第四章消费者的需要与购买动机精选文档.ppt
《第四章消费者的需要与购买动机精选文档.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第四章消费者的需要与购买动机精选文档.ppt(36页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第四章消费者的需要与购买动机本讲稿第一页,共三十六页二、消费者需要的特性二、消费者需要的特性(一)差异性和多样性(一)差异性和多样性差异性:差异性:不同消费者之间的需要存在差异。不同消费者之间的需要存在差异。多样性:多样性:同一消费者具有多样化的需求;同同一消费者具有多样化的需求;同一消费者对同一消费对象的多方面需求。一消费者对同一消费对象的多方面需求。(二)层次性和发展性(二)层次性和发展性层次性:层次性:由低层次向高层次逐级延伸发展。由低层次向高层次逐级延伸发展。发展性:发展性:随着社会经济的发展和人民生活水随着社会经济的发展和人民生活水平的提高,消费者对商品的需要在数量和质平的提高,消费
2、者对商品的需要在数量和质量上都不断提升。量上都不断提升。本讲稿第二页,共三十六页(三)消费行为的节日性和季节性 1.节日性节日性(1)气候气候 性节性节日日 春节、端午节、春节、端午节、中秋节等。中秋节等。本讲稿第三页,共三十六页(2)国家节日 国国庆庆节节本讲稿第四页,共三十六页(3)民族性节日 藏历年藏历年 藏历年是藏族人民一藏历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节年中最为隆重的传统节日,与汉族的农历新年日,与汉族的农历新年大致相同。藏历年是根大致相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏据藏历推算出来的。藏历元月一日开始,到十历元月一日开始,到十五日结束,持续十五天。五日结束,持续十五天。新年的
3、准备工作一般在新年的准备工作一般在十二月初开始。除购置年十二月初开始。除购置年货外,家家户户都要制作货外,家家户户都要制作过年吃的各种食品。过年吃的各种食品。本讲稿第五页,共三十六页傣族的泼水节 傣历的新年,是傣族傣历的新年,是傣族的传统节日,一般在阳的传统节日,一般在阳历历4 4月月1313日至日至1515日,为期日,为期三至四天。三至四天。泼水节,除泼水外,泼水节,除泼水外,还有赛龙舟、浴佛、诵还有赛龙舟、浴佛、诵经、斗鸡、跳孔雀舞、经、斗鸡、跳孔雀舞、白象舞、丢包、放高升、白象舞、丢包、放高升、放孔明灯等民俗活动以放孔明灯等民俗活动以及经贸交流等。及经贸交流等。本讲稿第六页,共三十六页
4、(4)国际性国际性节日节日:“五一五一”国国际劳动节、际劳动节、“三八三八”妇妇女节等。女节等。本讲稿第七页,共三十六页(5)其他类型节日其他类型节日情人节:情人节:每年的每年的2 2月月1414日。日。母亲节:母亲节:每年的每年的5 5月第二个星月第二个星期日。期日。父亲节:父亲节:每年的每年的6 6月的第月的第三个星期日。三个星期日。2.2.季节性季节性季节不同,消费者的消费需求季节不同,消费者的消费需求不同。不同。本讲稿第八页,共三十六页(四四)消费行为的关联性消费行为的关联性 1消费行为关联性的表现形式消费行为关联性的表现形式 (1)(1)当实现一种消费时,为了得到更当实现一种消费时,
5、为了得到更加满意的效果,而对相关商品产生消加满意的效果,而对相关商品产生消费需求。费需求。(2)(2)当满足了一种消费需求时,还可当满足了一种消费需求时,还可能产生新的消费需求,并因此激发新能产生新的消费需求,并因此激发新的消费动机。的消费动机。本讲稿第九页,共三十六页2消费行为关联性的变动方向消费行为关联性的变动方向 (1)正相关:)正相关:对一种消费需求量的增加对一种消费需求量的增加或需求水平的提高,导致对与之相关的其或需求水平的提高,导致对与之相关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。他一系列消费对象需求量的增加或提高。(2)负相关:)负相关:一种消费需求的增长导致一种消费需求的增长导
6、致另一种或若干种消费需求的下降。另一种或若干种消费需求的下降。(五)诱导性(五)诱导性 外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。和转移。本讲稿第十页,共三十六页三、消费者需要的基本内容三、消费者需要的基本内容(一)功能需要(一)功能需要功能需要:功能需要:指消费者对商品的有用性需求。指消费者对商品的有用性需求。商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件,是消费商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件,是消费者对商品诸多需要中的第一需要。者对商品诸多需要中的第一需要。(二)质量需要(二)质量需要质量需要:质量需要:是指消费者对商品基本功能达到满意或完
7、善是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求,通常以一定的技术指标来反映。程度的要求,通常以一定的技术指标来反映。消费者对商品质量的需要是相对的:消费者对商品质量的需要是相对的:(1 1)消费者要求商品的质量与其价格水平相符,不同的质消费者要求商品的质量与其价格水平相符,不同的质量应有不同的价格;量应有不同的价格;(2 2)消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。评价。本讲稿第十一页,共三十六页(三)安全需要(三)安全需要安全需要:安全需要:指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。的需求
8、。消费者基本的安全需要有:消费者基本的安全需要有:1.1.商品的安全指标达到规定标准,不影响人身安全。商品的安全指标达到规定标准,不影响人身安全。2.2.商品符合卫生标准,不损身体健康。商品符合卫生标准,不损身体健康。3.3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。商品或劳务对人的心理没有负面影响。(四)便利需要(四)便利需要便利需要:便利需要:消费者对购买和使用商品过程中方便程度的消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。要求。在购买过程中,消费者要求以最少的时间、最近的距在购买过程中,消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。离、最快的方式购买到所需商品。在使用过程中,消费
9、者要求商品使用方法简单,易学好懂,在使用过程中,消费者要求商品使用方法简单,易学好懂,操作容易,携带方便,便于维修。操作容易,携带方便,便于维修。本讲稿第十二页,共三十六页(五)审美需要(五)审美需要指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。演、整体风格等方面的美学要求。(六)象征性需要(六)象征性需要指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性,如身份、地位、财富等,从而获得心会属性,如身份、地位、财富等,从而获得心理上的满足。理上的满足。(七)良好服务的需要(七)良好服务的需要随着
10、市场经济的发展,消费者对购买和使用随着市场经济的发展,消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。过程中享受良好服务的需要越来越强烈。本讲稿第十三页,共三十六页 案例:案例:一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示,款式很一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示,款式很漂亮,就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说,奢侈品并非人们传漂亮,就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说,奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说,这件大衣的制作是为经常出席统概念中的功能性产品。他详细介绍说,这件大衣的制作是为经常出席正式场合,无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它
11、彰显的是一种身正式场合,无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着,需要与人的生活状份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着,需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇,有的甚至花上万况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇,有的甚至花上万余元购买,买后对其爱不释手,无论春夏秋冬都要背带。其实,这是步余元购买,买后对其爱不释手,无论春夏秋冬都要背带。其实,这是步入了同一个误区,奢侈品不是功能性的四季产品。入了同一个误区,奢侈品不是功能性的四季产品。分析:分析:香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品,价格不菲,它不同
12、于一般的香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品,价格不菲,它不同于一般的成衣或女包,它定位于高端消费群体,强调个性化与装饰性,注重的是成衣或女包,它定位于高端消费群体,强调个性化与装饰性,注重的是引导流行趋势,主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力,而非引导流行趋势,主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力,而非迎合大众需求。迎合大众需求。本讲稿第十四页,共三十六页四、消费者需要的种类四、消费者需要的种类()接消费需要的市场实现程度分类()接消费需要的市场实现程度分类1.1.已实现的需要已实现的需要 已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱
13、使下完成了对某种商品的购买,达到了最初的目标,满足了需要。某种商品的购买,达到了最初的目标,满足了需要。2.2.现实需要现实需要指消费者已经具备对某种商品的实际需要,且具有足够指消费者已经具备对某种商品的实际需要,且具有足够的货币支付能力,而市场上也具备充足的商品,消费者的货币支付能力,而市场上也具备充足的商品,消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。的需要随时可以转化为现实的购买行动。3.3.潜在需要潜在需要潜在需要潜在需要潜在需要指目前尚未显现或明确提出,但在未来可能形潜在需要指目前尚未显现或明确提出,但在未来可能形成的需要。成的需要。本讲稿第十五页,共三十六页(二)接消费需要的强烈程度
14、分类(二)接消费需要的强烈程度分类l.充分需要又称饱和需要,指消费者对某种商品的需求总量及时间又称饱和需要,指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致,供求之间大体趋向与市场商品供应量及时间基本一致,供求之间大体趋向平衡。平衡。2.2.过度需要过度需要 又称超饱和需要,指消费者的需要超过了市场商品供应又称超饱和需要,指消费者的需要超过了市场商品供应量,呈现供不应求的状况。量,呈现供不应求的状况。3 3低迷需要低迷需要指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量,处于供过于求的状况。量,处于供过于求的状况。4.4.无需要
15、无需要又称零需要,指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关又称零需要,指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关。本讲稿第十六页,共三十六页五、现代消费者需要的发展趋势五、现代消费者需要的发展趋势(一)感性消费(一)感性消费对商品对商品“情绪价值情绪价值”的重视胜过对的重视胜过对“机能价值机能价值”的的重视。消费者选择商品不再以价格、质量为主,重视。消费者选择商品不再以价格、质量为主,而是注重商品的直观感觉、情感、偏好和象征意而是注重商品的直观感觉、情感、偏好和象征意义。义。(二)需要结构高级化(二)需要结构高级化1.1.生存性消费在总消费中的比重下降,如衣、食等。生存性消费在总消费中的比重下降,如衣、食等
16、。2.2.发展性消费比例提高,如通信、教育、娱乐、保发展性消费比例提高,如通信、教育、娱乐、保健、旅游、网络等。健、旅游、网络等。3.3.国内消费国际化的趋势也开始显现。国内消费国际化的趋势也开始显现。本讲稿第十七页,共三十六页(三)绿色消费(三)绿色消费 1.什么是绿色消费?什么是绿色消费?也称可持续消费,是指一种以适度节制消费,避免或减少对也称可持续消费,是指一种以适度节制消费,避免或减少对环境的破坏,崇尚自然和保护生态等为特征的消费模式。环境的破坏,崇尚自然和保护生态等为特征的消费模式。绿色消费有三层含义:绿色消费有三层含义:(1 1)倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿倡
17、导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品;色产品;(2 2)在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染;(3 3)引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源,实现追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源,实现可持续消费。可持续消费。本讲稿第十八页,共三十六页2.绿色消费的理念绿色消费的理念 中国消费者协会参照国际标准,中国消费者协会参照国际标准,将绿色消费理念概括为五原则。将绿色消费理念概括为五原则。(1 1)节约资源,减少污染;)节约
18、资源,减少污染;(2 2)绿色消费,环保选购;)绿色消费,环保选购;(3 3)重复使用,多次利用;)重复使用,多次利用;(4 4)垃圾分类,循环回收;)垃圾分类,循环回收;(5 5)保护自然,万物共存。)保护自然,万物共存。本讲稿第十九页,共三十六页3.绿色消费应避免使用下列商品绿色消费应避免使用下列商品的消费的消费(1 1)危害到消费者和他人健康的商品;危害到消费者和他人健康的商品;(2 2)在生产、使用和丢弃时,造成大量在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品;资源消耗的商品;(3 3)因过度包装,超过商品本身价值或因过度包装,超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品;过
19、短的生命周期而造成不必要消费的商品;(4 4)使用出自稀有动物或自然资源的商品;使用出自稀有动物或自然资源的商品;(5 5)含有对动物残酷或不必要的剥夺而含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品。生产的商品。本讲稿第二十页,共三十六页(四)网络消费(四)网络消费1.1.什么是网络消费?什么是网络消费?指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。2.2.网络购物的主要过程网络购物的主要过程(1 1)选择购物平台。)选择购物平台。(2 2)注册账号。)注册账号。(3 3)挑选商品。)挑选商品。(4 4)协商交易事宜。)协商交易事宜。(5 5)
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第四 消费者 需要 购买 动机 精选 文档
限制150内