宜家成功营销的策略是什么.doc
《宜家成功营销的策略是什么.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《宜家成功营销的策略是什么.doc(40页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、,宜家成功营销的策略是什么?宜家(IKEA)原是瑞典一个普通的家具企业,2003年进入“全球100个最有价值品牌”排行榜;2004年,宜家以128亿欧元的销售额位居世界家具用品销售企业之首。同年,宜家公司创始人英格瓦坎普拉德曾超过比尔盖茨,一跃成为世界首富。自1943年成立以来,经过60多年的发展,宜家现已成为全球最具影响力的家居用品零售商。如今,宜家在很多国家和地区都拥有分店。每年印刷量高达一亿本的IKEA商品目录,收录有大约1万多件商品,号称是除了圣经之外发布最广的书籍。喜欢到宜家购物的不只是瑞典人,还有德国人、阿拉伯人、以色列人、澳大利亚人、俄罗斯人和中国人等。德国人尤爱宜家。1974年
2、,宜家在德国慕尼黑开设了第一家分店,大获成功。随着经营规模的日益扩大和销量的不断增加,在普通德国人心目中,宜家已经成为德国自己的家具品牌,成为德国人生活方式的重要组成部分。宜家的德国分店达到30多家,市场占有率高达20%,销售额占到了集团销售总额的30%。德国实际上已成为宜家最大的市场。宜家成功营销的策略主要有七:之一:巧妙命名。IKEA这个名字,是由创始人英格瓦坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是,中文的“宜家”既与IKEA谐音,又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺,家庭美满,是每一个人的梦想。
3、再加上宜家的种种经营优势,宜家产品在中国,尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。之二:独特设计。宜家产品充分体现了为大众设计的理念价廉、耐用、简单、自然,不能成为生活的束缚,还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料,通过对颜色和材料的精心选择搭配,使其产品既现代、美观,又实用、环保既以人为本,又凸显地域特色,很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连,极易引起消费者的认同和好感。之三:品种齐全。在宜家商场里,沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家
4、具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。而且,宜家产品风格多样,浪漫主义者与简约主义者到宜家,都能乘兴而来、满意而归。之四:拆装便利。1955年,宜家一位员工突发灵感,决定把桌腿卸掉,以方便装车,并避免运输过程中的损坏。没想到,这种平板式包装,成了宜家节省生产和运输成本的重要手段。更为重要的是,在自己动手(DIY)渐成时尚的情况下,这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其喜欢自己动手的德国人,往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队,回家再拼命地拧几个螺丝,把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。之五:开放销售。1965年,宜家开办了斯德哥尔摩商场,引来数千人排队等候开业。由于顾客太多,
5、员工严重不足。后来,宜家决定开放仓库,让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品,并大大降低运输成本,它甚至导致了家具零售和制造业的革命,同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。之六:低价入市。宜家的经营宗旨是:“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品,宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时,还通过大批量采购尽可能降低采购成本。之七:特色文化。在宜家文化中,除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外,还有三点不得不提:一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于“店中店”,顾客可以根据自己
6、需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要,宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣,又能提高孩子运动能力和创造力等的产品,开发了儿童游戏区、儿童样板间,餐厅专门备有儿童食品等。再有一点,就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息,使顾客能在充分掌握有关信息的前提下,自主作出合理的购物选择。宜家认为,如果你是最好的,就不会害怕让顾客知道。顾客知道得越多,只会增加对产品的信赖和喜爱。宜家告诉顾客,在宜家购物,除了可以通过自己动手组装家具外,也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师,请他们帮助你设计新房、改造旧居。宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而
7、又低价的服务。凡客:“以毒攻毒”的营销掌控力网络不管你爱与不爱,都不缺乏主角和话题。时下,火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络,掀起了一股全民PS的热潮,无数人卷入其中,上演“凡客”或“被凡客”。凡客体一夜之间成了一种现象和热点,被大家广为关注。凡客诚品于2007年成立网站,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位,巨额的广告宣传,独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝大叶茂,渐渐站稳脚跟。2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱不爱是不是我是”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的
8、各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒营销的成功。“毒”性非凡的病毒营销凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的病毒营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。定位准确,契合网民认知和网络文化凡客广告的成功在其叙事的风格迎合了网民的认知。热衷于电子商务的人群是年龄跨度在2035岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群,媒介接触习惯以电脑和手机为主,并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他
9、们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台。喜欢“灌水”,发帖转帖,在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊。凡客体平实、直白的话语刚好迎合了他们戏谑主流文化、彰显个性的特点。另外,品牌代言人的选择也切中了网络文化“要穴”。韩寒、王珞丹都是目标受众心中个性率真、代言又相对较少的公众人物。韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化,以他为模板的凡客体真实、自然、不说教,契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。整合营销,网聚网民创意和传播核心在广告战略上
10、,凡客主要使用媒体组合的广告战略,开展立体营销策略。同时,“凡客体”的营销在“病毒营销”的基础上有了新变化,传播的信息是“多病毒”,而非“单个病毒”,发动的群体也不是商家单个体,而是庞大的网民。依靠多媒体的配合和病毒非凡的“毒性”吸引网友的互动参与,凡客成功地登录了几大城市,为消费者所关注,并在网络上放大了其非凡效应,使得“毒性”加以快速蔓延。首先采用路牌平面广告进行地面宣传,加大受众的认知度。凡客成功抢滩几大城市的公交路牌广告和地铁广告。在这些白领上班的必经之地,随处都可以看到韩寒低头和王珞丹穿白裙子的平面广告,上面悠然地散布着凡客体的清晰文案。很多韩寒的粉丝还惊喜地拍下了凡客的路牌广告传到
11、网上。此外,利用网络媒体进行互动营销,达成深度沟通。凡客在号称文艺青年集散地的豆瓣网上,举办以“创意帝!豆瓣青年戏凡客!PS凡客,送独唱团”为主题的活动,号召参与者以韩寒正版广告内容构成为蓝本,按照固定的模板进行图文创意。然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票,得票高的将获得韩寒的独唱团。凡客这样的一个“诱饵”对网友或者韩迷们来说是个不小的诱惑。同时,新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台,凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品,送独唱团的活动,对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。其他的互联网媒体如大旗网等也对凡客的广告活动给予了协助传播。如此以来,地面和网络的立体攻势,借助代言人的名人效应
12、,使得网民一发而不可收,纷纷上传自己的PS作品。由于PS名人远比PS平民草根“有料”,因此郭德纲、黄晓明等娱乐明星,凤姐、芙蓉姐姐等网络名人,甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一场浩浩荡荡的全民PS狂潮最终上演成一出调侃娱乐名人的“豪门盛宴”。凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中,为凡客赚足了眼球和人气。在带来巨大的声誉的同时,由于凡客体的创作超越了凡客产品本身,同时大量恶搞娱乐名人的PS创作如果朝着越搞越恶的方向发展会引发负面的社会效果。包括“凡客人”在内都担忧这样一种集体发作的创作,在网络的世界里很难把控,最终会无法收场,给凡客品牌形象带来危害。如果真的对他人引发伤害或者
13、引发法律纷争的话,狂欢就成了带着枷锁的舞蹈,势必影响凡客的品牌形象。如何寻求“解毒”良药凡客的这一问题其实具有普遍意义。很多的公司企业在做营销推广的时候对于此类病毒营销持非常谨慎的态度,生怕弄巧成拙,没有一夜成名,反倒一夜倾覆,臭名远扬了。对于病毒营销的“毒性”如何控制,如何做到安全“解毒”,并尽量减少负作用,在这里,我们依托凡客案例做分析和梳理。做好监控,及时发现,及时应对凡客对整个营销过程一直保持较高关注与警惕。公关部紧密关注事件的动态,在微博、论坛等互动平台上查看网友发出的图片,并统计内容倾向及网友评论倾向,以了解“病毒”发作的方向及力度。所幸统计结果表明,网友自发的PS活动和凡客本身“
14、真实的表达自我”不谋而合,而且颇具个性的创意使得凡客的“平民时尚”增添了些许个性的味道,而不是廉价和平淡。在这种情况下,凡客对网民的创造力和真实的自我表达表示“会学习、保持尊重并满怀敬意”。对于凡客来说,事态能够平稳发展是很幸运的。在这类营销活动中,只有密切关注事件的传播和影响力,并进行全面监控和诊断,才能对营销时态有总体的把握,才能随机应变,适时给予合理的引导和疏导。“以毒攻毒”,引导话题走向在凡客体火热传播的过程中,凡客团队也做好了准备,一旦发现有不合营销目标的苗头发生时,就会适当调整营销策略,尝试引导网友把自己作为PS的对象,希望PS风潮不要背离善意和积极的方向。一般来说,只要产品本身不
15、被网民所反感,就不会发生太过分的贬低和恶搞。事实上,凡客也尝试设计了新的绿色模板,让网民感受凡客体的精神和态度。在当今互联网时代,网民是最富自由和民主精神的一个群体,任何强行灌输的方式都是不可为的,所以要顺势而为。如一些诠释广告创意的凡客体模板“爱碎碎念,爱什么都敢告诉你,爱大声喊爱爱爱,要么就喊不爱不爱不爱,请相信真诚的广告创意永远有口碑,我不是某白金或某生肖生肖生肖,我是凡客体”。以此类模版来诠释凡客广告的态度与坦诚,以毒攻毒,引导受众,有备无患,预防不良事件的发生。事后“解毒”,推出后续营销活动凡客借助凡客体从寂寂无名到为众人所熟知,盛名之下,应该说第一步目标完成得很漂亮。当然凡客没有就
16、此罢手,也做好了升级的准备,如将韩寒为凡客主演的视频广告推向市场。接下来的这些活动对于继续提升凡客的品牌认知度、提高市场销量才是更有效的决策。事实上,病毒的制造本身不是目的,而是要紧紧围绕制造病毒的目的而制造病毒。第一阶段营销目标达成之后,还要做好“软着陆”,借助已有毒性,及时更新“病毒”,顺利“解毒”。趁热打铁,推出下一阶段的营销活动,把前阶段的活动成功升级。营销活动应该是有完整性的,营销目标是分阶段而达成的,一个阶段达成一个目标已实属不易。所以后续的活动及时跟上,趁热把受众注意力转移到下一阶段的活动中,否则就“虎头蛇尾”,白白浪费了时机。宏基:欧洲营销模式的中国式改进www.sino- 作
17、者:杨丽媛 来源:V-MARKETING成功营销 2010-9-7热点推荐: 成功企业家的第三只眼睛 谁是下一个有钱人序言 标签:独立显卡集成显卡宏碁中国笔记本显卡宏基在PC行业,宏碁始终是引人注目的明星。它是放弃微笑曲线的下端-生产,而紧抓研发与品牌运作,在全球仅有6000名员工的轻公司;它极快的产品创新速度、强大的全球运筹能力、娴熟的多品牌运营手法、国际品牌形象结合当地营销资源的独特营销模式,都是业界关心和谈论的焦点。凭借对欧洲成功经验的全球推广,世界500强企业宏碁如今已是全球第二大个人电脑及笔记本电脑品牌。但与全球市场地位很不相称的是,宏碁中国PC市场占有率仅排在第五位。较去年相比,2
18、010年中国区PC销量已经翻了一番,宏碁在中国市场由本土转国际化运营也初见成效。以欧洲营销模式起家的宏碁,正在进行一场中国式改造运动,在产品、渠道、品牌上针对本土环境快速调整补强。够用就好与只要最好在宏碁的营收中,50%来自欧洲、中东、非洲地区,30%来自亚洲,而拥有庞大PC用户群的中国仅贡献了市场份额的5%。正是由于市场份额的悬殊差异,使宏碁过往在*的行销忽略了中外市场产品需求的巨大差异。以笔记本显卡配置为例,欧美成熟市场上,80%的笔记本使用的都是集成显卡,而在中国,独立显卡几乎是普通消费者心目中的标配。事实上,这正是一种不够理性的消费心理:对于大部分用户而言,集成显卡已经足够满足他们的日
19、常需求,盲目追求配备独立显卡不仅造成成本提高,也导致厚度增加、运行温度提升和耗电加大,实际上伤害了笔记本电脑最根本的移动便利性。总体来说,欧洲用户更喜欢15英寸和16英寸的集成显卡笔记本电脑,他们可能同时拥有多台电脑,对每台电脑配置要求更细分,而中国消费者往往希望一台电脑承载更多功能,不仅仅要求笔记本便于上班和差旅使用,还能玩大型游戏、看高清电影。中国与海外消费者消费行为的成熟度有很大不同。宏市场总监林容丰对成功营销记者说。海外消费者更倾向理性消费,在做出一个购买决定时,海外大部分消费者是够用就好,而中国消费者花了钱总是希望买到最好的东西,但我们尊重这种不同。过去,宏碁在针对*市场的产品改良方
20、面做得并不够到位。事实上,2009年以前,宏碁一直在拿符合欧美消费者口味的14寸以上大屏幕笔记本电脑来中国销售,品牌不温不火,产品质量可靠但外形欠轻巧是许多消费者对宏碁的看法。先选价格到先选品牌 应选择怎样的渠道模式?宏碁在*市场要迈的另一道坎,也是过去宏碁一直未能解开的中国题。宏碁之所以能够在欧洲PC市场快速成长为第一品牌,重要原因在于,它以强劲的研发和供应链管理能力与当地核心渠道合作,实现当地主导利润共享。然而在中国,宏碁面对的是基数更为庞大的用户群,更为分散的市场与更为庞杂的渠道体系。影响中国用户购买的,不只是渠道。在国外只有少量的核心渠道商,假如你进入百思买,你会发现各品牌产品按价格段
21、陈列在一起,促销员也不是专属于某个品牌的,你很容易在你期望的价格段内客观地比较各品牌外观、配置、性能的不同,从而做出购买决定。林容丰向记者介绍,同时大渠道商的采购和管理体系也提高了市场准入门槛,降低了山寨品牌的存在可能。这样的市场环境对Acer优势极大。林容丰对记者表示。而中国的模式是总代到地包到零售店,渠道复杂。进了卖场以后,消费者要面对无数的品牌店,同一品牌产品在不同店面价格各不相同,促销员也各执一词,消费者的现场购买决策难度大大增加。林容丰说。这就意味着,中国消费者与欧美市场消费者的PC购买过程完全不同。国内消费者往往需要前期做大量的信息搜索,选择三五个品牌,看好大概型号再到卖场现场比较
22、、挑选和议价。而在欧洲,你考虑好大致的性能需求和价格段,到大卖场可以很简单地现场决定。他们也不用担心砍价、价格陷阱、产品被偷换等问题。渠道不同,购买机制不同,这就决定了要想在中国市场上突围,宏碁必须要改变主要与经销商合作的欧洲模式,将市场推广重心转移到直接影响个体消费者的行为上来。影响经销商到影响消费者林容丰介绍,从2009年年中起,宏碁针对全国一到五级城市目标消费人群进行了一次大样本品牌调研。从消费者PC品牌认知、Acer品牌认知、购买行为习惯等几个方面进行了深入全面的调查。摸底结果并不乐观:平均每四个受访者中,就有一人不知宏碁为何物,而在听说过宏碁品牌的人群中,也少有人能真正正确了解宏碁:
23、已经是全球第二的PC品牌,是完全国际化的品牌,是成功的多品牌运营企业。除了品牌知名度问题外,有一项收获十分重要:我们发现,即使是不同细分人群,共同影响消费者购买的核心因素是对品牌的信赖度,而不是产品的某些功能点。于是,与竞争对手普遍采用的年轻、时尚、活力、色彩等诉求点不同,重装上阵的宏碁将品牌定位为可信赖的电脑产品,提出我信我选,ACER电脑的品牌策略。宏碁的品牌重塑基于一个基本原则:在中国,品牌的核心在于能直接影响消费者,而非只是渠道-消费者并非到了卖场才决定,他们在购物之前就已经有意向品牌或产品。此外,中国消费者容易受广告影响的心理特点亦不容忽视。在欧美市场,由于诚信度等因素不同,消费者普
24、遍认为能够在大卖场出现的产品销售商已经帮忙筛选了,能列出来的都是可靠的商品。在中国则不同,产品再好,没有广告、宣传,大家都很担心这是一个小品牌,连广告都做不起。林容丰说。宏碁一改往日的低调作风,制订了一项为期三年的庞大市场推广计划,以形成对经销商有力的销售支持,促进消费者形成对宏碁的品牌认知。2012年奥运会将在伦敦举办,届时宏碁将以奥委会TOP赞助商的身份,在全球范围内进行大规模品牌推广。为了达到赞助效果的最大化,今明两年以奥运为主题的推广活动已经陆续展开。例如2010年2月宏碁赞助了温哥华冬季奥运会,现在又为2010年8月14日召开的第一届新加坡青少年奥林匹克运动会供应所需设备以建造电脑基
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 成功 营销 策略 是什么
限制150内