第六章 消费者学习PPT讲稿.ppt
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1、第六章 消费者学习第1页,共40页,编辑于2022年,星期三本章要求本章要求【知识目标知识目标】了解学习的概念与特点,掌了解学习的概念与特点,掌握学习理论的基本内容。握学习理论的基本内容。【知识目标知识目标】了解经典条件反射和操作条了解经典条件反射和操作条件反射的区别;根据所学的操作条件反射件反射的区别;根据所学的操作条件反射理论掌握一定的强化与塑性技巧。理论掌握一定的强化与塑性技巧。【知识目标知识目标】具有运用所学的几个典型的具有运用所学的几个典型的学习理论进行广告设计的能力。学习理论进行广告设计的能力。第2页,共40页,编辑于2022年,星期三Case 周强的新一天开始:周强的新一天开始:
2、周强的新一天开始:周强的新一天开始:天刚蒙蒙亮,周强一骨碌就翻身下了床,这是他天刚蒙蒙亮,周强一骨碌就翻身下了床,这是他天刚蒙蒙亮,周强一骨碌就翻身下了床,这是他天刚蒙蒙亮,周强一骨碌就翻身下了床,这是他从从从从70707070年代就养成的习惯。洗漱后,他很得意地欣赏起昨年代就养成的习惯。洗漱后,他很得意地欣赏起昨年代就养成的习惯。洗漱后,他很得意地欣赏起昨年代就养成的习惯。洗漱后,他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。
3、他今天又要去跑步了。鞋。他今天又要去跑步了。鞋。他今天又要去跑步了。鞋。他今天又要去跑步了。跑步回来,一边听着跑步回来,一边听着跑步回来,一边听着跑步回来,一边听着“军港之夜军港之夜军港之夜军港之夜”,一边刷牙。,一边刷牙。,一边刷牙。,一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。中华牙膏的味道就是好。中华牙膏的味道就是好。中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐周强想。该到食堂吃早餐周强想。该到食堂吃早餐周强想。该到食堂吃早餐了,品种很多,可是选来选去,还是选择了肉包子。了,品种很多,可是选来选去,还是选择了肉包子。了,品种很多,可是选来选去,还是选择了肉包子。了,品种很多,可是选来选去,还是选
4、择了肉包子。“这肉包子也忒小了点,为什么不做成像读大学时的包子那这肉包子也忒小了点,为什么不做成像读大学时的包子那这肉包子也忒小了点,为什么不做成像读大学时的包子那这肉包子也忒小了点,为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢?那才够劲嘛!现在连包子都缩水了。样二两一个呢?那才够劲嘛!现在连包子都缩水了。样二两一个呢?那才够劲嘛!现在连包子都缩水了。样二两一个呢?那才够劲嘛!现在连包子都缩水了。”第3页,共40页,编辑于2022年,星期三续:吃完早餐,周强照例搬出一张八字丫的小凳子,打开吃完早餐,周强照例搬出一张八字丫的小凳子,打开吃完早餐,周强照例搬出一张八字丫的小凳子,打开吃完早餐,周强照
5、例搬出一张八字丫的小凳子,打开80808080年代末买回来的钻石牌鸿运扇。年代末买回来的钻石牌鸿运扇。年代末买回来的钻石牌鸿运扇。年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐以前的东西就是耐以前的东西就是耐以前的东西就是耐用、好用!用、好用!用、好用!用、好用!”以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响?以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响?以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响?以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响?第4页,共40页,编辑于2022年,星期三Conclusion:许多营销者意识到,把产品与记忆之间习得的许多营销者意识到,把产品与记忆之间习得的许多营
6、销者意识到,把产品与记忆之间习得的许多营销者意识到,把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机,也是培养和保持品牌联系是一种重要的商机,也是培养和保持品牌联系是一种重要的商机,也是培养和保持品牌联系是一种重要的商机,也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。忠诚的有效途径。忠诚的有效途径。忠诚的有效途径。学习对于消费过程来说是非常关键的学习对于消费过程来说是非常关键的学习对于消费过程来说是非常关键的学习对于消费过程来说是非常关键的.实际上实际上实际上实际上,消费者行为绝大多数是消费者行为绝大多数是消费者行为绝大多数是消费者行为绝大多数是习得性行为习得性行为习得性行为习得性行为。第5页,共40页,编辑于
7、2022年,星期三 第一节第一节 学习概述学习概述第6页,共40页,编辑于2022年,星期三一、学习的概念一、学习的概念 美国心理学家克劳德美国心理学家克劳德美国心理学家克劳德美国心理学家克劳德(Crowder)(Crowder)(Crowder)(Crowder)认为认为认为认为“学习是经验的学习是经验的学习是经验的学习是经验的函数,是在一定时候所发生的有机体的变化函数,是在一定时候所发生的有机体的变化函数,是在一定时候所发生的有机体的变化函数,是在一定时候所发生的有机体的变化”。美国学者霍金斯美国学者霍金斯美国学者霍金斯美国学者霍金斯(Hawkins)(Hawkins)(Hawkins)(
8、Hawkins)等认为,等认为,等认为,等认为,“学习是长时记忆或学习是长时记忆或学习是长时记忆或学习是长时记忆或行为的内容或结构的变化,是信息处理过程的结果行为的内容或结构的变化,是信息处理过程的结果行为的内容或结构的变化,是信息处理过程的结果行为的内容或结构的变化,是信息处理过程的结果”。国内一些学者认为,国内一些学者认为,国内一些学者认为,国内一些学者认为,“学习是一个过程,即通过阅读、学习是一个过程,即通过阅读、学习是一个过程,即通过阅读、学习是一个过程,即通过阅读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过观察和思考不断获得新知识
9、、新经验的发展和变化的过观察和思考不断获得新知识、新经验的发展和变化的过程程程程”,“学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。为或行为潜能的比较持久的变化。为或行为潜能的比较持久的变化。为或行为潜能的比较持久的变化。”第7页,共40页,编辑于2022年,星期三学习学习 是基于经验而导致行为或行为潜能产生是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。较为持久改变的历程。第8页,共40页,编辑于2022年,星期三学习的内涵学习的内涵学习是因经
10、验而生的。学习是因经验而生的。学习伴有行为或行为潜能的改变。学习伴有行为或行为潜能的改变。学习所引起的行为或行为潜能的变化是学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。相对持久的。“学习是一个过程学习是一个过程”,是人们主观能动,是人们主观能动性不断发展变化的过程。性不断发展变化的过程。第9页,共40页,编辑于2022年,星期三二、学习的作用二、学习的作用获取消费信息获取消费信息 触发消费联想触发消费联想影响消费决策影响消费决策 第10页,共40页,编辑于2022年,星期三三、学习的基本特征三、学习的基本特征(一)学习强度(一)学习强度 学习强度学习强度是指习得行为或反应不被遗忘,是指习得行
11、为或反应不被遗忘,能够持续的程度。能够持续的程度。学习强度受四个因素的影响:学习强度受四个因素的影响:学习内容或被学习事物的重要性学习内容或被学习事物的重要性 强化的水平或程度强化的水平或程度 重复的水平重复的水平 产品或品牌的表象产品或品牌的表象第11页,共40页,编辑于2022年,星期三强化强化 指能够增加某种特定反应在未来重复指能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物或活动。发生的可能性的任何事物或活动。强化包括正强化和负强化。强化包括正强化和负强化。正强化是一种愉快的或期待的结果;负正强化是一种愉快的或期待的结果;负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化则涉及对不愉快结果
12、的排斥和避免。惩罚就是强化的反面。惩罚就是强化的反面。如何正面强化消费者的行为:如何正面强化消费者的行为:p制定强化形式制定强化形式p塑造塑造p区别激励区别激励 第12页,共40页,编辑于2022年,星期三重复重复 第13页,共40页,编辑于2022年,星期三第14页,共40页,编辑于2022年,星期三表象(意象):高形象化语言可以激起感表象(意象):高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像,并且觉上的意象或大脑中的清晰的图像,并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。的记忆中。第15页,共40页,编辑于2022年,星期三(二)消退(二)
13、消退 消退也可以叫自然消退。它是指撤销对原消退也可以叫自然消退。它是指撤销对原来可以接受的行为的正强化,即对这种行来可以接受的行为的正强化,即对这种行为不予理睬,以表示对该行为的轻视或某为不予理睬,以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。种程度的否定。第16页,共40页,编辑于2022年,星期三第17页,共40页,编辑于2022年,星期三(三)刺激泛化(三)刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。同但类似的刺激引起。同但类似
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