最新“中国元素”在广告创意中的应用.doc
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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“中国元素”在广告创意中的应用“中国元素”在广告创意中的应用毕业设计(论文) 论文题目:“中国元素”在广告创意中的应用论文题目:Chinese elements in the advertising creative application作者姓名: 任金辉 所在系部: 信息系班级名称: 多媒体0921指导教师: 张 仪2011 年 3 月毕业设计(论文)任务书设计(
2、论文)题目中国元素在广告招贴中的设计应用指导教师:张仪职称:讲师类别:毕业设计1、设计(论文)的主要任务 1) 根据题目要求,通过查阅文献资料与大量收集包含中国元素的广告招贴资料,总结规律,完成毕业论文。论文内容可以包括:中国传统元素分析中国招贴发展史典型招贴的元素运用与分析招贴设计中符号元素的设计运用原创作品设计构思。2)完成一组广告招贴设计,要求原创。2、设计(论文)的主要内容1)探索中国传统元素在当前广告招贴中的运用,了解对中国设计起到领军作用的现代视觉大师及其代表作品,分析其文化意义,对典型的招贴进行细致分析,分析中国传统元素的表现方式、表现手段等,如何把中国文化通过有效的视觉语言传达
3、到世界,让世界重新认识到中国的设计风格,表现中国的设计语言。2) 利用平面设计软件完成招贴设计的制作,要求包括电子版原始文件和jpg图片两种格式。合理运用中国传统元素,从创意、文字、图形、版式等不同角度,构思设计一组招贴,表现同一个主题,有一定内涵。每个招贴之间要有共同点和不同点,能形成一个完整的招贴系列。3、设计(论文)的基本要求1)毕业论文由每位同学独立完成。2)毕业论文中应有自己的设计与市场上同类设计的分析比较。3)毕业设计中的设计作品要求原创,并且由每位同学独立完成。4、主要参考文献 1李宗诚 广告文化学,郑州大学出版社,20082陈培爱 广告学原理,复旦大学出版社,20083杨海军
4、广告创意,郑州大学出版社,2007.114李文龙 穆虹 广告案例实战(第三辑)创意,中国人民大学出版社,20075谷玉薇 商业广告对传统文化的继承与创新,2006年22期6王芸刚 浅析广告创意中的文化策略的运用,2007年第12期摘 要中国元素孕育于中国几千年的文化中,以特有的形式呈现在人们面前。近几年,随着“中国热”的兴起,中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿,成为现代广告创意的源泉,在广告创意中发挥着举足轻重的作用。文章在阐述中国元素的内涵、特性与类型的基础上,指出了中国元素与广告创意的关系,归纳出中国元素在广告创意中的表现形式,提出在广告创意中如何成功表现中国元素,然后结合作品具体分析了
5、当前中国元素广告创意过程中的不足,最后指出在广告创意过程中运用中国元素时应注意的问题。关键词: 广告,创意,中国元素ABSTRACTChinese elements originated in the thousands of years of Chinese culture, with its unique form present in front of the people. In recent years, with the rise of China fever, Chinese element has gradually become the new darling of crea
6、tive industry, become a modern advertising creative source, in the advertisement creativity play a decisive role. This paper discusses the connotation, characteristics and elements of the Chinese type foundation, pointed out Chinese elements and advertising creative relationship, summed up the Chine
7、se element in advertising creative forms, put in the advertisement creativity to successful performance of Chinese elements, and then combined with the specific analysis of the current Chinese elements works advertising creative process deficiencies, finally it points out that the creative process i
8、n the use of Chinese elements should pay attention to the problem.Keywords: Advertising , Originality ,Chinese elements附6:毕业论文手工编写目录范本目录第一章 前言6第二章 中国元素的内涵7第三章 广告创意与中国元素8第四章 为何要在广告创意中表现中国元素10第五章 广告创意如何成功表现中国元素11第六章中国元素在广告创意应用中的不足17第七章广告创意过程中运用中国元素注意的问题19第八章结束语21参考文献22 第一章.前言中国元素概念的提出是时代发展的产物,当前社会正经历着
9、由经济型社会向文化型社会的过渡,消费者心理需求的层次也从满足自身物质愿望,逐步升级到提高其生活本身的文化价值层面。他们将更多的注意力投向产品背后的品牌效应和企业文化,注重消费过程中文化成分的汲取和熏陶。中国广告业经过学习、模仿到目前的自主创新,特别是2006年以来广告界倡导的“中国元素”广告创意法,中国广告创意开始显现并回归民族传统色彩。上海梅高董事长高峻在2006年昆明的第十三届广告节的演讲上说到:“中国的广告业虽然经历25年的发展,但如果25年前不懂得向西方学习,那是自己的无知,而25年后,还一味地崇拜西方,那就是自己的无能。中国的创意人必须看到所谓的中国元素,不是一种图案,是由中国文化派
10、生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化精神的一种载体。” 第二章.中国元素的内涵由于中国元素的界定,业界和学界还没有统一的说法。目前较有代表性的两种观点是:中国元素就是“凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为中国元素”。不管在什么背景下,中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性,绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。中国元素是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国(古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦)之一的古代中国、近代中国和现代
11、中国的厚重历史与灿烂文化。” 以上两种观点从总体上对中国元素进行了界定,虽然具有一定代表性,但也存在一些局限:(一)两种观点都侧重强调中国元素在传统文化、风俗习惯等方面的表现,从传播学角度分析,两种观点都传达了中国元素是一种凝结中华民族传统文化精神的符号这一基本概念,但忽略了中国元素作为符号在社会传播中的意义,即人对自然或社会事物的认识和交流的精神内容。中国人的精神理念,哲学思想,价值观念也应当是中国元素的组成部分。(二)认为中国元素是中国人所独有的,也是有待商榷的。从世界文化的发展史来看,没有哪一种文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多样性和包容性决定了文化传播的世界性,所以在中国元素的传
12、播过程中,不能固步自封,将中国元素推向世界是中国元素大发展的要求。综合以上观点,中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的,能被人们所感知、认同,凝结着中华民族传统文化精神,凸显民族性格,具有区别于他国典型文化明显特征的,体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。它包含两个层面的内涵:(一)物质文化层面,也是最直观,最常见的。像人们所熟知的龙、故宫、牌坊、四大发明、文房四宝、汉字、京剧、长城、熊猫等等。从传播学角度来看,这一层面的中国元素主要通过视觉符号传播,传达特定的意义,具有约定性。(二)精神文化层面,这一层面比较抽象,主要存在于人们的意识感受,价值观念中,不以物质形式直接表
13、现出来,却在潜移默化中影响人们的行为选择。相对于物质文化层面,他更重视哲学观念和处事作风,如:以人为本,强调人与自然和谐统一,“天人合一”的朴素自然观。重视诚信,以礼相待,以和为贵的民族文化心理追求。 第三章广告创意与中国元素广告创意是广告活动中的思想的创新活动,综合运用各种专业知识达到将商品和服务信息以最独特的、最完美的、最有效的方式传递出去的创新性活动。广告创意是整个广告的灵魂,广告创意在通过广告这个载体向大众传媒传递商品服务信息时,其不仅作为一种经济活动,也是一种文化活动。广告要想成功,一定要有创意,作为当代广告创作者在进行广告创意时,必须要求广告创意的本土化,在体现和宣传特色的中国元素
14、同时,也要懂得用现代的眼光挖掘民族元素,描绘出今天中国人与自然、人与社会和谐共处的美好景象,这样才能使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,在广告创意过程中,通过恰当的引入一些中国元素更容易创作出消费者乐于接受的广告。中国元素是属于民族的,民族的又是属于世界的。根据分析和理解中国元素不同的内涵,进而创作出更易让受众能够接受的广告创意表现形式。博大精深的中国文化积淀了富有特色的中国元素,丰富多彩的中国元素为广告创意筑起了灵感大厦。当前中国元素在广告创意中的广泛应用证明了这一点。中国元素在广告创意中表现形式呈多样化,归纳起来主要有三种类型:(一)人物元素 包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素
15、又分为两类:1、具有鲜明中国特色的古代历史人物形象,如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虚拟人物形象,如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。现代人物元素在广告创意中应用较为广泛,这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星,他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”像巩俐、章子怡、莫文蔚等中国女星被西方人看作是“标准的东方美人面孔”。极具争议的国际女星范冰冰曾以一身龙袍亮相国际舞台,吸起全球时尚目光,引领了一场国际龙袍热,现在龙袍也作为一种象征收藏于英国博物馆。这些中国明星带着“中国元素”的光环,穿梭于时尚与经典之间,越来越多的明星成为知名品牌争相邀请的代言主角,称为国际广告界的
16、新宠。如成龙代言了VISA信用卡,章子怡称为可口可乐中国区的代言人,朗朗代言奥迪轿车.(二)视觉符号元素即在广告作品中加入人们所熟知的中国元素(主要是物质文化层面的),使广告作品富有中国味。这些视觉元素常用的有水墨画、旗袍、故宫、鸟巢、石狮、灯笼、中国古代乐器等。比如,台湾统一集团在中国大陆投放的“弹面”平面广告中,将中国传统乐器古筝和琵琶融入进去,以面为弦,暗喻面的弹性如弦丝一样弹力十足。整幅广告作品以红色为背景色,简洁大方,无论是创意还是制作,都极具中国韵味。大量的留白,突出诉求重点,加强受众印象。(三)哲学思想元素 中国文化源远流长,博大精深,朴素的哲学思想更是大放异彩。仁义礼智信的儒学
17、思想,亲近自然,无为有为的道家思想,因果善缘的佛家思想,都在一定程度上烙进了中国人的思维里。广告创作中自然也会受其影响,越来越多的企业把中国文化的精髓融入品牌,形成独具特色的经营理念。相对于视觉元素的直观,这些彰显中国智慧的广告活动承载和凝聚了更多平面和文字以外的思想内容。如“舍得”酒业的电视广告智慧篇,讲述的是两个人下围棋,在一进一退间领悟舍得智慧。舍得是智慧的回归,更是人生的顿悟,舍与得,感悟智慧人生。中国的舍得哲学,融合了儒道佛三家文化,不管是中庸之道,还是顺其自然,空缘因果,其实都是在舍与得之间寻找平衡点,即所谓的“舍得者实无所舍,亦无所得,是谓舍得”而这种平衡点也是中国人一直苦苦追寻
18、的。舍得酒将“舍得”哲学融入进去,丰富了中国“酒文化”的内涵,成为中国“文化酒”的领军者之一。第四章为何要在广告创意中表现中国元素虽然现代广告创意兴起于西方,但是中国的广告界也一直在探索“本土广告的突围之道”,扎根于本民族的文化土壤,积极进行着广告创意的本土化创新。这些年来,我们看到了近邻韩国、日本通过挖掘本民族文化的策略,诞生了一批像三星、丰田、索尼等世界级的品牌,也使得韩国爱情剧、日本动漫剧风靡一时,增强了其民族自信心。那为什么同属于东亚国家,他们的文化可以在世界的潮流中独树一帜?最主要的原因是他们的作品中融入了优秀的民族文化,创作出了既有浓郁的民族风格,又有宽阔的国际视野的广告作品。综观
19、在国际广告的设计竞赛中,能够脱颖而出的中国广告作品,其中都渗透了中国元素的身影。对此我们深刻感觉到只有在作品中融合我们自己的东西,才能让世界为我们疯狂。值得欣慰的是,当一些国外企业肆意挖掘中国文化的同时,一些国内企业也开始在广告创意中运用中国元素,像吉利汽车、李宁运动鞋都在中国元素挖掘和运用方面进行了大胆的尝试,展现原汁原味京味脸谱的吉利汽车,传承了古老文明的李宁“半坡”篮球鞋,它们将中华民族的文化历史和现代科技实现了成功的融合。2004年中国十大策划人、北京菜双扬食品公司董事长石岩说“如果我们真的想做产品输出,借助文化的力量来带动中国品牌的话,必须把中国元素提到文化战略层面,一定要有主流的声
20、音,要有非常缜密的文化战略和文化思考。我们现在面临着一个战略缺陷、缺位的问题。”可见,中国式广告创意要想被世界广告主流所认同,就必须扎根于中国元素这个母体里,走独特的、完美的、有效的中国式广告创意之路。让传统元素成为提升广告创意的重要因子。第五章 .广告创意如何成功表现中国元素如果说“中国元素”的倡导是一种民族自信的表现,那么在广告创意中运用中国元素形成中国特色的广告创作,则是中国广告和企业品牌发展的必然之路。(一)围绕中国元素挖掘广告创意新灵感中华民族深厚的传统文化是中国广告独特的创意源泉,广告创作者通过在广告创意的过程中借鉴中国元素的具体形式,来增强消费者的亲切感。酒广告、茶广告、房产广告
21、无不与中华民族的酒文化、茶文化、居住文化有着千丝万缕的关系。广告人要借鉴这些优秀文化因子的表现手法和形式进行创作,征服消费者。绵阳莱德广告公司的“中华坊传统就是力量”的房地产平面广告,获得了四川省第十一届广告比赛金奖。广告以“温、良、恭、俭、让”为主题,运用中国元素精华汉字、书法、美玉为载体,表达现代居住文化艺术,全方位诠释项目的特点及内涵。通过挖掘传统元素,巧妙组合,用中国元素也为楼盘贴上深厚的文化标签,也为楼盘的销售提供了原动力。又如“麦当劳的传统习俗与价值篇”,通过欢庆春节、新年祝愿、书法艺术、孝敬老人等,将各种传统和文化有机交织在一起,强调中国人珍视和遵循传统文化与习俗。历史文化、民族
22、传统、消费心理合理组织的表现,使广告效果新颖、乐见,达到意想不道的效果。(二)中国元素在广告创意设计中的表现中国传统文化博大精深,如大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中秋圆月、鞭炮、对联、中国功夫、中国红等等都成为设计界的热门符号也是创意的来源。而事实上中国元素还可以挖掘出更深厚和宽泛的内涵。如荣获2006年“中国元素国际广告设计大赛”全场大奖的李宁飞甲墨球篇,该广告采用了中国书法水墨写意和太极功夫的表演相融合,整个画面张力十足,奔放流畅。在黑白的世界中突然出现李宁牌的红色标志“一切皆有可能”有很强的视觉冲击力;该广告利用中国水墨效果和中国功夫典型的中国元素诠释了李宁鞋的奔跑速度和穿上鞋之后的爆发
23、力,可谓是体现中国元素的上佳作品。西方品牌公司在国际化与本土化接轨的策略过程中,也从中国民族文化传统中寻找突破口,如2007年哈根达斯月饼冰淇淋将中国中秋的传说、青花瓷器和月饼进行了非常有创意性的表现,将嫦娥、吴刚、月兔等中国元素和文案“中秋有好礼,何必寻千里!哈根达斯月饼冰淇淋”完美的结合在一起,将哈根达斯月饼冰淇淋特性和历史有力的交融。每一届奥运会都是一次民族文化的展现,日本、韩国都是通过奥运会成功输出了他们的民族文化和民族元素,从而征服全世界的。就像北京2008年奥运会开幕式一样,中国元素贯穿了整个开幕式的始终,论语、文房四宝、四大发明、京剧、兵马俑、太极拳优秀的中国元素都得以展示,中国
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