比亚迪公司汽车业务成本领先战略研究.pdf
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1、答辩委员会(签名)主席:委员:4 XD嬲。栖芳答辩日期:2 0 1 0年5 月2 7 日,学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。靴敝储躲彤彳日期:-z,l o 年多月E t学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版,有权将学位论文用于非赢利目
2、的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。学位论文作导师签名:日期:沙比亚迪公司汽车业务成本领先战略研究专业:工商管理硕士硕士生:周其华指导老师(I):朱仁宏副教授指导老师(I I):禹来博士摘要汽车工业以及相关产业一直在G D P 中占有很多比重,汽车也是目前人们最重要的运输和交通工具之一,根据国家统计局发布的数据,三分之二以上的交通运输都是通过汽车来完成的。中国私人汽车拥有率也逐步提高,交通基础设施也在稳步发展。中国的汽车制造业通过引进,吸收,创新的模式,开始稳步发展,世界汽车巨头也通过合资
3、或者进口的形式来面对中国市场。在诸多因素的推动下,中国汽车市场在2 0 0 9 年达到世界产销第一。在此机遇下,国内车企除了继续利用和引进吸收外,应当努力加大自身研发力量的培养,在面对市场环境、技术环境升级时才能占据一席之地。针对中国的国情,充分分析市场集中度,利用成本领先战略努力做到规模经济,这是国内企业应对国外巨头的有力武器。在新能源产品的利用上,应利用中国的制造和研发优势,用常规汽车产品来支持企业面对下一代新能源产品的竞争。论文运用成本领先战略等理论,运用G D P E S T、波特五力模型、价值链分析和S W O T模型,以比亚迪汽车的成本领先战略实施现状为案例研究,分析一家从2 0
4、0 3 年开始涉足汽车的新秀如何跻身全国十强的奇迹。论文在对比分析的基础上,提出比亚迪汽车成本领先战略改进的方向,提出培养自己的核心竞争力,为国内车企建立自己的竞争优势提供一般共性的参考。关键词:成本领先战略,比亚迪汽车,新能源汽车T h eC o s t l e a d e rS t r a t e g yS t u d yo fB i y a d iA u t oM a j o r:M a s t e ro fB u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o nN a m e:Q i h u aZ h o uS u p e r v i s o r:R e n
5、 h o n gZ h uA B S T R A C TA u t o m o t i v ea n dr e l a t e di n d u s t r i e sh a v eb e e ni np o s s e s s i o no fal o t0 tt h ep r o p o r t i o no fG D P C a ri sn o wo n eo ft h em o s ti m p o r t a n tt r a n s p o r t a t i o na n dm e a n so tt f a I l s p o r t,a C C O I d i n gt od
6、 a t ar e I e a s e db yN a t i o n a lB u r e a uo fS t a t i s t i c s m o r et h a nt w o t h i r d so ft h et r a n s p o r tt ob ec o m p l e t e db yv e h i c l e C h i n a sp r i v a t ec a ro w n e r s h i pm t e sg r a d u a l l yi n c r e a s e T r a n s p o r ti n f r a s t r u c t u r ei
7、 sa l s od e v e l o p i n gs t e a d i l y C h i n a sa u t o m o b i l ei I l d u s t r yt h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o n,a b s o r p t i o n,a n di n n o v a t i v em o d e l,b e g a nt os t e a d i l vd e v e l o p T h ew o r l d sa u t og i a n t sa r ea l s ot h r o u g hj o i n tv e
8、n t u r e s0 ri m p o n e dmt h ef o mo ft h ef a c eo ft h eC h i n e s em a r k e t I nan u m b e ro ff a c t o r s,u n d e rt h ei m p e t U So fC h i n a sa u t om a r k e t,s a l e si n2 0 0 9r e a c h e dt h ew o r l df i r s t I nt h i so p p o r t u n i t y,t h ed o m e s t i c 眦t o m o b i
9、l ee n t e r p r i s e ss h o u l dc o n t i n u et ou s ea n dt h ei n t r o d u c t i o no fa b s o r p t l o ni na d d i t i o n I no r d e rt og e tm o r ec u s t o m e r s,t h ee f f o r t ss h o u l db em a d et oi n c r e a s et h ec u l t i v a t i o no ft h e i ro w nd e v e l o p m e n te
10、f f o r t si nt h ef a c e o fm a r k e te n v i t o n m e n t,t e c h n o l o 舀c a le n v i r o n m e n t A g a i l l s tC h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s,t h r o u g hf u l la n a l y s i so fm a r k e t哟n c e n t r a t i o n,t h eu s eo fc o s t 1 e a d e r s h i ps t r a t e g yc a n
11、a c h i e v ee c o n o m i e so fS C a l e w h l c hi sd o m e s t i ce n t e r p r i s e sap o w e r f u lw e a p o nt od e a lw i t hf o r e i g ng i a n t s A b o u tt h eu s eo fn e we n e r g Yp r o d u c t s,w es h o u l dt a k ea d v a n t a g eo fC h i n a sm a n u f a c t u r i n ga n dR Da
12、 d v a n t a g e,t h r o u g hc o n v e n t i o n a la u t o m o t i v ep r o d u c t st os u p p o r te n t e r p r i s e si nt h ef a c e0 tc o m l l e t i t i o nf r o mt h en e x tg e n e r a t i o no fn e we n e r g yp r o d u c t s T h i sp a p e rh a su s e dd i f f e r e n ts t r a t e g i e
13、 s,c o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g yt h e o r y,G D P E S Tm o d e l st h e o r y,P o r t e r Sf i v ef o r c e sm o d e l,v a l u ec h a i na n a l y s i s,S W O Tm o d ea n dS Oo n B Y DA u t os t a t u so fi m p l e m e n t a t i o no fc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g ya sac a s e
14、s t u d y,a n a l y s eh o wt h ec a rr o o k i ea m o n gt h et o pt e nw o n d e mo ft h eC h i n a P a p e ri nc o m p a r a t i v ea f i a l y s i s,b a s e do nt h ec o s t-l e a d e r s h i ps t r a t e g yp r o p o s e d6 yB Y DA u t ot oi m p r o v et h ed i r e c t i o na n dp u tf o r w a
15、r da n dd e v e l o pi t so w nc o r ec o m p e t i t i v e n e s sf o rt h ed o m e s t i ca u t o m o b i l ee n t e r p r i s e st oe s t a b l i s ht h e i ro w nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et op r o v i d eg e n e r a lc o m m o nr e f e r e n c e K e yW o r d s:C o s tl e a d e r s h
16、i ps t r a t e g y,B Y DA u t o,n e we n e r g yv e h i c l e s目录摘要IA B S T R A C T:【I目录I V第l 章绪论11 1 研究背景11 2 研究意义31 3 研究方法和创新点41 4 论文结构5第2 章理论综述72 1 业务层战略82 2 成本领先战略92 3 相关分析方法1 22 4 本章小结1 8第3 章汽车产业外部环境与汽车市场分析1 9第4 章比亚迪成本领先战略规划与实施分析3 64 1 比亚迪股份有限公司简介3 64 2 比亚迪汽车V R I O 模型与价值链分析4 14 3S W O T 分析4 54
17、 4 比亚迪汽车成本领先战略规划5 04 5 比亚迪汽车成本领先战略实施及效果5 24 6 本章小结5 5第5 章比亚迪汽车成本领先战略改进分析5 75 1 比亚迪汽车与竞争产品分析5 75 2 比亚迪成本领先战略改进建议:6 0V96O51233-一析一一分一析场析一分市分一境业境一环产环观车观结宏汽微小部国部章外中外本l234口qu口35 3 本章小结6 1第6 章结论与启示6 5参考文献6 8后记7 0V55666666:1 不一一启一展一的一拓一型示究论转启研结业企及要主车足主业内不文企国究本对对研123466661 1 研究背景。第1 章绪论中国汽车工业协会1 月11 日发布2 0
18、0 9 年国产汽车产销统计。2 0 0 9 年,汽车产销1 3 7 9 1 0 万辆和1 3 6 4 4 8 万辆,同比增长4 8 3 0 和4 6 1 5。乘用车产销t 0 3 8 3 8 万辆和1 0 3 3 1 3 万辆,同比增长5 4 1 1 和5 2 9 3;商用车产销3 4 0 7 2 万辆和3 3 1 3 5 万辆,同比增长3 3 0 2 和2 8 3 9【。0 9 年中国汽车产销突破1 3 0 0 万辆,同比增长创历年最高,乘用车产销首次超过1 0 0 0 万辆,中国已成为世界汽车产销第一的国家,汽车已成为居民生活中的重要耐用消费品,这一增长得益于中国国民生产总值的强劲增长。从
19、七八十年代那一辈的“三转一响”(手表、自行车、缝纫机和收音机)的老三件变成如今我们这辈人的“新三件”(彩电、冰箱、洗衣机),再到更高标准的汽车。改革开放三十年,中国汽车工业在产销量上走完了欧美发达国家需要半个世纪以上才能完成的历程。1 1 1 汽车市场发展趋势进入2 l 世纪后,随着制造技术的发展和消费水平的提高,新一代的消费者除了追求性价比以外,对时尚也多了一份要求,所以更多个性化的汽车需求在不断增加,上海大众生产的桑塔纳车型和一汽大众生产的捷达车型是“老三样”车型中销量最好的两款车,f u 是对外形和内饰以及动力的追求,市场将会出现如下趋势:(1)经济与美观并存考虑燃油和维护经济性的基础上
20、,对汽车内饰、外观和安全的要求越来越高。燃油附加税的开征使消费者的用车成本越来越高,所以燃油和整车维护经济性是大部分个人消费者考虑的因素。t u 是由于随着制造技术的更新和电子产业的发展,对影响舒适性的内饰方面和影响美观的外观以及安全也成为消费者选择的重要因素。因此消费者更青睐经济性和舒适性完美结合的产品。(2)节能环保是未来方向在哥本哈根会议以及京都议定书的背景下,节能环保车型将是各个汽车厂商发展的趋势,尤其是在欧美发达国家,对节能汽车的补贴早就开始。目前的油电混合动力车比较流行,直充式混合动力车已经研发成功,它是未来技术发展的标志。(3)比亚迪在趋势面前的行为目前国内做到直接充电和汽油驱动
21、的轿车只有比亚迪一家,但是由于还没有达到规模经济,国家也只是对试点城市进行补贴。但这类汽车的问世,对国内外厂商都发出了一个强大的信号:中国也开始走向环保,在中国的车企也要关注环保。无论是2 0 0 9 年美国底特律汽配展和2 0 0 9 德国法兰克福国际汽车工业展览会,还是第7 9 届日内瓦国际车展,各家汽车厂商都推出了自己努力研发的新能源汽车。丰田和本田主要推出的是油电混合动力车,其他厂商也推出了部分车型,但是大部分处于概念车阶段。在美国底特律汽配展上,比亚迪向世界展示了除了油驱动以外还可直接充电的双模电动量产车,所以在新能源上,比亚迪是已经领先一步了,更重要的是比亚迪汽车的性价比非常高。比
22、亚迪以价值链为导向,以成本领先战略为基础,开发了以F 3 为主导产品,涵盖其他低端和中端市场的超高性价比的车型。比亚迪还借助巴菲特的帮助,开始拓展美国市场。北美市场有如下特点:一是汽车消费比较成熟,公众对产品的选择趋向已经越来越广泛,并且更加注重环保和节能性;二是美国等国家受日益严重的能源和环境危机影响,加之受金融危机的影响,这些国家都为新能源汽车市场的推广提供了非常有利的条件。最近丰田汽车的召回事件,给其他品牌的新能源汽车带来了机遇,对于已经量产的比亚迪双模电动车而言,更是一个大展宏图的机会;但比亚迪除了要抓住机遇,也要注意产品扩张带来的品质问题。1 1 2 新趋势下比亚迪面临的挑战2 0
23、0 3 年1 月2 2 日,半路起家的比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司,组建比亚迪汽车;2 0 0 5 年4 月1 6 日,比亚迪汽车在西安宣布,首款新车F 3 正式下线,并于2 0 0 5年9 月2 2 日在济南首发上市,打破了大多数厂家上市常规,成为汽车营销的一个经典案例。在2 0 0 9 年凭借最畅销的主打产品F 3 开始一跃成为当年乘用车销售的前十强,改写了汽车业的“摩尔定律”。从新车上市到前十强仅用了5 年不到的时间,比亚迪汽车可谓意气风发,一路凯歌而来,对比参照国内和国际汽车行业,处在顺境中的比亚迪汽车也面临着严峻的挑战:(1)占销量主导的A 级车F 3 单一车型是否后续依然
24、能够保持强劲的销量虽然比亚迪面对低端客户推出了入门级的F O 轿车,但在这一级别的车型中奇瑞Q Q轿车的性价比已经深入人心,而且此类车毛利率相较A 级车而言更低,推出这类车的车企只是为了获得更大的市场份额。而作为比亚迪环保先锋的F 3 D M 双模汽车由于市场环境的原因还无法大规模普及。如何保持并巩固F 3 这款常规汽油车销量冠军的宝座尤为重要。(2)领先的制造成本优势还能持续多久国产其他品牌的汽车也在利用资源优势削减制造成本,同为民营汽车的吉利、力帆和国资控股的奇瑞也是节省成本的高手。此外,各个品牌之间的价格战从来就没有停息过,这直接导致毛利更低,间接影响了对后续研发资金的投入。凌。(3)如
25、何保持汽车之“芯心的供给目前国内的汽车业,都缺乏自己的核“芯”一发动机制造,主要靠汽车外观以及丰富内饰来弥补。虽然比亚迪官方表明有车型是使用自主研发的发动机,不过能用以及是否好用是两个概念。2 0 0 6 年4 月2 8 日,比亚迪股份公司总裁王传福带队到方向光电下属子公司内江峨柴鸿翔机械有限公司参观考查f 2】,表明比亚迪一直在寻找发动机的合作伙伴,而开发出稳定、可靠、环保的发动机是一项任重而道远的艰巨工程。(4)如何应对政策变化下行业环境的变化中国加入W T O 以后,进口汽车整车和零配件关税的减免,对国内整个车企都有影响。合资,国产品牌之间的竞争将愈演愈烈,生产S U V、轻卡的国内其他
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