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1、泓域咨询/空心胶囊项目市场分析空心胶囊项目市场分析xxx投资管理公司一、 简单移动平均法移动平均法分为简单移动平均法和加权移动平均法。简单移动平均法是以过去某一时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法对过去若干历史数据求算数平均数,并把该数据作为以后时期的预测值。而加权移动平均法是在简单移动平均法的基础上,给不同时期的变量值赋予不同的权重来计算预测值。简单移动平均法的应用范围简单移动平均法只适用于短期预测,在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另外一个主要用途是对原始数据进行预处理,以消除数据中的额异常因素或除去数据中的周期变动成分。简单移动平均法的主要
2、优点是简单易行、容易掌握。其缺点是:只是在处理水平型历史数据时才有效,每计算一次移动平均需要最近的n个观测值。而在现实经济生活中,历史数据的类型远比水平型复杂,这就大大限制了简单移动平均法的应用范围。二、 通用矩阵(一)基本概念通用矩阵是美国通用电气公司和麦肯锡咨询公司在进行工程咨询时为克服波士顿矩阵的局限性而提出来的改良分析矩阵,也称为GE/麦肯锡矩阵或者行业吸引力一企业实力矩阵。该矩阵在理论上与波士顿矩阵类似,但它考虑了更多的因素,对不同的业务进行比较。通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度,横坐标用企业实力代替了相对市场份额。同时,通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷增加了中
3、间等级。建立通用矩阵,需要找出内部和外部因素,然后对各因素进行加权,得出衡量内部因素和行业吸引力外部因素的标准。可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵,对行业吸引力和企业实力进行评价。行业吸引力分析,影响行业吸引力的主要因素包括行业发展潜力、盈利水平和行业竞争结构等,行业吸引力可以采用加权评分表来进行评价。(二)通用矩阵图通用矩阵的实质是把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内。(三)通用矩阵的应用根据业务单元在市场上实力与所在地的市场吸引力,通用矩阵可以用来对这些/务单元进行评估,评价一个业务单元组合的强弱,并以之为基础进行战略规划,通用矩阵可以划分为3个部分,9个方格。右下角的3
4、个格子的产品吸引力相对较低,企业因此采用利用或退出的战略,迅速获利,收回投资,放弃该业务。右上角到左下角对角线的三个格子的产品吸引力中等,企业可采取区别对待战略,适当盈利策略。左上角的三个格子的产品最具发展前途,企业应采取积极的投资发展战略、选择重点投资发展战略,扩大生产,增加盈利能力。通用矩阵对于不同行业,往往可以根据行业特点来选取不同的影响因素,同时对各因素按重要性不同赋予不同的权重,而且对两个坐标强、中、弱,大、中、小的档次界限规定也不尽相同,但基本的思路与做法是一致的。通用矩阵在战略选择实践中得到较为广泛的应用,其内容也得到不断的丰富和发展。三、 波士顿矩阵(一)基本原理波士顿矩阵(B
5、CGMatrix)是波士顿咨询公司1960年在进行咨询业务时提出来的,也称成长一份额矩阵,是以企业经营的全部产品或服务的组合为研究对象,分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题,寻求企业资源的最佳组合。横坐标表示企业相对市场份额,是指企业的某项产品或服务的市场份额与最大竞争对手市场份额的比率,以1.0位接线划分为高低两个区域。纵坐标表示企业所在行业的增长率,表示该行业过去2年和今后2年的平均市场销售增长速度,通常以10%的增长速度为限划分为两个区域。这样。波士顿矩阵将企业的业务划分为“明星”业务、“金牛”业务、“问题”业务和“瘦狗”业务四种类型。(二)波士顿矩阵的应用1不同业务对应的战略应用
6、波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中,可以简单地分析企业在不同业务中的地位,从而针对不同业务制定有效策略,集中企业资源,提高企业在有限领域的竞争能力。2,战略组合应用波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中,可以简单地分析企业在不同业务中的地位,从而针对企业的不同业务制定有效策略,集中企业资源,提高企业在有限领域的竞争力。企业可以采取三种不同的策略:发展策略:目的是扩大产品的相对市场份额,甚至不惜放弃近期利润。这一策略特别适用于“问题”业务,如果他们要成为“明星”业务,其市场份额必然有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。稳定策略:目的是为了保持产品的相对市场份额,增加短期现金投入
7、。这一策略适合“金牛”业务,因为这类产品可为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题”业务和“瘦狗”业务。撤退策略:目的在于出售或者清理某些业务,以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于“问题”业务和“瘦狗”业务,这些业务常常是亏损的。应用波士顿矩阵,产品组合的发展战略应采取正确的战略协调,避免失败。四、 专家预测法(一)专家个人判断法专家个人判断法,是指专家凭借个人的知识、经验、能力等,对预测目标作出未来发展趋势的判断。这种方法一般先征求专家个人的意见、看法和建议,然后对这些意见、看法和建议加以归纳、整理而得出一般结论。专家判断法的成功与否取决于专家个人所掌握的资料,以及分析、综合和逻辑推
8、理能力。这种方法的最大优点是能够最大限度地发挥专家的个人的创造力;同时,这种方法能够保证专家在不受外界影响,没有心理压力的条件下进行。但是,个人判断法受专家个人的知识面、知识深度、占有资料的多少、信息来源及其可靠性、对预测对象兴趣的大小乃至偏见等因素所囿,缺乏相互启发的氛围,因此难免带有一定的局限性。(二)专家会议法专家会议法是组织有关方面的专家,通过会议的形式,对产品的市场发展前景进行分析预测,然后再专家判断的基础上,综合专家意见,得出市场预测结论。专家会议法包括头脑风暴法、交锋式会议法、混合式会议法等三种形式。由于个人的专业、学识、经验和能力的局限,专家个人判断法经常难免有失偏颇,特别是对
9、新产品的需求和市场趋势的判断等。因此,对一些重大市场预测,需要召集行业相关专家,利用群体智慧,集思广益,并通过讨论、交流取得共识,为正确决策提供依据。(三)混合式会议法也称质疑式头脑风暴法,是对头脑风暴法的改进。它将会议分为两个阶段,第阶段是非交锋式会议,产生各种思路和预测方案;第二阶段是交锋式会议,对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论,也可提出新的设想,相互不断启发,最后取得一致的预测结论。(四)德尔菲法德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法。五、 点面联想法点面联想法是指以调查对象的普查资料或抽样调查资料为基础,通过分析、判断、联想等由点到面来预测的方法。
10、这种方法适用于相似事件、接近事件和具有其他某种关系事件的定性预测,拓展了调查数据的应用范围。点面联想法对于新兴领域、历史数据缺失或不足的预测具有一定的优势。点面联想法的实施程序如下:1收集调查对象相关资料;2组织相关专家对资料进行分析、判断、联想等对市场进行预测;3汇总处理专家预测结果;4得出预测结论。六、 市场战略分析市场战略分析是对产品生命周期、市场规模、成长趋势、市场竞争格局等有关市场重大问题的战略研究。对投资项目进行市场战略选择一般由两个方面的因素决定,一是行业长期盈利能力及其影响因素决定的行业吸引力;二是决定投资项目,进行项目投资的企业在行业内的相对市场地位等。本章节主要通过介绍市场
11、类型及战略需求,从竞争能力分析、价值链分析、投资组合分析三个方面阐述市场战略分析。(一)市场战略类型市场战略是指企业在复杂的市场环境中,为实现其经营目标,制定的一定时期内的市场营销总体规划。一般而言,企业的市场战略一般分为企业总体战略、基本竞争战略和职能战略。1总体战略总体战略是明确企业的发展方向和目标,明确企业应该进入或退出哪些领域,选择或者放弃哪些业务。总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略。(1)稳定战略稳定战略又称为防御性战略,是指限于经营环境和内部条件,只能基本保持在战略起点和范围的战略,包括无变化战略、利润战略等(2)发展战略发展战略又称为进攻性、增长型战略,是指利用企业外部机会
12、,挖掘企业内部优势资源,以求得企业更高层次发展的战略。发展战略是成长型企业的基本战略,根据侧重点的不同,又可进行进一步的细分:新领域进入战略是指企业为了摆脱产业困境,或发现新的产业成长机会,为培育新的增长点而采取的产业拓展或者市场拓展策略,包括进入新的市场、新的行业等,如一家生产制造企业进入新能源生产企业,跨国公司进军新兴市场等。一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。纵向一体化战略又称垂直一体化战略,它是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。如手机研发公司向下延体到手机制造生产,向上延伸到手机生态环境的维护与APP的开发。纵向一体化战略按延伸方向的不同,又可进一步分为后向一体化与前
13、向一体化战略;横向一体化战略又称水平一体化战略,是企业为了扩大生产规模,降低生产成本,巩固企业市场地位,提高综合竞争力而与同行业的企业联合的一种战略,如大型房地产企业为了增强在某一城市的综合竞争力与影响力而兼并一些地方的小型地产公司。多元化战略多元化战略是著名战略学家安索夫在20世纪50年代提出的。包括相关多元和不相关多元两个方向。相关多元是以企业现有的设备和技术能力为基础,发现与现有产品或服务不同的新产品和服务,如摩托车制造企业向汽车制造行业的转变、家电制造企业拓展到手机业务等。不相关多元则是进入完全不相关的行业,如地产企业进军影视、旅游、电商等产业部门。(3)撤退战略又称退却型战略,是在那
14、些没有发展或者发展潜力很小的行业逐渐退出,具体来讲,包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。2,基本竞争战略基本竞争战略是确定开发哪些产品,进入哪些市场,如何与竞争者展开有效竞争等,包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等。基本竞争战略主要包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略三大类。(1)成本领先战略成本领先战略是指企业通过扩大规模,加强成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等环节把成本降到最低限度,从而逐渐成为行业中的成本领先者。其核心就是在追求产量规模经济效益的基础上,降低产品的生产成本,用低于竞争对手的成本优势,赢得竞争的胜利。如小米科技公司通过网络直销的模式,降低产品的营销成
15、本,增强产品的价格优势,迅速成为国内主要的手机制造厂商。(2)差异化战略差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务,以满足用户的不同需求,从而形成竞争优势的一种战略。差异化可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、产品品牌、产品销售等方面,实行产品差异化可以培养客户的品牌忠诚度,使企业获得高于同行业的平均利润。差异化战略包括产品质量差异化战略、销售服务差异化战略、产品性能差异化战略、品牌差异化战略等。如索尼公司定位为高品质家用电器的引领者,采用差异化战略,不断推陈出新,推出高品质的影音娱乐产品,以高档次、高质量、新时尚的形象立足市场。(3)重点集中战略重点集中战略是指企业把经营的重点放在一
16、个特定的目标市场上,为特定的地区与特定的消费群体提供特殊的产品与服务。重点集中战略与其他两个基本战略有所不同,成本领先战略与差异化战略面向全行业,在整个行业范围内进行活动。而重点集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动,要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。企业一旦选择了目标市场,便可以通过产品差异化或者成本领先的方法,形成重点集中战略。因此,采用重点集中战略的企业,基本上就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。重点集中战略也可使企业获得超过行业平均水平的收益。这种战略可以针对竞争对手最薄弱的环节采取行动,形成产品的差异化;或者在为该目标市场的专门服务中降低成本,形成成本优势;或者
17、兼有产品差异化和低成本的优势。重点集中的企业由于其市场面狭小,可以更好的了解市场和顾客,提供更好的产品与服务。但是重点集中战略在获得市场份额的某方面具有一定的局限性,由于其市场面相对狭小,企业的整体市场份额水平相对较低。3职能战略职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源与生产等不同职能部门与如何组织,为企业总体战略服务的问题,包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等,是实现企业目标的途径与方法。(二)产品生命周期及战略需求1产品生命期的划分产品生命期是指一种产品从发明到推广应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命期传统上可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。
18、产品生命期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。企业是否投资一个项目,首先应分析产品的市场发展前景,该行业是上升、稳定还是处于衰退期。产品生命周期模型提供了观察、分析行业成长性的一种方法,从而能够把握行业的战略特征。在产品生命周期的不同阶段,市场格局不同,营销策略也因此发生变化。2各阶段的主要特点判断产品处于生命周期的哪个阶段,主要的依据是产品在特性、在生产和市场表现方面的不同特点。第一阶段是导入期。产品开始逐渐被市场认同和接受,行业开始形成并初具规模,这是产品生命期的幼年时期,在此阶段内行业企业很少、市场需求低、产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢,对于
19、企业来说,在该阶段需要付出极大的代价来培育市场和完善产品,随着企业和行业的发展,可能在行业中树立先入优势。第二阶段是成长期。此阶段产品市场需求急剧膨胀,行业内的企业数量逐渐增加,行业在经济结构中的地位得到提高,产品质量提高,成本下降。对企业来说,此时是进入该行业的理想时机。第三阶段是成熟期。此阶段产品定型,技术成熟,成本下降,利润水平高,但是随之而来的是由于需求逐渐满足,行业增长速度减慢,行业内企业之间竞争也日趋激烈。这个时期由于市场竞争激烈,企业进入门槛较高,除非有强大的资金和技术实力,否则难以取得成功。第四阶段是衰退期。由于技术进步或是需求变化,可替代的新产品的出现,原有产品市场逐渐萎缩。
20、同时由于技术成熟,各企业所提供的产品无差异,质量差别小,这时行业进入衰退期。行业内的一些企业开始转移生产力,并逐步退出该生产领域。此时对于企业来说,不宜进入该行业。七、 市场需求预测(一)市场预测方法分类市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。1定性预测定性预测是根据掌握的信息资料,凭借专家个人和群体的经验、知识,运用一定的方法,对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性预测方法主要包括类推预测法、专家预测法、征兆指标预测法和点面联想法等。2定量预测定量预测是依据市场的统计数据资料,选择或建立合适的数学模型,分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。可归纳为因果性预测、延
21、伸性预测和其他方法三大类。(1)因果性预测方法是通过变量之间的因果关系,分析自变量对因变量的影响程度,进而对未来进行预测的方法。一个事物的发展变化,经常与其他事物存在直接或间接的关系。如居民收入水平的增加会引起多种物品销售量的增加。这种变量间的相关关系,要通过统计分析才能找到其中的规律,并用确定的函数关系来描述。通过寻找变量之间的因果关系,从而对因变量进行预测,这是广泛采用的因果分析法,包括回归分析法、弹性系数法、消费系数法和购买力估算法,主要适用于存在关联关系的数据预测。(2)延伸性预测是根据市场各种变量的历史数据的变化规律,对未来进行预测的定量预测方法。主要包括移动平均、指数平滑、成长曲线
22、分析等,适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间为自变量,以预测对象为因变量,根据预测对象的历史数据,找出其中的变化规律,从而建立预测模型并进行预测。(3)其他方法则包括投入产出分析、系统动力模型、计量经济分析、马尔科夫链等,这些预测法主要借助复杂的数学模型模拟现实经济结构,分析经济现象的各种数量关系,从而提高人们认识经济现象的深度、广度和精确度,适用于现实经济生活中的中长期市场预测。(二)市场预测方法选用不同的市场预测方法具有不同的适用条件、应用范围和预测精度。咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素选择适当的方法。也可以采用几种方式进行
23、组合预测,相互验证或修正。在实践中,多采用定性预测与定量预测相结合的方法。八、 项目名称及建设性质(一)项目名称空心胶囊项目(二)项目建设性质本项目属于技术改造项目九、 项目承办单位(一)项目承办单位名称xxx投资管理公司(二)项目联系人袁xx(三)项目建设单位概况公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户以诚相待,互动双赢。公司坚持提升企业素质,即“企业
24、管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全
25、、可靠、优质的产品和服务。十、 项目实施的可行性(一)符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。(二)项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。(三)公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了
26、一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。(四)建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。十一、 项目建设选址本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),占地面积约50.00亩。项目拟定建设区域地
27、理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。十二、 建筑物建设规模本期项目建筑面积61908.66,其中:主体工程39293.60,仓储工程12114.54,行政办公及生活服务设施6230.93,公共工程4269.59。十三、 项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资25843.74万元,其中:建设投资20854.00万元,占项目总投资的80.69%;建设期利息599.89万元,占项目总投资的2.32%;流动资金4389.85万元,占项目总投资的16.99%。(二)建设投
28、资构成本期项目建设投资20854.00万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用17725.25万元,工程建设其他费用2566.89万元,预备费561.86万元。十四、 资金筹措方案本期项目总投资25843.74万元,其中申请银行长期贷款12242.66万元,其余部分由企业自筹。十五、 项目预期经济效益规划目标(一)经济效益目标值(正常经营年份)1、营业收入(SP):51200.00万元。2、综合总成本费用(TC):41123.59万元。3、净利润(NP):7358.71万元。(二)经济效益评价目标1、全部投资回收期(Pt):5.77年。2、财务内部收益率:22.20%。3、
29、财务净现值:12235.79万元。十六、 项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划24个月。十四、项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积33333.00约50.00亩1.1总建筑面积61908.66容积率1.861.2基底面积19666.47建筑系数59.00%1.3投资强度万元/亩402.152总投资万元25843.742.1建设投资万元20854.002.1.1工程费用万元17725.252.1.2工程建设其他费用万元2566.892.1.3预备费万元561.862.2建设期利息万元599.892.3流动资金万元4389.853资金筹措万元25843.743.1自筹资金万元13601.083.2银行贷款万元12242.664营业收入万元51200.00正常运营年份5总成本费用万元41123.596利润总额万元9811.617净利润万元7358.718所得税万元2452.909增值税万元2206.7210税金及附加万元264.8011纳税总额万元4924.4212工业增加值万元16730.2913盈亏平衡点万元21405.63产值14回收期年5.77含建设期24个月15财务内部收益率22.20%所得税后16财务净现值万元12235.79所得税后
限制150内