行反向创新,定制消费者更偏好的新式饮品。 货 场 1)一线、新一线城市向二线、三线市场下沉;2)突破线下实体零售空 间,开拓线上渠道;3)依托大数据开店,提高门店选址的效率和效能。 新式茶饮数字化转型从2018年开始。初始阶段,茶饮品牌方仅需可视化的报表与图表了解营收境况。2019年末新冠疫情加快茶饮企业数字化 转型。疫情期间,线下消费渠道受限,消费者由线下转向线上,消费者的转移,迫使新式茶饮企业亟须进行线上数字化转型。 资本关注度,企业所处发展
19、阶段,企业发展战略定位,商业经营方式等的不同,造就了部分茶饮企业数字化转型时间不长,但已经较为成熟的 现象。行业内转型数字化的方式目前包括自建和外搭两种。 亿欧智库:数字化重塑新茶饮行业的“人、货、场” 2. 新式茶饮数字化转型驱动因素 1. 人群:行业市场教育初具成效,目标消费人群的“奶茶瘾”已经形成 14 23.24%76.86% 32 岁 15.71% 亿欧智库:新式茶饮消费性别及年龄分布比例 来源:咖门2020饮品行业数据报告 25-32 岁 31.43% 新式茶饮消费习惯正向“常态化”转变。性别上,女性比男性更爱消费现制茶饮;年龄上,新式茶饮消费者主要集中在25-32岁这个年龄段;
20、消费频次上,50%以上的消费者可以保持在2-3天以内消费一杯奶茶。 伴随着消费常态化愈加凸显的一个问题是门店点单及排队时长过长,易导致潜在消费者流失。一杯新制茶饮的平均制作时间通常在10分钟左右, 一家新式茶饮门店如果不通过小程序、第三方外卖平台等线上点单方式分散客流,易导致潜在消费者的流失,坪效的降低。 亿欧智库:新式茶饮消费频次统计 来源:奈雪 2020新式茶饮白皮书 来源:奈雪 2020新式茶饮白皮书 67.00% 42.00% 38.00% 27.00% 减少排队时间 无接触 距离过远,选择外卖 方便多人拼单 亿欧智库:消费者选择线上点单的原因 4% 51% 38% 7% 每天1次或更
21、多 2-3天1次 3-5天1次 每周1次或更少 (超5成消费者每周约消费2次新式茶饮) 2. 市场:现制茶饮行业进入壁垒低导致竞争激烈,高端茶饮市场马太效应逐渐凸 显,亟须打造差异化护城河壁垒 15 2019年,全国现制饮品门店突破60万家,不同客单价位中均出现了具有代表性,消费者熟知的新式茶饮品牌,新式茶饮市场进入竞争白热化阶 段。广东省、浙江省、江苏省是现制饮品企业竞争最激烈的三个地区。 高端新式茶饮品牌马太效应逐渐明显,不同的茶饮品牌正通过数字化工具完善自己的护城河。疫情之后,也可以发现提前布局全渠道的新式茶饮 品牌复工最快。 数据来源:美团点评 24 29 32 35 40 50 51
22、 55 56 62 63 69 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 亿欧智库:2017-2019年 中国现制饮品门店数变化 单 位 : 万 亿欧智库:2021年中国不同省/市现制茶饮门店数量 数据来源:亿欧数据,大众点评,统计截止时间为2021年2月数据来源:美团点评 118%124% 133%139% 229% 744% 快餐糕点面包正餐甜品冷饮小吃茶饮 亿欧智库:2020年3月微信 支付餐饮笔数增长率 亿欧智
23、库:奈雪接近70%的人选择小 程序下单 68% 来源:奈雪 2020新式茶饮白皮书 3. 产品:现制茶饮产品同质化严重,明确消费者喜好才能满足不同的差异化需求 16 亿欧智库:市场上部分知名新式茶饮品牌外卖菜单对比 市场上新式茶饮品牌众多,一家知名的新式茶饮店单店sku超百种。就制作的原材料来说,不同品牌之间区别较小,因此产品研发与口味调整 是一个相对重要的环节,想要做出有别于其他品牌,又迎合消费者喜好的产品,必须精准洞察消费者喜好以及该区域的消费者画像。 亿欧智库: 消费者选择一杯新式茶饮的关注要素 从消费者角度来看,消费者在选择一杯茶饮的时候,最关注的还是该产品的口感。但消费者口味变化较快
24、,在产品同质化竞争严重的情况下, 如何利用大数据优势率先制作出具有差异化优势的产品对一家茶饮品牌来说至关重要。 来源:喜茶 中国新茶饮行业发展白皮书 图片来源:各新式茶饮企业的微信点单小程序 (大部分产品都是基于鲜果+芝士+茶的“固定模式”研发, 产品多元化有待进一步发展) 4. 投融资情况:行业野蛮粗放式增长阶段已经结束,现阶段需构建从多方面的护 城河壁垒 17 行业普遍认为新式茶饮赛道的野蛮生长阶段基本已经结束。现阶段是品牌力的竞争,包括品牌形象、供应链和精细化管理体系等方面的升级。 2021年进行融资的大部分茶饮品牌都选择将融资的费用用于供应链及数字化的升级。 公司名称融资轮次融资金额
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