奥林匹克精神研究论文.doc
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1、奥林匹克精神研究论文 关键词:奥林匹克精神指涉当代中国健康传播 摘要: 由远及近的中国国家“健康史”,始终没有放弃寻找一个具有“颠覆性能量”的舞台和契机来重塑自身形象而北京奥运会的举办显然为此提供了这样一种可能,同时这种可能也为“健康传播”在中国的勃兴预留了巨大的资源空间。一方面,奥运会的成功申办和即将举行,激发出全民对于体育运动直接而持续的关注;另一方面,现代奥运会作为重大媒介事件的形象已然深植人心,因此在全球大众传媒的聚焦之下,北京奥运会特定的地缘语境和预设的目标语境完全可以将“健康”主题着重纳入到大众媒介对奥林匹克精神的传播内核之中,并作为核心议题加以推广和普及。 Abstract:Th
2、ehistoryofhealthinChinahasalwaysbeenseekingan“upside-downrevolutionary”stagetoreshapeitsownimage.However,the2008BeijingOlympicGamesmakeitpossibletoprovidetheopportunitytoformtheimageoftheenterpriseofChinesehealth,hencemorespacesforhealthcommunicationinChina.Ononehand,thesuccessofbiddingandholdingsuc
3、hhallmarkeventcangreatlystimulatethepublicattentiononsportsandhealthissues;ontheotherhand,themodernOlympicGamesasaveryimportantmediaeventhasdeeplyrootedinpeoplesminds.Therefore,undertheparticulargeographicalcontextandthepresupposedcontextofBeijingOlympicGames,thethemesabout“health”canbemergedintothe
4、processofwide-spreadingofOlympicspiritbyattractingglobalmediasattention,andcanbeformedkeyideastospreadandpopularize. Keywords:OlympicSpirit;Reference;ContemporaryChina;HealthCommunication 现代奥林匹克运动复兴以来,所谓的“奥林匹克精神”大体呈现出了核心价值理念不变,但外部边界不断完善和择机调整的发展态势。而这种基本判断的得出,不仅与百年奥运所历经的时代变迁高度相关,同时也与不同奥运举办国特定的地缘语境和预设的
5、目标语境密不可分。由是观之,即将在北京举行的第29届奥运会对于奥林匹克精神外部边界的动态划定和选择性强调,也势必会与“当代”“中国”的存在客观形成一种现象学上的整体张力和局部表征。其中,与“健康”有关的奥林匹克精神传播无疑代表了这种张力和表征的一极。 从“东亚病夫”的民族性称谓,再到SARS和禽流感的民族性“浩劫”,由远及近的中国国家“健康史”,始终没有放弃寻找一个具有“颠覆性能量”的舞台和契机来重塑自身形象而北京奥运会的举办显然为此提供了这样一种可能,同时这种可能也为“健康传播”在中国的勃兴预留了巨大的资源空间。 一、2008年奥运会:奥林匹克精神对中国健康传播的一次时代指涉 作为传播学领域
6、的一个新的研究方向,健康传播至今没有一个统一的定义。不同的研究者往往根据各自的关注点和研究取向,试图回答健康传播的内涵。美国学者Rogers更是在1996年提出:凡是人类传播的类型涉及健康的内容,就是健康传播。这样一个边际层次涉及自我传播、人际传播、群体传播和大众传播的定义,尽管获得了广泛的认可,但仅就奥林匹克精神与大众传媒极度默契的当代合作来讲,显然过于宽泛了。因此本文将基于健康传播“就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康”。(Jackson,1992;转引自:燕晓英,2003)的理论向度来研究大众传媒引导下的健康传播与奥林匹克精神之间的指涉性关系。 事实上,较之于西
7、方国家,我国对“(大众)传播促进健康”这一事实的认知相对晚近,而且多少有些迫于现实际遇的巨大压力(比如公共卫生突发事件的出现)不得不被动正视和逐渐认同的意味。但北京奥运周期的到来,却令健康传播在中国的发展获得了一次主动的利好机遇。一方面,奥运会的成功申办和即将举行,激发出了全民对于体育运动直接而持续的关注,这显然有利于开启人们对于隐藏其后的“身体力学”与“身体美学”的进一步关注,而“健康与否”则是达成“力与美”的基本前提和条件;另一方面,现代奥运会作为重大媒介事件的形象已然深植人心,因此在全球大众传媒的聚焦之下,北京奥运会特定的地缘语境和预设的目标语境完全可以将“健康”主题着重纳入到大众媒介对
8、奥林匹克精神的传播内核之中,并作为核心议题加以推广和普及。 (一)奥林匹克精神中对于“健康”的追求与颂扬 1896年,在奥林匹克之父皮埃尔德顾拜旦的极力奔走下,第一届奥运会大获成功。奥林匹克精神也由此诞生。在顾拜旦看来,奥林匹克精神是一个普遍的概念,除去奥林匹克宪章中所谈到的mutualunderstanding(相互理解),friendship(友谊),solidarity(团结)和fairplay(公平)的核心价值理念之外,所有能使人变得更好的原则,都应包容在它明亮的光环里。而“健康”这一与体育运动最为亲近的理念便天然地应当成为那些“能使人变得更好的原则”之一,并在传播实践中动态地成为奥林
9、匹克精神的外部边界。在体育颂这篇传世的散文诗中,顾拜旦充满激情地讴歌了体育和奥林匹克运动,并分别从“身”、“心”、“灵”三个层次描摹和传播了“健康福音”匀称、协调、美丽、富有节律、优美、柔中带着刚毅、防病患于未然、茁壮有力等的肌体之健康;欢喜、开阔、清晰、散心、解闷、欢乐、甜蜜等的心灵之健康;身体与精神的同时抓起、良好的生活习惯、对过度行为引起警惕等的精神之健康。从中我们不难看出,在百年奥运史上,“健康传播”始终是与奥林匹克精神传播同时演进的,前者为后者所承载的有关于体育、文化和教育的宏大人类理想提供了一种全面均衡的先在前提和基础要件。 (二)奥林匹克精神指涉下的当代中国健康传播新纪元 当我们
10、试图以“他者”的目光去宏观地、立体地,甚至是超脱地审视中国自2000年便开始的奥运申办之路的时候,便不难发现中国人对待“奥运会”的态度在世界范围似乎都显得过于隆重和沉重各行各业、方方面面几乎都在自发地形成对奥运命题的富于历史感的“拆分”与“破解”,力争获得某种以利发展的契机。而其中,当代中国之健康传播尽管没有如同政治传播、经济传播、文化传播等领域那样获取了直接和丰厚的利益回报,但其凭借着自身与奥运会这一全球最重要的媒介事件之间的天然关联,迎来了目标更为具体、指向更为明确的新纪元。 一方面,所有参加奥运会的中国运动员对于“更快,更高,更强”的奥林匹克精神的追求本身,就是我国健康传播之现状和水平的
11、最具说服力的证明,大众传媒可以透过运动员在赛场上的表现树立起当代中国之健康“群像”;另一方面,对于那些取得了优异竞技成绩的中国运动员,大众传媒可以运用各种手段将其打造为中国新的最具时代特色的“健康传播领袖”,并依赖他们进行健康知识、健康行为和健康理念的推广;第三,奥运周期的全面开启,将把以北京为中心、向全国辐射的官方与民间的健康氛围都推向一个极致,在这个过程中,大众传媒无疑可以为健康传播搭建资讯平台、意见平台和情感交流平台。从这个意义上说,奥林匹克运动、奥运会、奥林匹克精神、大众传媒与健康传播之间实际上蕴涵了密切的内在关联,如图所示: 二、奥林匹克精神指涉下当代中国健康传播的错位呈现 从理想状
12、态来看,由大众传媒所联系起来的健康传播与奥林匹克精神理应呈现出一种和谐的状态,毕竟健康传播中的所谓“健康”,其内涵早就为世界卫生组织(WHO)界定为“是一种生理、心理和社会适应都日臻完满的状态,而不仅仅是没有疾病或虚弱状态。”(吴垠,魏晓辉,袁岳,2006)1989年WHO又进一步发展了健康的概念:“认为健康包括生理健康、心理健康、社会适应良好以及道德健康。”(吴垠,魏晓辉,袁岳,2006)此“健康”之内涵恰恰暗合了奥林匹克精神所宣扬的“身”、“心”、“灵”的“健康”理念。 但从现实的情况来看,大众媒介往往囿于经济原因、政治原因、文化原因以及媒介素养等原因,在健康传播的内容、导向、策略和传播格
13、局等的设置上,与奥林匹克精神的指涉发生某种自觉或不自觉地碰撞、冲击甚至是矛盾。这对于即将举行2008年第29届奥运会的中国来说,也同样是一个不容忽视的问题。因为从当下来看,我国各类大众传媒尽管正积极致力于奥林匹克精神框架下的健康传播实践,但在某些领域和某些议题的设置上显然缺乏科学而理性的传播态度,致使一些与奥林匹克精神背道而驰的负面效应不断出现。 (一)“利益诱导”下:大众传媒积极推介奥运赞助商的“非健康”产品广告 奥运会与大众传媒之间的“经济联姻”由来已久。这不仅体现在奥运会转播资源的全球竞卖上,同时也体现在大众传播媒介为奥运会提供的效益巨大的广告资源平台。而后者也正是目前我国健康传播与奥林
14、匹克精神旨趣相左较为隐秘的公共领域。当下在与奥运主题相关的各类商品广告中,被纳入北京奥运赞助计划三级架构中的商家广告无疑获取了奥运周期中最长效和最集中的受众注意力资源。而如果这类广告再邀请到奥运体育明星成为自己商品的“形象代言人”,那么其经济效益、社会效益和人气积累将极为可观。 “这些公司利用赞助商身份,用年轻、运动这种积极的外观包装自己,力图在社会上树立起一个公益和健康的形象”,(K吐依,AJ维尔,2004:131)但如果我们对目前北京奥运赞助计划所涉及的商品广告进行全面盘点,便不难发现其中着意体现和显露的对“健康”的种种诉求,部分却隐藏着对奥林匹克精神提倡的真正人类“健康”的威胁,比如作为
15、全球合作伙伴(TOP)的可口可乐、麦当劳公司,其旗下产品早就被证明是对人体有害的。但现行奥运会的体育政策使得这项赛事的组织者、大众传媒与支持奥运会的既得利益集团成为事实上的“合谋者”,因此,明知是“非健康”产品还会照样堂而皇之地出现在各种媒体上。2007年,由刘翔、郭晶晶、杨威等众多体育明星代言的可口可乐广告,就在我国各大电视台的黄金时段高密度播出。而之前由刘翔代言的“鹤舞银沙,我心飞翔”的白沙香烟广告和郭晶晶代言的“果冻我就爱喜之郎”等广告,尽管厂家并非奥运会赞助商,但都在无形中对健康传播产生了消极影响。 事实上,对于类似产品在大众媒介上的传播,很多国家都是明令禁止的。如英国电信局(统管并制
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