企业经营战略讲稿.ppt
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1、企业经营战略第一页,讲稿共七十八页哦2从逻辑顺序从逻辑顺序公司战略、竞争战略(业务战略)、职能战略公司战略、竞争战略(业务战略)、职能战略从先易后难角度从先易后难角度竞争战略(业务战略)、公司战略、职能战略竞争战略(业务战略)、公司战略、职能战略本课程讲授本课程讲授从先易后难从先易后难角度入手,首先让大家从宏观上对角度入手,首先让大家从宏观上对战略的制定有所了解,然后再逐步展开细化。战略的制定有所了解,然后再逐步展开细化。为避免讲授内容的重复,不再单独讲为避免讲授内容的重复,不再单独讲职能战略职能战略课课 程程 说说 明明第二页,讲稿共七十八页哦3外部环境外部环境外部环境外部环境五力分析五力分
2、析五力分析五力分析内部环境内部环境内部环境内部环境资源资源资源资源,能力和核心能力能力和核心能力能力和核心能力能力和核心能力可持续的竞可持续的竞可持续的竞可持续的竞争优势争优势争优势争优势课程回顾课程回顾第三页,讲稿共七十八页哦4企业经营战略企业经营战略(业务层战略)(业务层战略)外部环境外部环境外部环境外部环境五力分析五力分析五力分析五力分析内部环境内部环境内部环境内部环境资源、能力和核心能力资源、能力和核心能力资源、能力和核心能力资源、能力和核心能力可持续的竞可持续的竞可持续的竞可持续的竞争优势争优势争优势争优势第四页,讲稿共七十八页哦5核心核心核心核心能力能力能力能力以以以以资源资源资源
3、资源和和和和能力能力能力能力超越竞争对超越竞争对超越竞争对超越竞争对手的竞争优势手的竞争优势手的竞争优势手的竞争优势第五页,讲稿共七十八页哦6战略战略战略战略通过整合、协调、开拓核心竞争通过整合、协调、开拓核心竞争通过整合、协调、开拓核心竞争通过整合、协调、开拓核心竞争力并获得整体竞争优势的力并获得整体竞争优势的力并获得整体竞争优势的力并获得整体竞争优势的一系列一系列一系列一系列行动行动行动行动核心核心核心核心能力能力能力能力以以以以资源资源资源资源和和和和和和能力能力能力能力能力能力 超越竞争对手的竞超越竞争对手的竞超越竞争对手的竞超越竞争对手的竞超越竞争对手的竞超越竞争对手的竞争优势争优势
4、争优势争优势争优势争优势 .第六页,讲稿共七十八页哦7战略战略战略战略经营战略经营战略经营战略经营战略(业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略业务层战略)通过对某一特定产品市场的核心竞争通过对某一特定产品市场的核心竞争通过对某一特定产品市场的核心竞争通过对某一特定产品市场的核心竞争通过对某一特定产品市场的核心竞争通过对某一特定产品市场的核心竞争力的有效整合以获得某种竞争优势的一力的有效整合以获得某种竞争优势的一力的有效整合以获得某种竞争优势的一力的有效整合以获得某种竞争优势的一力的有效整合以获得某种竞争优势的一力的有效整合以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动整套相互协调的
5、使命和行动整套相互协调的使命和行动整套相互协调的使命和行动整套相互协调的使命和行动整套相互协调的使命和行动核心核心核心核心能力能力能力能力通过整合、协调、开拓核心竞争力并通过整合、协调、开拓核心竞争力并通过整合、协调、开拓核心竞争力并通过整合、协调、开拓核心竞争力并获得整体竞争优势的一系列行动获得整体竞争优势的一系列行动获得整体竞争优势的一系列行动获得整体竞争优势的一系列行动以以以以以以资源资源资源资源资源资源和和和和和和能力能力能力能力能力能力 为来源的使企业超为来源的使企业超为来源的使企业超为来源的使企业超为来源的使企业超为来源的使企业超越竞争对手的竞争优势越竞争对手的竞争优势越竞争对手的
6、竞争优势越竞争对手的竞争优势越竞争对手的竞争优势越竞争对手的竞争优势 .第七页,讲稿共七十八页哦8经营战略的划分:经营战略的划分:低成本、差异化低成本、差异化问题的提出:问题的提出:我们是以我们是以低成本低成本为基础,还是以质量或服务等成本之为基础,还是以质量或服务等成本之外的产品或服务的外的产品或服务的差异化差异化为基础与对手竞争?为基础与对手竞争?我们是与主要竞争对手在最热门的那一块市场面对面我们是与主要竞争对手在最热门的那一块市场面对面竞争,还是集中于一个市场空隙,满足一个不那么热竞争,还是集中于一个市场空隙,满足一个不那么热门但仍然赢利的细分市场?门但仍然赢利的细分市场?(市场范围市场
7、范围)第八页,讲稿共七十八页哦9通用的经营战略通用的经营战略低成本低成本低成本低成本差异化差异化差异化差异化竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源第九页,讲稿共七十八页哦10竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围的广度的广度的广度的广度以广大以广大以广大以广大市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标以专门以专门以专门以专门市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标低成本低成本低成本低成本通用经营战略通用经营战略通用经营战略通用经营战略竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源差异化差异化差异化差异化第十页,讲稿共七十八页哦11竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源竞争优势来源低成本低成本
8、低成本低成本通用经营战略通用经营战略竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围的广度的广度的广度的广度以广大以广大以广大以广大市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标以专门以专门以专门以专门市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标差异化差异化差异化差异化第十一页,讲稿共七十八页哦12成本成本成本成本通用经营战略通用经营战略竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围的广度的广度的广度的广度以广大以广大以广大以广大市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标以专门以专门以专门以专门市场为市场为市场为市场为目标目标目标目标特殊性特殊性特殊性特殊性竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势第十二页,讲稿共七十八页哦13成本领先战略的内
9、涵成本领先战略的内涵定定义义1 1:指指企企业业通通过过在在内内部部加加强强成成本本控控制制,在在研研发发、生生产产、销销售售、服服务务和和广广告告等等领领域域里里把把成成本本降降到到最最低低限限度度,成成为为行行业业中中的的成成本领先者的战略。本领先者的战略。定定义义2 2:是是设设计计一一套套行行动动,以以最最低低的的成成本本生生产产并并提提供供为为顾顾客客所所接接受受的的产产品品或或服服的的战战略。略。第十三页,讲稿共七十八页哦14成本领先成本领先 的经营战略的经营战略关键标准关键标准:适用范围适用范围例如:钢铁、煤炭、石油、例如:钢铁、煤炭、石油、水泥、木材、化肥等。水泥、木材、化肥等
10、。第十四页,讲稿共七十八页哦15需求价格弹性高:需求价格弹性高:需求价格弹性高:需求价格弹性高:经济角度经济角度经济角度经济角度相对标准化的产品相对标准化的产品相对标准化的产品相对标准化的产品关键标准关键标准关键标准关键标准:适用范围适用范围适用范围适用范围成本领先成本领先 的经营战略的经营战略第十五页,讲稿共七十八页哦16顾客转换成本低:顾客转换成本低:顾客转换成本低:顾客转换成本低:营销角度营销角度营销角度营销角度需求价格弹性高需求价格弹性高需求价格弹性高需求价格弹性高相对标准化的产品相对标准化的产品相对标准化的产品相对标准化的产品关键标准关键标准关键标准关键标准:适用范围适用范围适用范围
11、适用范围成本领先成本领先成本领先成本领先 的经营战略的经营战略的经营战略的经营战略需具备的条件需具备的条件1.1.必须用先进的生产设必须用先进的生产设备进行生产;备进行生产;2.2.产品产量要达到经济规产品产量要达到经济规模;模;3.3.必须要有高的市场必须要有高的市场占有率;占有率;4.4.节约一切开支(节约一切开支(注意:注意:在节约成本上在节约成本上劳动劳动与与资本资本的替代的替代)。)。第十六页,讲稿共七十八页哦17采用成本领先战略采用成本领先战略需具备的条件需具备的条件逻辑分析逻辑分析 低成本低成本更新设备更新设备高市场占有率高市场占有率高额利润高额利润上述模式,是以发达国家为例总结
12、出来的。对发展中国家不见得上述模式,是以发达国家为例总结出来的。对发展中国家不见得任何情况下都适用。任何情况下都适用。例如:电池生产中例如:电池生产中,在节约成本上在节约成本上劳动劳动与与资本资本的替代的替代第十七页,讲稿共七十八页哦18战略成本管理的全局性战略成本管理的全局性成本领先战略着眼于成本领先战略着眼于整个价值链整个价值链的仔细分析。的仔细分析。成本领先战略强调通过成本领先战略强调通过成本成本结构调整结构调整来实现成本领先,来实现成本领先,而而不是单纯不是单纯凭借凭借严格的成本控制严格的成本控制。低成本成为低成本成为企业文化企业文化宗教般的狂热追求宗教般的狂热追求注意:注意:严格的成
13、本控制是企业理应具备的基础,但单严格的成本控制是企业理应具备的基础,但单靠成本控制是无法保证企业达到其成本领先的战略目靠成本控制是无法保证企业达到其成本领先的战略目标的。标的。第十八页,讲稿共七十八页哦19思考思考1 1、瑞安航空的低成本战略,为什么开始不成功、瑞安航空的低成本战略,为什么开始不成功?2 2、瑞安航空是如何降低成本的?、瑞安航空是如何降低成本的?3 3、为什么说低成本战略需要有公司文化支持?、为什么说低成本战略需要有公司文化支持?3-1 低成本战略:低成本战略:.Ryanair欧洲之鹰欧洲之鹰.Rm第十九页,讲稿共七十八页哦20成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略主
14、要风险主要风险主要风险主要风险 技术变化技术变化技术变化技术变化 能够冲击成本优势能够冲击成本优势能够冲击成本优势能够冲击成本优势例如钢领排挤蓝领,导致劳动力例如钢领排挤蓝领,导致劳动力例如钢领排挤蓝领,导致劳动力例如钢领排挤蓝领,导致劳动力低成本的无效低成本的无效低成本的无效低成本的无效过于集中关注成本效率,使企业过于集中关注成本效率,使企业忽忽略顾客品味或市场的变化。略顾客品味或市场的变化。2020年代福特汽车成本领先战略失利年代福特汽车成本领先战略失利竞争对手可以竞争对手可以模仿价值链模仿价值链学会怎样降低成本学会怎样降低成本第二十页,讲稿共七十八页哦21实例:实例:成本最低战略使成本最
15、低战略使“格兰仕格兰仕”获得优势获得优势 格兰仕格兰仕企业(集团)公司的前身是成立于企业(集团)公司的前身是成立于19791979年、位于广东省顺德县的年、位于广东省顺德县的“桂州桂州羽绒制品厂羽绒制品厂”;19911991年产值为年产值为1.35 1.35 亿元,利税亿元,利税762.13762.13万元。万元。19921992企企业业提提出出调调整整产产业业、产产品品结结构构:改改变变企企业业以以纺纺织织工工业业为为主主体体的的经经营营格格局局,将将企企业业转转变变为为以以家家电电产产品品为为龙龙头头的的“多多元元一一体体化化复复合合型型企企业业”,并并更更名名为为“广广东东格格兰兰仕仕企
16、企业业(集集团团)公公司司”经经过过反反复复研研究究、比比较较分分析析,他他们们决决定定集集中中力力量量投投资资生生产产微微波波炉炉。而而当当时时微微波波炉炉在在国国内内尚尚属属高高档档家家电电产产品品,普普通通人人家家极极为为鲜鲜见见,市场上的产品基本上全部是从国外进口的。市场上的产品基本上全部是从国外进口的。第二十一页,讲稿共七十八页哦2219921992年年1010月月,企业投资,企业投资300300万美元从日本引进万美元从日本引进“松下松下”具有具有 9090年代国际水平的微波炉生产流水线及生产技术年代国际水平的微波炉生产流水线及生产技术;19931993年年开始试生产开始试生产,当年
17、产量,当年产量1 1万台万台并投放市场,价格为并投放市场,价格为 30003000元元/台左右。台左右。19941994年年“格兰仕格兰仕”将价格降到将价格降到25002500元元/台左右,当年产销量台左右,当年产销量 为为2525万万台,市场占有率达台,市场占有率达25%25%,销售收入,销售收入4.54.5亿元,亿元,利税利税33043304万元。万元。19951995年年又将价格降到又将价格降到20002000元元/台左右,销量突破台左右,销量突破4040万万台。台。第二十二页,讲稿共七十八页哦23 19961996年年“格格兰兰仕仕”在在全全国国率率先先将将部部分分型型号号微微波波价价
18、格格降降价价至至10001000元元以以下下,全全年年产产销销量量突突破破7070万万台台,市市场场占占有有率接近率接近40%40%。19971997年年又又将将部部分分产产品品价价格格再再降降40%40%,市市场场占占有有率率达达到到47.1%47.1%。19981998年年和和19991999年年两两次次变变相相降降价价-即即增增加加微微波波炉炉产产品品的的附附加加值值,提提高高赠赠器器份份量量,当当年年市市场场占占有有率率大大幅幅度度提提高高到到61%61%和和67.1%67.1%,产产销销量量分分别别达达到到350350万万台台和和600600万万台台,19991999年销售收入为年销
19、售收入为2929亿亿元。元。第二十三页,讲稿共七十八页哦24进进入入20002000年年,格格兰兰仕仕更更是是宣宣布布再再次次将将市市场场最最畅畅销销的的产产品品品品种种-750-750瓦瓦“五五朵朵金金花花”降降价价40%40%,使使部部分分品品种种微微波波炉炉价价格格降降至至创创记记录录的的300300400400元元/台台,其其目目标标产产销销量量为为12001200万万台台,占占全全球球产产量量的的三三分分之之一一,国国内市场占有率提高到内市场占有率提高到70%70%以上,销售收达到以上,销售收达到4545亿亿元。元。第二十四页,讲稿共七十八页哦25格兰仕的成功分析格兰仕的成功分析成功
20、的成功的“引进引进”:一一开开始始,格格兰兰仕仕没没有有微微波波炉炉的的变变压压器器生生产产线线,日日本本的的变变压压器器卖卖2020美美元元,美美国国的的卖卖3030美美元元,格格兰兰仕仕和和美美国国公公司司谈谈,让让美美国国公公司司出出技技术术和和设设备备,格格兰兰仕仕以以每每个个变变压压器器8 8美美元元的的价价格格向向美美国国供供货货,日日本本人人感感受受到到压压力力,格格兰兰仕仕又又如如法法炮炮制制和和日日本本人人谈谈,拿拿来来了了日日本本的的全全套生产线。套生产线。第二十五页,讲稿共七十八页哦26格兰仕的成功分析格兰仕的成功分析高效的生产高效的生产 虽虽然然格格兰兰仕仕产产品品价价
21、格格低低,但但是是对对不不变变资资本本的的利利用用率率远远远远高高过过国国外外生生产产厂厂。比比如如说说,国国外外工工人人一一天天工工作作8 8小小时时,一一周周干干5 5天天,一一年年还还有有好好几几个个假假期期。而而格格兰兰仕仕是是一一天天2424小小时时三三班班倒倒,两两天天就就能能干干完完国国外外厂厂一一周周的的活儿,剩下多余的生产力全是为自己干。活儿,剩下多余的生产力全是为自己干。第二十六页,讲稿共七十八页哦27格兰仕的成功分析格兰仕的成功分析竞争对手的衰落竞争对手的衰落格格兰兰仕仕上上升升得得如如此此迅迅速速,主主要要原原因因在在于于它它的的主主要要竞竞争争对对手手蚬华蚬华本身的衰
22、落本身的衰落,从而让格兰仕有机可乘。,从而让格兰仕有机可乘。蚬蚬华华一一直直是是中中国国市市场场的的第第一一,但但被被美美国国惠惠而而浦浦收收购购以以后后,就就江江河河日日下下,主主要要原原因因在在于于收收购购后后的的整整顿顿工工作作进进展展迟迟缓缓、矛矛盾盾重重重重。一一项项市市场场推推进进方方案案,必必须须先先传传到到香香港港分分部部,再再传传到到美美国国惠惠而而浦浦总总部部去去审审批批,一一拖拖就就是是就就是是两两三三个个月月。对对手手的的失失误误就就是是自自己己的的机机会会,格格兰兰仕仕主主动动出出击击,把把蚬蚬华华扫扫落落在地。在地。第二十七页,讲稿共七十八页哦28格兰仕的成功分析格
23、兰仕的成功分析19971997年年金金融融风风暴暴后后,欧欧盟盟对对韩韩国国生生产产的的微微波波炉炉进进行行反反倾倾销销,格格兰兰仕仕微微波波炉炉一一下下子子插插进进去,抢了去,抢了20%20%的市场份额。的市场份额。纵纵观观“格格兰兰仕仕”的的成成长长过过程程可可以以发发现现,它它在在微微波波炉炉市市场场获获得得成成功功,实实际际竞竞争争优优势势的的法法宝就是实施宝就是实施总成本领先总成本领先的竞争战略。的竞争战略。第二十八页,讲稿共七十八页哦29格兰仕的总成本领先战略格兰仕的总成本领先战略为为实实施施总总成成本本领领先先的的竞竞争争战战略略,格格兰兰仕仕在在企企业业整整个个经经营营价价值值
24、链链中中,采采取取各各种种策策略略来来降降低微波炉的单位成本。低微波炉的单位成本。在在生产运作生产运作领域领域,“格兰仕格兰仕”不断扩大生产不断扩大生产规模,追求生产的规模,追求生产的“规模经济效应规模经济效应”,以,以摊薄摊薄各种成本各种成本 (如:(如:研发费用研发费用、管理费用)。、管理费用)。第二十九页,讲稿共七十八页哦30比如比如“格兰仕格兰仕”20002000年在研发方面的投入为年在研发方面的投入为2 2亿元,分摊到亿元,分摊到12001200万台产品上,每台只分摊到不足万台产品上,每台只分摊到不足2020元,而对于那些产量在元,而对于那些产量在100100万台以下的企业来讲,万台
25、以下的企业来讲,2 2亿元研发费用分摊派下来就是每台亿元研发费用分摊派下来就是每台200200元元以上。以上。这样一来,对于那些规模小的竞争企业来讲,将面临着或者忍受高这样一来,对于那些规模小的竞争企业来讲,将面临着或者忍受高成本劣势、或者选择技术落后的劣势的两难选择,从而在竞争中不成本劣势、或者选择技术落后的劣势的两难选择,从而在竞争中不可避免地处于劣势。可避免地处于劣势。第三十页,讲稿共七十八页哦31格兰仕的总成本领先战略格兰仕的总成本领先战略在在营营销销宣宣传传方方面面,格格兰兰仕仕一一直直避避免免采采用用高高投投入入的的广广告告形形式式(如如电电视视形形象象广广告告等等),而而是是采采
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