商业地产——开发商的下一个奶酪.pdf
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1、大型专题深度研究系统 报告 1:商业地产 报告 2:购物中心 报告 3:商业街 报告 4:底商概 念投资模式开发模式国内现状分 类三种最具市场活力的商业物业形态商 业 街底 商购物中心商业房地产本期大型专题架构导语DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 3尽管商业房地产已成为国内的新投资热点,但大多数房地产开发商对其理解还只停留在百货商场、购物中心的概念上,本文通过对商业房地产从概念、分类、开发模式等方面较系统的阐述,希望对读者有所裨益。吴传鲲商业地产开发商的下一个奶酪一、商业房地产的概念商业房地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设
2、施等经营用途的房地产形式,从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。1 商业房地产的基本特征特征一:多样化的经营模式商业房地产的形式多样,规模也有大有小。规模大的商业房地产如S HOP P I NC MA L L 项目,可以达到几十万平方米,规模小的商业房地产项目仅几百平方米,甚至更小。对于规模庞大的商业房地产,其经营多采用开发商整体开发,项目统一经营管理,以收取租金为投资回报形式的模式;对于规模较小的商业房地产而言,大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式,但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售,零
3、散经营的模式。4中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统特征二:复杂的使用功能从商业房地产的功能特点来看,零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等,有的项目采取各种功能复合经营的方式,有的项目采取部分功能组合的经营方式,当然也有些商业房地产项目则采取某种功能单一经营的方式。零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲等有着决然不同的功能特点,所以牵涉到的规划、设计、结构、机电设备、信息系统等也表现为不同的形式及标准,而且要确保能够实现大规模人流、货物流、资金流及信息流的高效运转。由此可以看出,商业房地产的功能远远超过了普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房
4、地产形式。特征三:动态的运营方式鉴于商业房地产公共服务的特点,特别强调公共空间的引导作用、功能作用、增值作用,以提升整个项目的价值;鉴于项目长期经营的市场需求,商业房地产的经营在项目整个的经营过程中,必须以动态的方式运营,不像普通住宅、公寓、写字楼、别墅等建设完成、销售完毕就意味着开发过程的结束。从上述商业房地产的概念以及商业房地产的经营模式、功能特点及用途的介绍可以看出,商业房地产对于国内市场而言虽然属于比较新的地产形式,但其重要地位显而易见。2 商业房地产与其他房地产形式的对比在过去2 0 多年里,中国房地产开发的主要形式为普通住宅、公寓、写字楼、别墅、酒店等,以上各种房地产产品多样化的经
5、营模式复杂的使用功能动态的运营方式普通住宅公 寓别 墅写 字 楼普通房地产产品商业房地产产品经营模式固定使用功能单一复杂产品简单产品图 1 商业房地产产品与普通房地产产品的对比DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 5大型专题深度研究系统商业地产开发形式的用途相对简单,面对的客户群相对单一准确地讲,上述各种地产开发形式的成功个案绝大多数是针对小规模、特定客户群的产品。另外,普通住宅、公寓、写字楼、别墅等,则绝大多数采取开发销售的模式,而且出现了产权酒店的开发模式。与上述房地产开发形式存在显著区别的商业房地产开发,其客户包括两级:一个是商业运营商
6、,一个是消费者。商业运营商不同的经营内容、特色意味着其需求的个性化;所针对的消费者数量庞大,客户群的结构复杂,尽管一些成功的项目在市场定位、市场策略上已经最大限度对主要客户方向进行了确定,但即使同一年龄层次的顾客也存在明显的个性化需求。就商业房地产的投资模式来看,小规模商业,尤其是居住、办公用途的底层商铺可以采取开发销售的模式,但大型商业房地产则很少采取开发销售的模式,而是采取出租运营的模式。小规模商业房地产的资金循环显然属于非资本市场化的模式,但大规模商业房地产从长期良性运营的角度以及品牌化经营的角度,势必通过资本市场实现资金循环和商业增值的兑现。鉴于上述原因,普通住宅、公寓、写字楼、别墅等
7、房地产开发形式属于房地产开发中的简单产品,而商业房地产开发无论从客户的复杂程度,还是从投资模式及经营模式上,显然属于房地产开发中的复杂产品(如图 1)。二、商业房地产的分类商业房地产的分类可以有很多种,以下将按照行业类型、消费行为、建筑形式、市场范围及开发规模等对商业房地产的类型进行划分(图2)。1 按照行业类型划分商业房地产按照行业类型可以分为零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产,以及将上述多种功能集于一身的大型购物中心和S HOP P I NG MA L
8、 L类型的商业房地产。目前大、中型购物中心在国内的发展势头极为强劲。娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、K T V 等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式,有些则和其他类型的商业房地产融合发展,其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。餐饮功能房地产也呈现独体形式和融合发展的经营特点,其发展表现出明显的“两极化”大型餐饮和小型餐饮都良性发展。在过去2 0 多年里,中国餐饮业的高速、持续发展已经成为中国商业发展的典型标志。6中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统商业房地产分类零售功能房地产娱乐功能房地产餐饮功能房地产健身服务及休
9、闲功能房地产大型购物中心按照行业类型划分按照消费行为划分物品业态房地产服务业态房地产体验业态房地产按照建筑形式划分底层商业房地产地下层商业房地产地上层商业房地产近邻型社区型区域型超区域型按照行业类型划分按照建筑形式划分大型商业房地产项目中型商业房地产项目小型商业房地产项目图 2 商业房地产的分类DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 7大型专题深度研究系统商业地产健身服务类商业房地产在国内大中城市首先发展,已经成为生活品质的一个标准。随着国内生产力水平的提高和人们文化水平的提高,休闲类房地产在国内也将有长期的发展空间。2 按照消费行为划分商业房
10、地产按照顾客的消费形式可以分为物品业态、服务业态和体验业态房地产,下面予以具体介绍。(1)物品业态房地产物品业态房地产指供消费者购物的商业房地产形式,比如S HOP P I NG MA L L,大型购物中心,百货商场,超市,家居建材店,工厂直销折扣店,各种室内、室外商业街,以及各种类型产品旗舰店和专业店。物品业态类商业房地产首先强调销售物品,虽然也必然与商业服务紧密相关,但物品依然是作为其基本经营内容。(2)服务业态房地产服务业态房地产指为消费者提供服务而获得收益的房地产形式,比如餐饮房地产就属于典型的服务业态房地产。(3)体验业态房地产体验业态房地产指为消费者提供某种身心感受的商业房地产形式
11、,娱乐、休闲类房地产等就属于此类。这种划分方式,除了便于了解商业房地产的形式,更重要的是让商业房地产的投资商、开发商和商铺的投资者(经营者)了解所投资商业房地产的类型,以及不同类型商业房地产运作模式的不同,便于他们对项目做出正确、理性、科学的判断。3 按照建筑形式划分的商业房地产类型商业房地产按照建筑形式的复合程度可以分为单体建筑和综合建筑。其中,单体建筑指商业房地产项目独立在特定地块上建设,没有其他房地产存在;综合建筑指商业房地产项目只相当于一个综合房地产项目的一部分,周边或上面是公寓、酒店、写字楼等项目。单体建筑形式的商业房地产项目,所面临的问题是纯商业问题,但综合项目里面的商业房地产在项
12、目规划设计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题,如果规划不合理,会影响整个项目的成功运营。按照商业房地产所处的楼层可以分为底层商业房地产、地下层商业房地产和上层商业房地产。底层商业房地产主要指各种房地产项目底下的商铺,因为房地产客户群的市场支撑,其价值比较容易被市场8中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统所认可。地下层商业房地产和上层商业房地产虽然可视性较差,但因为租金便宜,所以也能得到市场一定程度的认可。目前在国内,底商尤其是临街住宅底商开发(投资)十分火爆。4 按照市场范围划分的商业房地产类型按照商业房地产的市场范围划分,可
13、以将商业房地产分为:近邻型(小型)服务于周边消费者。社区型(中型)服务于某个居住社区的消费者。区域型(大型)客户群辐射项目周边几个社区的消费者。超区域型(超大型)客户群辐射所在城市的大部分区域。超级型(超级商业房地产)客户群覆盖所在城市,乃至周边城市。以上商业房地产的市场范围有很大的差别,项目的投资商、开发商、商铺投资者在项目操作或项目选择时必须清楚。商业房地产投资要想取得成功,必须对商业房地产的市场情况有足够精确的把握,并对项目科学规划、科学设计,最终实现商业房地产两级客户,即零售商、经营者和消费者的双重需求。广州骑楼式底商DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE R
14、EAL ESTATE 9大型专题深度研究系统商业地产5 按照规模划分的商业房地产类型按照商业房地产的规模可以将其分为三大类:大型商业房地产项目,指建筑规模在7 万平方米以上的商业房地产项目,该类项目的数量相对较少,但市场影响力很大,尤其以美国、亚洲地区为多。中型商业房地产项目,指建筑规模在2 7 万平方米的商业房地产项目,其数量较多,所牵涉到的业态种类几乎覆盖所有商业运营形式。小型商业房地产项目,指建筑规模在2 万平方米以下的商业房地产项目,该类商业房地产几乎围绕着人们的生活场所,大范围分布。截止目前,国内尚没有很明确的商业房地产定义,原因是多方面的。在国内,零售业和商业房地产往往被人们未加区
15、分地混为一谈,但实际情况是:商业房地产是零售业发展的共生市场,零售业者有的采取自己投资开发商业房地产,自己经营的方式;大多数国内零售业者则采取租赁商业房地产进行经营的方式;当然也有些投资者购买商业房地产(包括商铺)出租或自己经营。电影院是目前大多数购物中心都具有的娱乐设施之一10中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统三、中国商业房地产现状商业房地产在中国得到迅猛发展是近几年的事情,随着中国加入WT O,经济持续增长,国际资本市场看好中国,一些国际商业巨头如沃尔玛、家乐福等纷纷开始拓展内地市场;而国家调整产业结构,加大基础设施的投入
16、,鼓励第三产业的发展都促使商业房地产成为了投资者心目中的奶酪。1 中国商业房地产的主要形式目前国内多数商业房地产项目是由开发商投资建设,零售商、娱乐商、餐饮商、休闲设施经营者等租用;也有不少商业房地产项目由开发商自己开发,自己经营;另外一些商业地产开发商采取了项目整体开发,分散出售的方式。无论哪种模式,商业地产开发商必须清楚项目的商业用途,从而确定如何开发。另外,开发商必须按照未来的功能进行合理规划设计。鉴于此,下面按照商业房地产未来的功能对其主要形式进行说明:(1)百货类商业房地产代表业态百货类商业房地产各类百货商场超市类商业房地产好又多、家乐福宜家、百安居工厂直销折扣店类商业房地产北京燕莎
17、奥特莱斯店商业街类商业房地产广州北京路、武汉江汉路商品批发类商业房地产各类服装城、电器城等各类商品市场商业房地产电子市场、家具城等娱乐类商业房地产电影院、民俗村、剧院等餐饮类商业房地产各类餐饮店购物中心类商业房地产S h o p p i n g M a l l建筑底商商业房地产写字楼底商、公寓底商、住宅底商等商业房地产类型家居建材类/自行组装类商业房地产图 3 中国商业房地产主要类型DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 11大型专题深度研究系统商业地产指用于百货商场运营的商业房地产形式,通常采用多层建筑,很少超过七层,如广州天河城(七层)。(
18、2)超市类商业房地产指用于超市运营的商业房地产形式,通常采用两层或单层建筑形式。为了便于商品管理,空间布局、电梯布置等具有明显的个性化,不同零售商可能会有迥然不同的建筑要求。(3)家居建材类自行组装类商业房地产指用于诸如宜家、百安居、东方家园等家居建材零售商商业运营的商业房地产形式。鉴于家居建材商品重量、尺寸的特点,该类商业房地产项目在建筑设计上要针对这些特定要求进行专业设计。(4)工厂直销折扣店类商业房地产该类商业房地产形式在国内刚刚出现,如北京燕莎奥特莱斯店。鉴于经营商品主要为品牌服装,所以在建筑上并无太多技术要求,但对服务品质的要求比较高。(5)商业街类商业房地产商业街类商业房地产在国内
19、的发展历史比较长,有以经营某类商品为特色的服装街、酒吧街、建材街、汽车配件一条街,也有政府规划的体现地域特征的综合业态商业街。从这些街的经营情况看,经营特定类别商品的商业街,成功率更高,而经营综合业态或经营文化理念类商品的商业街,成功率相对较低。广州北京路商业街12中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整 合 服 务 系 统(6)商品批发类商业房地产商品批发类商业房地产主要用于商品批发经营。通常批发经营多低价租用工业厂房或建造简易房等。(7)各类商品市场现在国内出现的很多电子市场、电器市场、家具城等,都属于该类商品市场。(8)娱乐类商业房地产娱乐类房地
20、产指用于以下商业内容的商业房地产:电影院、民俗村、戏水乐园、娱乐世界、儿童娱乐场、户外剧场、户外水池广场、剧院、顶层露天天幕广场(可举办婚礼或充满文化气息的文化活动)、室内主题乐园、健身俱乐部、视听娱乐馆、撞球俱乐部、高科技娱乐世界等。(9)餐饮类商业房地产这类房地产包括形形色色的餐饮种类,从快餐到各国餐饮。规模大的餐饮项目达几千平方米,经营内容也千差万别。(1 0)购物中心房地产虽然购物中心对于国内零售业来讲属于较新的业态,但近两年来在国内许多城市主管部门和地产商眼中成为吸引投资和扩大城市影响的有效工具。购物中心的概念我国国家质量技术监督局于2 0 0 0 年5 月发布的 零售业态分析 中,
21、将购物中心定义为“企业有计划地开发、拥有、管理运营的各种零售业态、服务设施的集合体。”该分析中指出,其业态结构特点为“由发起者有计划地开设,实行商业型公司管理,中心内设商店管理委员会,开展广告宣传等公共活动,实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店,以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全,集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积,设相应规模的停车场。选址为中心商业区或城乡结合部的交通娄道。商圈根据不同经营规模、经营商品而定,设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮,实行卖场租赁制。目标顾客以流动顾客为主。购物中心分类购物中心按照规模可以分为以下几种:小型:出租面积平均为
22、7 0 0 0 平方米,人驻商户 1 0-2 0 家,商圈内人口为 5 万 1 0 万,商圈半径在1 0 分钟车程以内,主要经营日用品和一般食品,停车位约1 0 0 辆。DECISION INTELLIGENCE OF CHINESE REAL ESTATE 13大型专题深度研究系统商业地产中型:出租面积平均为1 3 万平方米,人驻商户2 0-1 0 0 家,商圈半径在3 0 分钟车程以内,主力店为大型超市或从事批发的商店,停车位约5 0 0 辆。大型:出租面积在1 5 万7 万平方米,入驻商户数量1 0 0 家以上,主力店为大型百货公司或批发店,商圈人口为 2 0 万人以上,停车位 1 0
23、0 0-5 0 0 0 辆。超大型:出租面积在7 万平方米以上,人驻商户数量1 5 0-2 0 0 家,主力店如大型百货公司或批发店有 3-5 家,商圈人口在 5 0 万以上,停车位数量在 5 0 0 0 辆以上。超级型:出租面积在1 0 万平方米以上,人驻商户数量在2 5 0-7 0 0 家,主力店如百货公司、超市、家居店等3-6 家,商圈人口辐射几百万人,甚至千万人不等,停车位数量在1 0 0 0 0 个左右或更多。如1 9 8 9年开业的世界第一大 S HOP P I NG MA L L 加拿大的We s t E d mo n t o n 和1 9 9 2 年开业的美国第一大S HOP
24、P I NG MA L L MA L L o f A me r i c a,就是超级购物中心的典范。S HOP P I NG MA L L 项目的商业组合单个 S HOP P I NG MA L L 项目,可能包括的商业组合内容有:主力店租户:百货主力店,如西尔斯、梅西、春天、赛特等;超市主力店,如沃尔玛、家乐福、麦德隆等;家居类主力店,如宜家、百安居、HOME De p o t 等;娱乐主力店,如加拿大I MA X等。半主力店租户:运动品店、服装旗舰店、书店、音响店等。广州继天河城后的又一购物中心中华广场14中国房地产决策情报 第三十二期决策情报DECISION INTELLIGENCE整
25、合 服 务 系 统娱乐、餐饮设施:诸如玩具反斗城等娱乐设施,以及麦当劳、肯德基等西式快餐店,热带雨林主题餐厅,酒吧餐厅,美食广场等餐饮设施。专卖店:包括国际一线、二线品牌及当地品牌在内的各种专卖店品牌等。S H OP P I NG MA L L 运营特点S HOP P I NG MA L L 规模宏大的特点,为项目经营成本的降低创造了空间。项目单位经营面积的固定成本随着经营规模的增加,将会明显降低,所以开发商在市场条件容许的情况下,适当增加项目规模,将有利于提升项目的成本优势并非规模越大,利润越高。当规模达到某种水平以后,规模增加,利润就开始下降,所以开发商能否准确判断这一临界规模,尤显决策的
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